染髮劑與戰後美國的隱形歷史

大蕭條時期的婆婆難題#

故事要從一段相親開始。經濟大蕭條期間，未來會成為頂尖廣告文案的雪莉‧波利可夫（Shirley Polykoff）認識了喬治‧哈爾佩林（George Halperin）——賓州 Reading 一位東正派拉比的兒子。逾越節時 George 帶她回家見家人，吃烤雞、tzimmes、海綿蛋糕。她和拉比一拍即合。他母親則是另一回事——典型的舊大陸東正派婦女，頭髮緊緊向後梳起。沒有人配得上她的兒子。

回程的車上：

• 雪莉：「我表現得怎麼樣？你媽喜歡我嗎？」
• 喬治支吾：「我妹米爾德麗德（Mildred）覺得你很棒。」
• 雪莉追問：「那你媽呢？」
• 停頓。「她說你染了頭髮。」再停頓。「⋯⋯ 妳染了嗎？」

雪莉腦中響起的是意第緒語：「Fahrbt zi der huer? Oder fahrbt zi nisht?（她染了，還是沒染？）」

雪莉確實染髮——從 15 歲起，每次都去布魯克林一家美容院，老闆 Mr. Nicholas 會把她「漂淡頭髮的後段」直到棕色完全消失。

在那個年代，會染金髮的女人只有合唱團女郎和妓女。

但雪莉認為**「能不能當金髮女郎」這個決定權，本來就應該屬於她自己，而不是上帝**。

Miss Clairol 的革命：「她染了還是沒染？」#

1956 年，雪莉在 Foote, Cone & Belding 廣告公司擔任資淺文案，接到 Clairol 帳戶。當時 Clairol 推出 Miss Clairol——第一款讓女性可以在家一步完成漂淡、染色、潤護、洗髮的染髮劑。

行銷團隊在曼哈頓 Statler 飯店的國際美容展示範時：

• 數千名美容師擠滿展廳，目瞪口呆。
• 業務員必須當眾用水桶洗淨示範的模特兒——「因為現場美容師都不相信我們沒在後台動手腳。」
• 用 Bruce Gelb 的話來說：「這對美髮業的衝擊，就像電腦對加法機的衝擊。」

雪莉接手廣告時想得很清楚：如果女人有權染金髮，她也應該有權謹慎地行使這個權利。她從意第緒語直譯出那句傳世金句：

「Does she or doesn’t she? Only her hairdresser knows for sure.（她染了還是沒染？只有她的美髮師確切知道。）」

Clairol 1956 年秋在《Life》雜誌買下 13 頁廣告。Miss Clairol 一飛沖天。

雪莉接下來為 Clairol 寫了多句傳世口號：

• Nice ’n Easy：「The closer he gets, the better you look.（他越靠近，妳就越好看。）」
• Lady Clairol：「Is it true blondes have more fun?（金髮女郎玩得更開心嗎？）」
• 接著更傳奇的：「If I’ve only one life, let me live it as a blonde!（如果我只能活一次，讓我當金髮女郎活一回！）」（1962 年夏，《女性的奧秘》出版前夕，Betty Friedan 被這句話「迷住」，把頭髮漂金。）

從 50 年代到 70 年代——美國染髮女性比例從 7% 飆升到 40% 以上。

鄰家女孩 vs. 性感尤物#

當時針對女性的廣告普遍強調奢華魅惑——「雪中櫻桃，火與冰」。但雪莉堅持 Miss Clairol 的模特兒要是「鄰家女孩」型：

• 「穿襯衫的而不是華服的。」
• 「肩上披著喀什米爾針織衫的女孩。」
• 「比你太太漂亮一點點、住在比你家好一點點房子裡的鄰居女孩。」
• 模特兒是 Doris Day 型，不是 Jayne Mansfield 型——目的是讓染髮體面、主流。

電視廣告中常見的場景：

• 黑色雞尾酒禮服+圍裙的家庭主婦在廚房準備派對小點。
• 丈夫進來吻她、寵溺地撫摸她極淺的金髮、為她打開廚房門。

平面廣告（由攝影大師 Richard Avedon 與 Irving Penn 操刀）的關鍵設計是「永遠搭一個小孩」：

• 沖淡口號的性暗示，宣告「用 Miss Clairol 的是媽媽，不是輕浮女子」。
• 提供精準的色彩比對——母女頭髮同色，誰能猜到媽媽是染的？

一封寄到 Clairol 的讀者信成了經典：

「謝謝妳改變了我的人生。我和男友 Harold 交往五年，他從未提結婚。我 28 歲，媽媽說再不嫁就太遲。某天我在地鐵看到 Clairol 的廣告 ⋯⋯ 我染了金髮，現在我正在百慕達度蜜月，跟 Harold。」

