Ron Popeil 與美國廚房的征服史

Morris-Popeil 家族：美國廚房的第一家族#

故事要從一位來自舊大陸的推銷員 Nathan Morris 說起。1880 年代他從歐洲移民到紐澤西的阿斯伯里公園（Asbury Park），開始在大西洋沿岸的木板步道、五分一毛雜貨店、郡集市叫賣 Acme Metal 出產的廚房小工具。1940 年代他自立門戶，旗下產品包括 KwiKi-Pi 與 Morris Metric Slicer。

整個家族陸續被他拉進這行：

• 兒子 Lester Morris、姪兒 Arnold（綽號「刀子」）成為他的推銷員。
• 妹夫 Irving Rosenbloom 在長島靠塑膠製品發了大財。
• 哥哥 Al 的兒子們，與一個瘦高的愛爾蘭人 Ed McMahon（後來成為《今夜秀》主持人 Johnny Carson 的搭檔）一起在木板步道上叫賣。
• 侄子 Samuel Jacob Popeil（S.J.）後來在芝加哥創辦 Popeil Brothers，推出 Dial-O-Matic、Chop-O-Matic、Veg-O-Matic。

S.J. 的小兒子，就是任何看過深夜電視購物節目的人都認得的 Ron Popeil。

Morris-Popeil 家族與當時主流業者的最大差異：他們拒絕把產品開發與行銷分開——對他們來說，兩者本就是同一件事。

「賣得最好的產品，是會自己賣自己的產品。」

Ron Popeil 與 Showtime 旋轉烤爐#

Ron 住在比佛利山莊半山腰的 Coldwater Canyon，年逾六旬仍親力親為。每天去 Costco 採買 0.99 美元一磅的雞肉（一般超市要 1.49），帶回家就一頭鑽進廚房試做。Ronco Inventions 看起來有 200 員工和倉庫，但真正的核心，就是 Ron 在自家廚房裡和幾個老朋友邊煮湯邊討論。

Showtime 的誕生#

某次 Ron 在 Costco 看到大排長龍買烤雞的隊伍，他立刻意識到：「他們碰過烤雞，但他們沒有烤爐。」回家後他打給副手 Alan Backus，買了玻璃水族箱、馬達、加熱元件、烤肉叉就開始拼裝原型。

設計細節中蘊含他的執念：

• 大小：要塞下 15 磅的火雞，又能放進櫥櫃下方的台面空間。
• 不裝溫控器：溫控器會壞，而且開開關關會破壞均勻的金黃焦皮。
• 水平軸而非垂直軸：垂直軸會讓上面變乾、肉汁全往下流。
• 斜面玻璃門：讓最多光透進去，雞在裡面轉的時候永遠看得見。
• 耐摔：從 3 英尺高摔到水泥地 10 次仍能運作。

從原型到量產，Showtime 申請了不下 24 項專利。

沒有焦點團體的億級銷量#

1998 年 8 月 8 日，一支 28 分 30 秒的資訊型廣告（infomercial）首播。三年內，Showtime 累計銷售超過 10 億美元。

Ron Popeil 沒用過任何焦點團體（focus group）、市調團隊、研發部、公關顧問或廣告代理商。

他做的就是一百年來 Morris-Popeil 家族在做的事——在自家廚房想出新東西，然後親自上街叫賣。

推銷員的技藝：一場表演#

家族另一位元老 Nathan Morris 長得像加里‧葛倫（Cary Grant），頭戴草帽、彈烏克麗麗、開敞篷車。1958 年他與 S.J. 為了 Chop-O-Matic 對簿公堂，法官指著他大喊：「我認識你！你是推銷員！我在木板步道上見過你！」Nathan 反指法官回去：「不！我是製造商！」結果當天他突發心臟病，案子第二天就和解，隔天「奇蹟般地」康復。

家族裡最後仍在推銷的是 Arnold「刀子」Morris。他示範 Dial-O-Matic 切番茄時，聲音會變成澤西海岸口音的吟唱：

「How many cut tomatoes like this? You stab it. You jab it. The juices run down your elbow.（誰是這樣切番茄的？你戳，你刺，番茄汁流到手肘。）」

