很多人都有一個夢想：隨著生產力不斷發展，我們會迎來「物質極大豐富」的時代，到時候人人平等、大同世界。但作者要打破這個迷思：有些東西就算整個社會物質再怎麼豐富，也會一直是稀缺的，而且可能物質越豐富它就越稀缺。
核心論點：什麼是「排位稀缺」#
供職於社會資本（Social Capital）公司的科技部落客 Alex 提出一個概念，叫「排位稀缺」（positional scarcity）。
所謂排位稀缺，就是能讓你在眾人之中突出出來、把你的位置往前排的東西。社會越富足，排隊的人越多，它只會越稀缺。
例如世界盃冠軍只有一個，不管多少人踢球都是如此——冠軍這個位置從理論上就不可能變豐富。像頂級學術期刊、哈佛商學院這類事物，厲害之處就在於它們擁有排位稀缺性。作者提醒：
你應該琢磨自己要爭取什麼和小心什麼，而不是崇拜什麼。
三種排位稀缺#
優越感（Prestige）#
能讓你彰顯比別人更高地位的東西。
- 滿大街都是汽車，你要突出就需要高檔汽車。
- 奢侈品的價值不在於使用，而在於發出正確的信號：「我有錢，我不是一般人。」
- 所以奢侈品必須透過「限量」保證稀缺地位，有時候賣包的商家不是有錢就賣給你——這就是典型的炫耀性消費（conspicuous consumption）。
進入權（Access）#
能在擁擠人群中給你某種特權的東西。
- 頭等艙機票、金卡會員讓你優先登機。
- 繁忙公路上的收費通道，讓願意花錢的人不塞車。
- 搜尋引擎的廣告競價排名本質上就是在賣進入權——搜尋結果頁面排第一的位置永遠稀缺。
引導力（Curation）#
必須自己經營才能得到的稀缺力量——給別人推薦什麼東西、別人心悅誠服地接受的能力。
- 中國近年流行的「網紅帶貨」就是引導力的代表。
- 傳統上還包括購物指南雜誌、推薦引擎、歌單定制、評測等。
- 物質越豐富、商品越多，人們越需要幫助選擇。
兩兩結合更厲害#
更厲害的東西是三種排位稀缺兩兩結合的產物——而這一結合，就可能讓社會產生更多不公平。
優越感 + 進入權 = 圈子（Proximity）#
- 名車名錶名包雖貴，還是不能跟好地段的房子相提並論。
- 買好房子不只是享受房子的優越感，更是進入一個好的社區圈子：鄰居素質高、孩子上好學校。
- 以前進名校聰明就行，現在得聰明又有錢才行。如果名校成了富人與精英的俱樂部，學問就可能成為奢侈品。
引導力 + 優越感 = 正統（Legitimacy）#
- 明星引領時尚潮流：霍金和《生活大爆炸》居然把談論物理學變成了「時尚」。
- 比買房買車層次更高的是做「風險投資人」：你不但有錢，而且懂最新高科技，而且能用自身影響力推動你投資的公司。
- 為什麼咨詢公司這麼賺錢？ 因為它們出的主意具有「正統性」——CEO 可以對董事會說：「麥肯錫都是這麼建議的，我走這步能有什麼錯？」說白了，咨詢公司能在關鍵時刻為你的決策「背鍋」。
- 論文發表在《自然》、著名教授都在鼓吹、最大電視台都報導了，這個新藥怎麼可能不好？擁有「正統性」的機構會小心翼翼維護自己的聲望，但並不介意偶爾把聲望變現。
引導力 + 進入權 = 勒索（Extortion）#
巴菲特曾說過一個「收費橋」理論：城市中間有條河，河上只有一座橋，如果你擁有這座橋並能收費，這橋得值多少錢。Google、Facebook 在某種意義上就等於擁有了網路上的收費橋。
- 在 Google 搜尋「Hulu」，排名第一是 Hulu 自己花錢買的廣告，第二才是 Hulu 官網——兩個結果指向的地址完全一樣。為什麼要這麼做？因為如果 Hulu 不買，這個廣告位就可能被別人買走。
- 亞馬遜等購物網站不會老老實實把最好賣的商品擺在首頁，它們會用排位權「勒索」商家。
- 外賣 App 會要求飯店按它的規範製作食物。雜誌社想上 Facebook 就得滿足 Facebook 提的要求。
- 大約有一半的 Google 搜尋沒有帶來用戶對別的網站的點擊，因為 Google 直接把答案顯示在搜尋結果中。
作者直言：這是作惡。這就是「稀缺」的力量。
三項合一：忠誠會員#
Alex 認為把三種排位稀缺加起來的業務就是「忠誠會員」。以航空公司會員為例：
- 優越感：分出「金卡」「銀卡」，弄各種「尊貴」稱號彰顯身份
- 進入權：比別的乘客提前登機、以優惠價提供更好座位
- 引導力：你對航空公司的忠誠，只坐這一家飛機、購買飛機上的商品
高端信用卡、奢侈品商店、亞馬遜都是這麼做的。作者認為：他們想要的「忠誠」，跟某些教會要的「信仰」其實是一個意思。
本節要點#
- 排位稀缺是即使物質再豐富也無法消除的稀缺——而且物質越豐富它越稀缺。
- 三種基本排位稀缺：優越感、進入權、引導力。
- 兩兩結合產生：圈子（好地段房子）、正統（咨詢公司）、勒索（Google 搜索廣告）。
- 三合一產生「忠誠會員」業務模式，本質類似宗教信仰。
- 因為排位稀缺的存在，「物質極大豐富的時代就該是人人平等、沒有糾紛的美好時代」這個想法並不成立。