雪莉的雙重人生#

Clairol 廣告中的「賢妻形象」與雪莉本人的生活之間，有一種深刻的矛盾：

• 廣告中：穿著得體、寵溺丈夫的郊區主婦，永不蓋過丈夫的光芒。
• 真實的雪莉：永遠在工作、從未搬到郊區、性格張揚情緒激烈、強勢主導；丈夫 George 是溫和理智、不爭強的智識型男子，她大大蓋過了他的光芒。
• 婚後 27 年只當過兩週主婦，每天家事災難。George 終於受不了：「Listen, sweetie，你做廚房的小婦人實在很糟糕。」她下週一就回去上班。

對雪莉與她那個世代的美國人來說，外表是一種「有用的虛構（useful fiction）」——

• 雪莉年輕時應徵保險公司職員失敗。
• 改用「Shirley Miller」這個名字再投，錄取了。
• George 認識她第一週，她被他對歐洲美食、葡萄酒的世故品味折服；第二週才發現他全是看《紐約時報》照本宣科——他白天在 Macy’s 地下室搬箱子、晚上讀法律。

「Does she or doesn’t she?」表面在問染髮，實際在問「她是誰」：

• 是滿足的家庭主婦，還是女性主義者？
• 是猶太人還是外邦人？
• 是真材實料，還是裝出來的？

對於那一代「正在融入美國」的猶太人、愛爾蘭人、義大利人、非裔——「裝得像，是必要生存術」。

L’Oréal 的反擊：「Because I’m worth it」#

1973 年，紐約 McCann-Erickson 廣告公司的 23 歲文案 Ilon Specht，正在為法國 L’Oréal 的 Preference 染髮劑發案——這個品牌想挑戰 Clairol 在美國的霸權。

一場危機與五分鐘的怒火#

原本的廣告策略是做比較性廣告，證明 Preference 比 Nice ’n Easy 技術更先進、顏色更自然透亮。但因為研究不是在美國做的，廣告開播前四週被叫停，公司一片恐慌。

創意團隊被關在大辦公室開會。Specht 回憶：

• 男高層們一直想拍「一個女人坐在窗邊，風吹起紗簾」的畫面。
• 「她是個徹底的物件——我覺得她甚至沒台詞。他們就是不懂。」
• 開了好幾個小時。

Ilon Specht 是個語速快、頭髮黑長扎成鬆髻、唇膏像櫻桃罐裡那種紅的女人。她受夠了：

「我是個 23 歲的『女孩』——女人。我當時的心境會是什麼？我看得出他們對女性的觀點是傳統的，而我絕不要寫一個『為了讓男人喜歡而打扮』的廣告，因為我看他們在做的就是這個。」

「我心想：去你的（Fuck you）。我坐下來，五分鐘就寫完了。內容非常私人——我寫的時候氣到，可以背出整個廣告詞。」

她寫的是：

「我用全世界最貴的染髮劑——L’Oréal Preference。不是因為我在乎錢，是因為我在乎我的頭髮。不只是顏色——我期待出色的顏色。我更看重的是頭髮的觸感，柔順絲滑卻有彈性，靠在頸間舒服。我不介意為 L’Oréal 多花一點錢——

Because I’m worth it.（因為我值得。）」

原本以為這支廣告的力量在於「合理化 Preference 比 Nice ’n Easy 貴 10 美分」，但很快就明顯：最後一句才是關鍵。

Preference 的市佔開始從 Clairol 偷走。

• 80 年代，Preference 超越 Nice ’n Easy 成為全美第一染髮劑。
• 1997 年，L’Oréal 把這句話升格為整個公司的口號。
• 至今 71% 美國女性能立即把這句話與 L’Oréal 連結——對一個口號（不是品牌名）來說幾乎史無前例。

兩種廣告哲學的對照#

加拿大人類學家 Grant McCracken 在《Big Hair》（1995）中提出「金髮週期表」六種金髮：

• 炸彈型（bombshell）：Mae West、Marilyn Monroe
• 陽光型（sunny）：Doris Day、Goldie Hawn
• 強勢嘹亮型（brassy）：Candice Bergen
• 危險型（dangerous）：Sharon Stone
• 社交型（society）：C. Z. Guest
• 冷豔型（cool）：Marlene Dietrich、Grace Kelly