推銷的核心動作：The Turn#

推銷員與一般演員的差別，在於能否完成「轉場（the turn）」——從娛樂者切換成生意人，那關鍵的、危險的瞬間。

50 個觀眾裡，25 個願意買，真正的推銷員只賣給 20 個：

• 對剩下的 5 個說：「等等！我還有東西要給你看！」
• 重新開始第二輪叫賣，這 5 個人就成為下一輪人群的核心，被新觀眾包圍。
• 他們急著付錢離開——下一輪的搶購就這樣自動點火。

Arnold 說：「這 40 年來，我一直答應觀眾要表演切鳳梨，但從來沒切過。後來有個推銷員朋友乾脆去買了個塑膠鳳梨——你為什麼要切？切了人就走了。」

Arnold 在某次 Danbury 集市上，臨時頂替表現散漫的工讀生親自示範一台他從未操作過的切菜機。雖然把蔬菜切得亂七八糟，他還是在一輪叫賣中收進 200 美元。

「他們眼珠都掉出來了，問『我們搞不懂——你連機器都不會用』。我說：『可是有一件事我比你們強——我知道怎麼開口要錢。』」

為什麼推銷員贏過名人代言#

40 年前 Ron 與 Arnold 在麻州的 Eastern States Exposition 與另一位傳奇推銷員 Frosty Wishon 展開「決鬥（the shoot-out）」——10 天、每天 11–12 小時輪流上場。最終 Ron 險勝 Arnold，而 Frosty 只賣出他們一半的量。Frosty 散會時對 Ron 說：「我這輩子再也不跟你同台了。」

Frosty 失敗，是因為他誤以為推銷的規則和**名人代言（celebrity endorsement）**一樣：

• Michael Jordan 推銷麥當勞，Jordan 是主角。
• Ron Popeil 推銷 Chop-O-Matic，Chop-O-Matic 才是主角。

Chop-O-Matic 是創新——它要求消費者重新思考自己在廚房的習慣。所有偉大的創新都是「破壞性」的。

怎麼說服人們打亂自己的生活？不是靠討好、誠懇、名氣或外貌，而是要：

• 把這項發明對顧客解釋三、四次，每次換個角度。
• 親手示範它怎麼運作、為什麼運作。
• 告訴他們這東西怎麼融入既有日常。
• 最後說服他們：再革命的工具，用起來其實一點也不難。

VCR 是個反例——三十年前它本應改變黃金時段的束縛，卻幾乎沒人真的用它來預錄。因為從沒有人「叫賣」過 VCR：沒人解釋三、四遍、沒人帶著消費者的手走過每個步驟，只是把盒子和說明書遞出去就完了。

S.J. 的設計哲學：讓產品成為主角#

Ron 的父親 S.J. Popeil 是個古怪的天才。半夜會醒來在床邊速寫；對律師說「如果他們逼你太甚，告他們」；對兒子說「不是你花多少，是你賺多少」。1974 年他第二任妻子 Eloise 雇了兩個殺手要殺他（其中一人就叫 Mr. Peeler），11 個月後 Eloise 出獄，S.J. 又娶了她一次。

S.J. 1960 年的代表作 Veg-O-Matic 是基本上無馬達版的食物處理機，靠 Teflon 鍍層金屬環上拉緊的細鋒刀片切割：

• 上下兩環平行 → 完美切片。
• 旋轉上環 → 刀片交叉、變成切丁。
• 一分鐘可切 120 片蛋角、300 片黃瓜、1,150 條馬鈴薯細條、3,000 顆洋蔥丁。

這台機器**「太好用」——一個推銷員一天份的蔬菜，幾分鐘就切完了。沒法再對 100 人叫賣，必須對 10 萬人叫賣，於是 Veg-O-Matic 成了第一批必須透過電視販售**的廚具。

