為什麼每一代人都在感嘆世界「世風日俗」？本節要解的謎題是：如果高級一直都在變平庸，社會就應該越來越扁平化，怎麼能一代一代的人都在感嘆「世風日俗」呢？等到所有高級都平庸了，高級又在哪裡呢？
核心論點：高級與平庸的動力學#
《大西洋月刊》專欄作家阿曼達·穆爾（Amanda Mull）提出一個新詞叫「premiocre」（premium mediocre），意思是「高級的平庸」。
例如古馳（Gucci）一個包要 3500 美元，一般人買不起，但古馳出了只要 400 美元的皮帶，人們會為了跟古馳建立「聯繫」而買這個皮帶。作者認為這背後有一個動力學：高級感在不斷被釋放、同時又不斷被重建，而你可以用這個動力學賺錢。
成為超級明星的兩種效應#
2012 年加拿大政治記者方慧蘭（Chrystia Freeland）出版《巨富：全球超級新貴的崛起和其他人的沒落》（Plutocrats），她指出當今時代成為巨富的三條路，其中普通人可以努力的方向是「成為超級明星」，對應兩種賺錢方法。
馬歇爾效應：為富人服務#
19 世紀經濟學家阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）的觀察：
- 工業革命讓各種產品都變便宜，機器不斷取代人，資本家越來越富，普通工人談判能力越來越弱。
- 但超級明星（著名演員、紐約最好的律師、頂級設計師）的收入卻越來越高。
- 原因是水漲船高：富人更願意花錢，而超級明星的服務不可取代——因為他們占據了一個獨一無二的「排位稀缺」位置。
馬歇爾效應的侷限：這些超級明星雖然成功但畢竟不是巨富，因為他們不掌握「大規模生產」。一個歌唱家再厲害，能到劇場的觀眾人數是有限的。
羅森效應：文化的工業化#
20 世紀經濟學家舍溫·羅森（Sherwin Rosen）總結：
- 文化產品現在可以「量產」了。卓別林不必受劇場大小限制，電影可以在全世界電影院播放並收錢。
- 超級明星們不是只為富人服務，而是設法量產。
- 羅森效應就是文化的工業化。
方慧蘭的洞見是：文化的工業化並不僅限於電影和唱片，高端品牌本質上也是文化。
時尚產業的演化#
服裝產業是馬歇爾效應到羅森效應演化的典型案例：
- 最早衣服都是自家做的，女性都會兩手針線活兒，有錢人可以請裁縫定制。
- 19 世紀上半葉，巴黎出現了高端裁縫店，為貴族設計新式樣服裝，提供「一攬子服裝解決方案」——時尚品牌就此誕生。
- 20 世紀初以前：時尚服裝仍是馬歇爾式明星，只能定制不能量產（自動化縫紉技術不過關，又沒有標準化尺碼）。
- 1941 年：美國農業部測量了 15000 個女性的身材推出標準尺碼，與此同時縫紉自動化技術成熟。時尚服裝業進入量產時代——羅森效應登場。
富人們可能感嘆「我家堂前才有的燕子，怎麼就飛入了尋常百姓家」，但品牌廠家一點都不傷感：現在賺的錢是以前的百倍都不止。
勢能與動能的物理學比喻#
高級的奢侈品就像放在高處的大石頭，有一個勢能。石頭掉下來，勢能就會變成動能，你就賺到錢了。普通的東西就像地面的石頭，沒有勢能也就沒有動能，你最多只能賺個加工費用。
- 品牌量產、「高級的平庸」：都是在把奢侈品的勢能變成動能。
- 最初的勢能從哪裡來？ 是馬歇爾效應建立的——說白了，就是富人捧出來的。
- 真正的富人、貴族、明星的任務是制造時尚和引領時尚，而不是追逐時尚和模仿時尚。你要開風氣之先，幫著建立勢能，花錢就等於促進社會進步。
- 管理得好的品牌會有節制地釋放勢能：明明有很多鑽石，要一點一點地投入市場，確保不降價；明明鉑金包供不應求，也要限價，不讓暴發戶隨便買——因為他們知道勢能很不容易建立。
勢能與動能的例子#
- 哈佛大學的名望是勢能，哈佛商學院的營銷是動能。
- 方程式賽車是勢能，民用跑車是動能。
- 張藝謀策劃奧運開幕式是勢能，各地的《印象 ××》演出是動能。
- 特斯拉的策略就是先面向高端市場建立勢能，然後再慢慢獲得動能。
對未來的三個預測#
根據這個模型，作者對世界做出預測：
- 未來社會一定會越來越平等：釋放勢能比建立勢能容易。這就像熱力學第二定律——熵只會增加，總勢能會越來越小。工業革命就是要把高級的變成平庸的，這個力量勢不可擋。
- 但勢能會越來越值錢：愿意為文化花錢的人越多，勢能越值錢。
- 把勢能變動能在相當長時間內都是好商業。
這個道理就像宇宙終將歸於熱寂，可是生命作為一種有序的、逆熵的現象，卻一定要在其中扮演重要角色。生命只會加快熵增，但是生命讓宇宙更精彩。
本節要點#
- 「高級的平庸」（premiocre）是現代商業的基本模式：把原本的奢侈品平庸化。
- 馬歇爾效應（為富人服務、建立勢能）+ 羅森效應（量產、釋放勢能）= 超級明星的賺錢之道。
- 高級感是「勢能」，富人的消費在建立勢能，量產在釋放勢能成動能。
- 時尚服裝產業是從馬歇爾式到羅森式演化的典型。
- 三個預測：社會會更平等、勢能會更值錢、把勢能變動能是好商業。
- 商業思路：看看富人還有什麼好東西，能不能把它量產。平價奢侈品永遠是好生意。