L’Oréal 的創新——卡在「陽光型」與「強勢嘹亮型」之間的縫隙。

Brigitte Bardot 試鏡時就是說不出那句台詞——「她身體裡有什麼東西不相信這句話。」當然不行，她是炸彈型，不是嗆辣型。

Clairol 的反擊失敗#

Polykoff 70 年代為 Miss Clairol 寫過「This I do for me（這是我為自己做的）」——但這只是「Because I’m worth it」的半調子模仿。她女兒回憶：

「我媽覺得『I’m worth it』太放肆。她在乎周遭人怎麼想，她無法說出『染髮等於自我價值』這麼直白的等式。」

而 Polykoff 那種「在同化中找自由」的敏感性，到了 1973 年已被時代超越。她 60 年代為 Lady Clairol 寫過一句：

一個年輕的金髮女郎在湖邊被英俊男子摟著旋轉。男聲旁白：「反正她大概本來就會得到他的心，但你絕說服不了她。」

這正是雪莉世界觀的陰暗面——

你可以靠裝出來得到你想要的東西，但你永遠不會知道——是「真正的你」還是「裝出來的部分」起了作用。

你冒著失去自我認同的風險。

雪莉知道「美式生活」值得；知道那個英俊的湖邊男子值得；知道把你帶去百慕達度蜜月的男友值得。

但 60 年代末——女人想知道的是：她們自己也值得。

隱形主角：維也納心理學家 Herta Herzog#

把這場「廣告革命」推上更高層次的，是一群維也納大學訓練的歐洲社會科學家——其中最重要的是 Jack Tinker & Partners 的 Herta Herzog。

Tinker：廣告界的 1927 年洋基隊#

Tinker 是 McCann-Erickson 創辦人 Marion Harper 的私生子——他覺得 McCann 太大太笨重，無法好好思考事情。於是把 McCann 最聰明的人調出來，先住華爾道夫飯店（窗戶下方是麥克阿瑟將軍，上方是溫莎公爵夫婦），然後搬到 Dorset 飯店頂樓——

• 巨大露台、威尼斯磁磚地、雙挑高客廳、法式古董銀台。
• 牆面、地毯、天花板、家具——全部白色。
• 牆上掛著輪流換展的當代藝術品。

他們為 Buick 命名了 Riviera、為 Bulova 命名了 Accutron、服務 Coca-Cola、Exxon、Westinghouse。

動機研究（Motivational Research）#

Tinker 的祕密武器是 動機研究——1940 年代由維也納大學訓練的歐洲知識份子帶到麥迪遜大道的方法論。

成員包括：

• Paul Lazarsfeld：20 世紀社會學巨擘，發明 Lazarsfeld-Stanton 節目分析儀（按鈕式情緒紀錄器）。
• Hans Zeisel：阿德勒（Alfred Adler）在維也納的病人，加入 McCann-Erickson。
• Ernest Dichter：Lazarsfeld 在維也納心理學研究所的學生，為數百家大公司做顧問。
• Herta Herzog：Tinker 的當家動機研究者，訓練出數十位使用維也納方法的訪問員。

Herzog 的雙向精神分析#

Herzog 從歐洲返回維也納，現在住在因斯布魯克半小時山路上的 Leutasch 山村，一棟畫冊般的白色尖頂小屋。她瘦小、冷靜、英文流利但帶重口音。

她的訪談技術改造自精神分析：

• 不問直接問題，而是「打開一個相關話題然後讓它自由發展」。
• 訪問員「不應該影響我，只是幫我」——「跟精神分析方法很像」。
• 訪談最後加一個圖畫測驗：「請隨便畫一個圖，然後說一個故事。」