為什麼 Veg-O-Matic 在電視上會紅#

Mel Korey 與年輕的 Ron Popeil 1964 年成立 Ronco，花 500 美元拍了支兩分鐘廣告，去蒙大拿州 Butte 那種只有兩萬七千人、一家電視台、店員又聾又瞎的小鎮投放。原本指望賣出 174 台保本，結果五週賣了 2,500 台。

Veg-O-Matic 在電視上爆紅，是因為它完美匹配了媒介與訊息：

• 沒有按鈕、沒有隱藏的齒輪——你看到馬鈴薯推進去，薯條就出來了。
• 攝影機可以鎖定產品，讓觀眾全神貫注於「將被推銷的東西」。
• 電視，比任何現場示範都更能做到推銷員一直追求的目標：讓產品成為主角。

Showtime 的設計哲學#

這條教訓 Ron 從未忘記。Showtime 的 infomercial 一開場不是 Ron 自己——是一連串旋轉中的肉品特寫：「美味的六磅雞」、「多汁的整鴨」、「令人垂涎的豬腰肉」。Ron 才在第二段以運動外套加牛仔褲的造型登場。

Ron 設計 Showtime 時的執念，全是為了讓示範時的演出更純淨：

• 整面玻璃門 + 後傾角度：讓最多光線打進去，肉永遠看得見。
• 轉速從 4 rpm 改成 6 rpm：他在廚房連續烤了無數隻雞才測出最佳金黃焦褐速度。

一個 MBA 顧問可能會拿著焦點團體報告爭辯：Ronco 賣的其實是「便利」與「健康」，沒必要為「更均勻的金黃褐」花幾十萬重新調整生產線。

但 Ron 懂得：產品設計的每一個面向，都必須支撐示範時的透明度與效果。烤得越漂亮，推銷員就越容易完成「轉場」、開口要錢。

如果是 Ron 來推 VCR，他會把 VCR 本身重新設計過——

• 不會是數位時鐘（那種閃爍的「未設定」時鐘是挫折感的代名詞）。
• 錄影帶不會藏在門後，而是露在外面像旋轉中的雞肉，捲軸轉動看得見。
• 控制鈕不會是隱形的小按鈕，會是大按鈕、上下推時還會發出令人安心的「喀」聲。
• 顏色不會是低調黑——「黑盒子」是「無法理解」的同義詞——而會是紅白塑膠或彩色鋁件，放在電視上方，朋友一進門就會驚呼：「哇，你有一台 Ronco Tape-O-Matic！」

Ron 的童年與和解#

Ron 的童年並不幸福：

• 父母在他很小的時候離異。
• 他和哥哥 Jerry 被送到紐約州北部的寄宿學校。
• 寄宿學校的探親日，他站在學校外的路上哭著等父母——父母從未出現。
• 13 歲被祖父母帶到芝加哥，被祖父綁在床上以免他翻身撞頭。
• 在 Popeil Brothers 工廠也只能週末來，因為「父親不在的時候才能來」。

當 Ron 自立門戶後，他被父親的公司列為不受歡迎人物。「Ronnie 從那之後再也沒被允許進來，連前門都不行。」

Mel Korey 嘆道：「他們本來可以一起做出大事——K-tel 的人說，那會是一台『戰爭機器』。」

但儘管如此，Ron 心中對父親毫無怨懟。被問起「誰是你的靈感來源？」他先說了好友 Steve Wynn，沉默片刻後又補了一句——「我父親。」

終曲：QVC 的那一夜#

某個週六夜，Ron 帶著女兒 Shannon 來到 QVC 總部，要連續播 24 小時的 Showtime 數位版（特價 129.72 美元）。

• QVC 目標：賣出 37,000 台、毛收約 450 萬美元。
• 開播 40 分鐘——銷售已超過 70 萬。
• 開播 48 分鐘——837,650 美元。
• 第一個小時即將結束時，QVC 工作人員低聲說：「他要在第一小時就破百萬美元了。」

那一刻，房間另一頭的門打開了。一個微駝、有點疲憊但臉上掛著笑容的男人站在那裡——

Ron Popeil。在自家廚房發明了一台更好的烤爐，然後親自把它賣到全世界。

整個房間鴉雀無聲，然後全體起立鼓掌。