推力（Nudge）#
多年前一本流行書《Nudge》提到：使用心理學小技巧設計一個東西，就能往好的方向引導使用者行為。常見例子：
- 男性小便池裡印一隻蒼蠅，就能大大減少尿液外濺——因為人會「瞄準」蒼蠅。
- 美國人存退休金比例很低——若把發工資時的預設選項設為存一定比例、不存要單獨提出，存錢比例會大大上升。
- 學生食堂把蘋果等健康食品放在容易拿到的地方，把薯條等放在不容易拿的地方——學生會更多吃健康食品。
這些做法的妙處：不強迫、不花錢收買，只利用心理弱點引導你按設計的方向做事。
如果不是為你好呢#
Nudge 的重點是公共政策引導。但另一篇《1843》雜誌文章〈The scientists who make apps addictive〉問了一個更直白的問題：
如果我使用心理學技術不是讓你去做「好事」、而是去做「對我有利的事」，將會怎樣？
史金納的老鼠#
1930 年哈佛大學心理學家 B.F. 史金納（B.F. Skinner）發明了史金納箱（Skinner Box）研究老鼠對獎勵的反應：
- 老鼠被關在盒子裡。
- 盒內有控制桿，老鼠一推控制桿就會出食物。
- 實驗結果：老鼠一旦發現作用，很快就學會去推這個控制桿。
史金納說，人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施，他就會聽你擺弄。
他開創了心理學的新門派——別的心理學家都是被動觀察人類行為，而這一派要主動左右人類行為。
行為設計學#
這個門派現在叫「行為設計學」（Behavior Design），掌門人是史丹佛大學的B.J. 福格（B.J. Fogg）。
福格最大的貢獻：把行為設計學跟電腦軟體和互聯網應用結合——造就了一個個巨大的商機。
- 教育軟體如何讓學生花更多時間學習？
- 財務軟體如何引導人存更多錢？
- 電子郵件如何讓人看完立即購買？
- 遊戲和 App 如何最大限度吸引注意力？
福格教過的幾個博士出去後創業都成了百萬富翁——人們稱他為「百萬富翁製造者」。福格本人對賺錢沒興趣、專注學術。
行為設計三要素#
怎麼設計才能讓人聽你去做一件事？福格說了三點：
- 這個人必須自己想做這件事——要有意願。
- 這個人必須能做到這件事——這件事越簡單越好。
- 你得提醒他做這件事——這就是一般軟體、應用和廣告做的事。
只有滿足前兩點，你的提醒才有意義：
- 根本沒意願——你的廣告會被視為騷擾。
- 有意願但流程複雜——他會感到困擾，索性不買了。
該提升意願還是簡化流程#
作為商家，應該把主要精力放在提升消費者意願，還是簡化流程讓用戶體驗變容易？
福格這個答案很值錢——簡化流程才是你應該做的。
一般商家的直覺是設法提升意願、鼓吹自己的東西多好。但改變意願非常困難——如果他本來不感興趣，花再多口舌也難讓他感興趣。
反過來：如果這東西有很多潛在用戶本來就感興趣、只是懶得動手——你想個辦法讓他們很容易就能購買，將會事半功倍。
選舉與銀行的例子#
- 政客與其到處演講、花錢做電視廣告，不如在選舉日直接派公車把選民接出來投票。
- 銀行與其花大錢做廣告說在這裡開戶有多好，不如把網站流程設計好，讓用戶點幾下就能開戶。
讓用戶上癮#
如果意願強、事情簡單、提醒恰到好處——使用者會養成做這件事的習慣。
什麼叫品牌？品牌就是你培養了用戶的使用習慣。
以讓用戶上癮為目標，福格給了兩個經驗：
一、第一次接觸就留下好印象#
- 頭等艙剛坐下空姐就送香檳。
- 蘋果公司特別注重開機甚至開箱體驗。
二、讓用戶經常獲得成就感#
微博、微信讓人上癮——你每發一則狀態都可能收獲回覆和點讚，都可能帶來新粉絲。哪怕只有一個讚，也能帶來一次愉悅的小情感波動。
變換獎勵：最大化上癮#
時不時給獎勵讓人有成就感——加入一個小關竅後就變成大規模殺傷性武器：
把獎勵隨機化。
史金納的老鼠進化版#
- 獎勵固定：老鼠弄明白後激情褪去，只在餓時才推控制桿。
- 獎勵隨機化：有時一份食物、有時幾份、有時什麼都不給——老鼠痴迷了，推控制桿到上癮程度、根本停不下來。
心理學家稱之為「變換獎勵原則」（principle of variable rewards）。
手機就是老虎機#
在微信發個狀態——有時有人點讚、有時沒人點讚。過了 10 分鐘了，有沒有新的點讚？趕緊打開手機看一眼——接收變換獎勵。
這就是為什麼平均每人每天要看 150 次手機。
拉斯維加斯的新賭博機#
老虎機已經過時了。拉斯維加斯的新賭博機是數學家幫著設計的，按行為設計學安排各種結果的機率，重點是提供加強版的變換獎勵。
比如其中一個辦法：如果這一把不中獎，結果很可能是「差一點就中」——發生機率遠高於正常機器的理論值。這樣你會以為自己不是輸了、而是差一點就贏了——你就會更有動力玩下去。
技術有沒有正邪之分#
從拉斯維加斯到 Facebook、從老虎機到手機——都在使用行為設計學。共同追求：最大化你在這個設備上花的時間。
讓人上癮，是行為設計學最核心的目標。手機就是老虎機。
福格出生於摩門教家庭，一直追求把學說用在正途。他的學生也有在研究如何用行為設計學幫助人（例如教育）。其中一位學生創業成功賣掉公司後，專門研究技術的道德問題。
技術可能沒有正邪之分——或者就算有，至少我們現在已經知道了它是什麼。