本節重點#

凡事都有成本——這個道理多數人都懂，但到了生活中絕大多數人都會忘記。即使有成本意識，也常陷入四個誤區。吳軍進一步提出三點心得，幫助我們在整體上讓回報與成本的比例達到最大。

免費服務的隱藏成本#

網路上有很多免費服務，很多人下載一大堆 App（應用程式），短時間確實方便，但時間一長：

• 個人資訊被洩露
• 遭遇價格歧視
• 行蹤被掌握
• 許多事情反而做不了

過去是別人要你先付出成本才給你好處；現在是先給你一些好處，然後慢慢讓你把成本補上。

四大成本誤區#

誤區一：捨不得沉沒成本（sunk cost）#

• 某人花 100 元買電影票，看了 10 分鐘覺得電影無聊
• 再看下去就是浪費時間，但不甘心離開，因為已經花了 100 元
• 結果堅持兩小時看完，不僅沒受益，還搭進兩小時時間
• 就像船已經沉沒，船上東西都不用再計較

誤區二：忽略無風險條件下的機會成本#

任何資源使用都會產生收益，因此機會成本不是零，而是在無風險條件下能產生的收益：

• 拿 10 萬元炒股，最後不賠不賺——其實已經虧了
• 因為這筆錢如果不炒股，每年至少有兩三個百分點的無風險利息
• 黃金也是：歷史上金銀的平均漲幅低於通貨膨脹，並不保值
• 清末民初，貝聿銘的叔祖貝潤生花 9000 兩銀子買下蘇州獅子林，這 9000 兩銀子在今天不到 100 萬元人民幣，連蘇州一間小房子都買不下來
• 熱衷短線炒股的人若跑不贏大盤，就白白付出了機會成本——購買指數基金（index fund）跟隨大盤，才是投資股票的基準點

誤區三：厭惡損失導致過度補救#

人天生厭惡損失（loss aversion）：

• 能忍著不拿免費好處，但一有機會把損失拿回來就不計代價
• 例：住在北京中關村，花 200 元買了一台吹風機不滿意，跑到西單退貨
• 從中關村到西單打車來回至少 50 元，加上時間超過一小時、進出商場的時間——這成本跟 200 元貨款差不多
• 「順便去」也不現實：在北京保有一輛車的成本折算成里程，高於打計程車

吳軍在美國的做法：二三十美元的東西不再退貨，放一旁每季送慈善機構，既省時間、又能透過抵稅拿回 20%，比退貨還划算。

他提到 Google（谷歌）上市初期，一群廣告主控告谷歌有無效點擊、最終和解賠了上億美元。但這些錢拿到後，廣告主又把錢投回谷歌買廣告——因為「白得來」的錢花起來不心疼，最後谷歌沒什麼損失，廣告主也沒什麼收益。

誤區四：只看成本忽視品質與效率#

• 美國多數人退休金放在富達基金（Fidelity）和先鋒基金（Vanguard），因其收費低
• 但對日常二級市場交易或資產巨大的家族，這兩家交易速度不夠快
• 股市暴跌時，兩分鐘進不了市場，資本市場已有大波動
• 這時高盛（Goldman Sachs）這種高品質券商就很可靠
• 9·11 事件後網路股票崩盤，透過在線交易的單子很難成交，那些在大券商開戶的人第一時間處理完畢減少損失；網上券商的小散戶只能眼睜睜看股票下跌

高品質的產品與服務平時與普通品質沒明顯差別，但差別只在關鍵時刻才會顯現，而且特別明顯。

吳軍自己買車的原則：不在乎牌子外觀，但安全性與加速都要比大部分車快，因為這關係自身安全與降低風險。

三點心得：讓回報大於成本#

• 第一，不要光算明面成本，還要算隱性成本：明面成本加上隱性成本才是總成本，總成本低了回報率才會高
• 第二，人的格局要大、境界要高，貪小便宜的事情永遠不要去做：很多人年收入幾十萬，捨不得買正版軟體還用盜版，其實潛在風險與安全隱患很大。貪小便宜吃大虧，下次遇到小便宜還會再貪——這種人格局太小、境界太低，恐怕一輩子也改變不了
• 第三，對於好得難以置信的事情要特別小心：免費與特別便宜的東西都屬這一類

網路有一句話：「你惦記別人那點利息，別人在惦記你的本金。」各種爆雷的非法集資，都是透過高利息吸引人。中國有句話叫**「賣的總比買的精」**，講的就是這個道理。

吳軍對各種好得難以置信的事情「一概不理」，因為沒有那些奇蹟發生他也活得很好——他更希望生活是自己能把握的，而不需要依賴那些難以置信的事情。