Herzog 的革命性洞見：精神分析訪談可以雙向進行。

• 一般精神分析師問你的肥皂使用習慣，是為了瞭解你。
• Herzog 問你的肥皂使用習慣，是為了瞭解肥皂。

「Does she or doesn’t she?」與「Because I’m worth it」之所以強大——

它們不只承載著有力的、救贖性的訊息，而是把這個訊息成功地附著在一瓶 5 美元的染髮劑上。

Alka-Seltzer 與「the blahs」#

Herzog 為 Alka-Seltzer 做動機研究，發現使用者分裂為兩個看似不相容的陣營：

• 罪犯派：「這是我的錯」（吃太多 → 胃痛，廣告當時主打這群人）
• 受害者派：「是別人造成的」（頭痛——是別人施加在你身上的）

Herzog 的洞見：能不能找一個詞同時涵蓋這兩種？文案最後想出 「the blahs」——

「the blahs——既不是胃也不是頭，兩者都是。」

動機研究對麥迪遜大道的永久遺產：證明你可以對「幾乎任何東西」做這件事——

我們身邊的產品和廣告訊息，是我們生活中心理家具（psychological furniture）的一部分，與我們通常認為屬於精神分析範疇的「人際關係、情感、經驗」一樣重要。

為什麼這很重要#

「家庭用品是心理家具」是個激進的想法。

當我們講述「我們是怎麼走到今天」的故事時，我們傾向歸功於哲學家、藝術家、音樂家、詩人、民權運動者、運動員——

但 Herzog 的暗示是：這份高尚名單是不完整的。

同期，Vidal Sassoon 給世界的是「The Shape」、「The Acute Angle」、「The One-Eyed Ungaro」。

在舊的「美容宇宙觀」中，「客人只是基座，是承載髮型的容器」。

但 Sassoon 把個人化變成髮型的核心，把女性的頭髮從那些「靠燙髮取得質感、靠髮捲取得形狀、靠髮膠取得堅硬度的洛可可式荒謬灌木叢」中解放出來。

在 Herzog 的世界觀裡，我們可能用來貶低 Sassoon 革命的理由——不過是個髮型、半小時就完成、只影響外表、一個月後又得再剪一次——恰恰就是它重要的原因。

一場革命如果不可及、不可觸、不可複製，怎麼可能稱為革命？

「Because I’m worth it」與「Does she or doesn’t she?」之所以有力，正因為它們是廣告——廣告附著在產品上，而產品提供的是歌曲、詩歌、政治運動和激進意識形態無法提供的東西：一個立即且可負擔的「轉變自己」的方法。

終曲：兩個女人的回聲#

90 年代中期 Clairol Nice ’n Easy 的代言人是茱莉亞‧路易絲—德瑞弗斯（Julia Louis-Dreyfus，《歡樂單身派對》的 Elaine）。其中一支廣告：她在城市公車上對前座的黑髮女子說：「You know, you’d look great as a blonde.」當場幫她洗了 Nice ’n Easy Shade 104，乘客驚呼歡呼——這是把 Polykoff 顛倒過來：好笑而不嚴肅、公開而不隱密。

L’Oréal 也變了。今天 Heather Locklear 的台詞是：「New Preference by L’Oréal. Pass it on. You’re worth it.」——

• 「Because」消失了。
• 強勢的「I’m」變成了「You’re」。
• 兩個品牌的口號正在收斂。

Spectra 行銷公司資料顯示：年薪 5–7.5 萬美元、聽宗教廣播、租公寓、看氣候頻道、去年讀超過六本書、是職業足球迷、加入工會的人——Preference 與 Nice ’n Easy 使用者的數量幾乎一模一樣。

但兩家品牌使用者依然有微妙差別。L’Oréal 行銷副總裁 Carol Hamilton：

• L’Oréal 使用者：自信感更強、化妝下功夫、衣著更時尚前衛。

Clairol 行銷主管 Jeanne Matson：

• Clairol 使用者：「美國美女偶像」原型，更自然——是「為自己美」而非「為外界美」。
• Clairol 圈子的人會互相交談：「我用 Shade 101」「啊我也是！」

Specht 的話：「『I’m worth it』的意思是——我知道你不認為我值得。因為當時房間裡那些人——他們要把女人變成物件。

我是防禦性的、挑釁的。我心想：『我要跟你打。別告訴我我是誰。你們已經告訴我世世代代了。』」

她說這話時，伸出右手中指。

Polykoff 永遠不會對任何人比中指。她忙著歡呼她那個美國的「自我發明可能性」——那片土地上，一個單身女人染了金髮，最後就會躺在沙灘上，手指上有一只戒指。

1973 年 Polykoff 的退休宴上，她提醒在座 Clairol 與 Foote, Cone & Belding 主管們，當年湧入的雪片來信：

「還記得那封信嗎？那個女孩當了金髮女郎，最後到百慕達度蜜月？」

大家都記得。

「Well，那封信是我寫的。」