我們常常以為社會議題「顯而易見」——計程車司機都能談油價、網友都能講反腐、球迷都能當足協主席。本節透過哥倫比亞大學鄧肯·瓦茨（Duncan Watts）的《一切顯而易見》（Everything Is Obvious）與多項大數據實驗，告訴你：常識在複雜系統裡經常是錯的，它只是善於事後解釋，卻無法事先預測。
專家不如硬幣：泰特洛克的老研究#
1984 年，心理學家菲利浦·泰特洛克（Philip Tetlock）調查了 284 位以預測政治經濟趨勢為業的政治學家、智囊與外交官，向他們提出諸如「戈巴契夫會不會被政變拉下來」這類問題，要求他們為「現狀／加強／減弱」三種情境給出概率。20 年後結果揭曉：
- 專家的總成績比不上把三種情境都設為 33% 的均等猜測。
- 專家在自己專業領域的表現反而比在專業外領域更差。
- 社會科學的「專家」實用程度，並不顯著高於「磚家」。
大數據時代的社會科學#
瓦茨在雅虎研究院研究社交網路，他主張社會科學應該像硬科學一樣依靠實驗與數據。傳統專家依賴的直觀「常識」，往往是一廂情願；哪怕最簡陋的統計模型，預測效果都比專家更好。
常識的兩大陷阱#
事後解釋的錯覺#
常識特別擅長事後解釋事件，卻無法事前預測。中國女籃以三分優勢擊敗韓國隊取得 2012 奧運參賽權，賽後全是「成功經驗」；如果最後兩個球沒投進，媒體滿版必然是「失敗的反思」。我們怎麼能事先知道哪個道理會起作用？
兩個相反的常識都合理#
社會學家保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）調查二戰期間美軍時發現：常識告訴我們來自農村的士兵應該更適應軍旅——耐勞、習慣體力勞動。但實際上是城市士兵更適應，因為他們更習慣擁擠、合作、命令、嚴格著裝規定與社交禮儀。兩個方向的常識都有道理，沒有統計根本無從判斷。
不做調查研究就沒有發言權。常識之所以危險，是因為它在每個結果出現之後都「剛好合理」。
關鍵人物理論：也許沒那麼管用#
常識版本#
馬爾坎·葛拉威爾（Malcolm Gladwell）《引爆點》（The Tipping Point）主張：某件事要流行，需要有特別有影響力的關鍵人物推波助瀾，他們是社交網路中的節點、意見領袖，支撐「六度分隔」理論。
根據這個理論，最好的宣傳方式是找名人代言。據報導，中國有百萬粉絲的名人一條行銷微博約 1000 元人民幣；美國女星金·卡戴珊（Kim Kardashian）一條推文要價 1 萬美元。
數據版本#
瓦茨團隊利用 Twitter 短網址的可追蹤特性，分析 2009 年兩個月間 160 萬用戶的 7400 萬條訊息，發現：
- 98% 的訊息完全沒有被推廣傳播。
- 只有幾十條訊息被轉發超過千次，達到上萬次轉發的只有一兩條。
- 研究者挑出第一個月成功引發「Twitter 瀑布」的關鍵人物，追蹤他們在第二個月的表現——再次引爆的機率相當隨機。
平均而言，「名人」確實比普通人更容易引發傳播，但效果起伏極大、很不可靠。也許最好的行銷不是重金請少數名人，而是批量雇用一般影響力的人。
成功多半靠運氣：Music Lab 實驗#
這是一個著名的社會學實驗：
- 創辦一個叫 Music Lab 的網站，招募 14,000 名受試者為 48 首歌評分，也可下載。
- 一部分受試者「獨立組」——只能看到歌名。
- 另外八組「社會影響組」——能看到組內其他人下載次數。
實驗結果#
- 獨立組裡的好歌在社會影響組裡也是好歌，但流行程度更極端：贏家通吃。
- 具體哪首歌登頂則高度偶然。初期若剛好因為運氣多了幾次下載，後來者會以為好聽，形成正回饋。
- 獨立組排第 26 名的歌，在某個社會影響組居然排第一，在另一組排第 14。
- 獨立組前五名的歌，只有 50% 的機率在社會影響組也進前五。
歷史重演會變樣#
對能夠互相影響的一群人，不能以常理度之。柴契爾夫人（Margaret Thatcher）曾說：「根本就沒有社會這種東西。只有作為個人的男人和女人，以及他們的家庭。」但你不能用研究一個人的辦法去研究一群人。
作者指出，如果歷史重來一次：
- 旭日陽剛未必能登上春晚舞台。
- 芙蓉姐姐未必能成名。
- 《哈利·波特》第一部未必能出版（實際上被出版社拒稿 12 次才面世，首印僅 500 冊）。
- 《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）不會是全世界有史以來最有名的畫作——它之所以出名，很大程度是靠被盜又被找回等一系列故事。
新的歷史觀：把歷史當資料庫#
作者主張放棄「一切都是註定」的思想，採用更實用的歷史觀：
- 把歷史事件視為眾多可能性中的一種。
- 把未來視為一個概率分布。
- 盡可能使用統計方法，通過歷史數據計算未來事件的概率。
亨廷頓（Samuel Huntington）的研究寫道「62 個國家的社會挫折和不穩定之間的相關係數是 0.5」，有數學教授批評「你怎麼測量社會挫折？」這類批評反而說明社會科學比自然科學更難做。
正如瓦茨所說，社會科學終於有了自己的「天文望遠鏡」（大數據、社交網路分析），就等一位克卜勒（Johannes Kepler）出來總結行星運動三大定律了。
本節要點#
- 泰特洛克的研究顯示：政治預測專家的總體準確度不如擲硬幣。
- 瓦茨用 Twitter 數據證明：「關鍵人物理論」的效果遠不如人們想像。
- Music Lab 實驗證明：流行很大程度上取決於早期運氣，社會影響會把小優勢放大成贏家通吃。
- 常識只善於事後解釋，事前預測卻不準，因為相反的常識常常都合理。
- 新歷史觀：把歷史當資料庫，把未來當概率分布；放棄「一切註定」的錯覺。