歡迎來到數字時代。十五年前尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數字化生存》（Being Digital）中描寫的無限帶寬、千頻道電視、無處不在的計算機世界，正在變成現實。
然而另一場靜悄悄的數字革命更值得我們警覺——每個人都正在被數字化。
老太太與「疼痛點」#
一個故事：
- 一位富有的美國老太太愛賭博，抱著小賭怡情的態度光顧賭場
- 某個下午她一直輸，輸到接近 900 美元
- 這時服務員笑容可掬地走來：「看來您今天運氣不太好，我們請您和先生吃頓牛排吧！」
這家賭場並不是出於好心。它掌握了每位顧客的即時賭博紀錄，結合年齡、收入、住址與賭博習慣，計算每人的「疼痛點」——一晚上最多輸多少錢還會回來。一旦接近疼痛點，免費牛排就登場。
這位老太太可能連手機都不會用，但她正在經歷另一種數字化生存：她本人被數字化了。
每個人都是一堆數字#
商業公司的精準算計#
耶魯法學院教授 Ian Ayres 在《數據化決策》（Super Crunchers）中介紹：
- 網上書店根據你的購書紀錄推薦新書，準確性超過任何專家或朋友
- Netflix 超過 2/3 的 DVD 租借，來自這種關聯推薦，製造了「長尾」效應
- 航空公司用全部數據計算你的「忠誠度」：若演算法判斷你會因此離開，就立即提供特別照顧
- 租車公司拒絕信用分數差的顧客，因為數據顯示他們更容易出車禍
- 政客依你的資料判斷黨派傾向和可能捐款金額，實現精確募捐
- DVD 租片店能預測你不會按時還片
最可怕的能力：個人化定價#
商家可以精確估算每位顧客的價格敏感度，從而實現自古以來所有商店的夢想：給每個人看一個不同的定價。
- 傳聞亞馬遜（Amazon）曾經這麼做：大手大腳的顧客看到的價格比精打細算的顧客高
- 抗議之下亞馬遜承諾不再這麼做
- 但商家有更好的替代方案，例如給價格敏感顧客寄減價券
數據公司：你沒聽說過的巨人#
Acxiom#
- 號稱「你所沒聽說過的最大公司之一」
- 擁有幾乎所有美國家庭的消費信息
- 根據消費習慣把所有人分為 70 類
- 不僅知道你現在屬於哪類，還能預測明年你將屬於哪類
Teradata#
- 專門給企業提供數據分析服務
- 能根據貨架上剩下商品的實時信息，預測沃爾瑪是否需要立即增加庫存
數據的來源#
- 政府公開資訊：婚姻狀況、車輛信息、房產註冊、信用記錄
- 零售商出售數據：亞馬遜、沃爾瑪的消費紀錄被打包賣給 Acxiom 這類數據整合公司
- 零售商自己採集：超市會精確記錄每個牙膏品牌在貨架的擺放位置，因為「放第幾層最好賣」這個知識有人願意花錢買
- 隨機試驗採集：沒有數據時，商家可以隨機挑選顧客分組，寄出不同促銷手段，觀察反應再推廣
生活的兩面性#
這種生活表面上相當不錯：
- 買過幾本書就被精準推薦
- 找到好工作，高檔消費品廣告隨即上門
- 走進陌生餐館，服務員就知道你喜歡哪種啤酒
但背後是另一面：
- 書店知道你對喜歡的書不在乎多花 10% 的錢
- 服裝店知道沒必要告訴你正在打折
- 餐館服務員知道什麼啤酒能讓你多喝幾瓶
隱私的新邊界#
當「在什麼時間買了一雙多少錢的鞋」這類資訊可以直接影響你未來消費所面臨的價格水平，那麼買鞋算不算需要保護的個人隱私？
- 如果人臉識別（facial recognition）技術成熟，隨便上街都會被記錄在案
- 這個記錄是否應該允許被商業公司擁有？
消費者的反擊#
數字是雙刃劍，消費者也能利用數字反擊。
Farecast 案例#
- 2008 年微軟（Microsoft）收購 Farecast
- 這家公司幫消費者對各航空公司進行數字分析
- 實時監測機票價格，預測票價走向
- 甚至可以賣你一個價格保險：若票價沒降，公司承擔損失
- 現在已經集成在必應（Bing）搜索之中
結語：做數字的主人#
在這個新數字時代，人是一堆數字。
我們到底是數字的主人，還是數字的奴隸？也許第一步是要知道數字的重要性。如果你不想被數字玩，你最好學會玩數字。