選擇實驗組合#

每種實驗都有強項與弱點。設計實驗組合時，要考量成本、資料可信度、所需時間。

不確定性高時用便宜實驗，隨確定性提高再加大投資。

實驗的定義：用來驗證或推翻價值主張或商業模式假設、並產出證據的程序。

兩個關鍵原則#

顧客「說的」和「做的」是兩件事#

從蒐集顧客口頭證據的實驗開始；接著讓他們真的執行動作（例如與原型互動），用「他們做了什麼」產出更強的證據。

你在場 vs. 不在場時，顧客行為不同#

  • 直接接觸：能了解「為什麼」、收集改進建議；但你的存在本身就會影響行為
  • 間接觀察（例如網路上）：更接近真實情境、無偏差；可收集數值資料、追蹤被觸發的動作

實驗的四個象限#

quadrantChart
    title 實驗手法的四象限
    x-axis 直接接觸 (Direct Contact) --> 直接觀察 (Direct Observation)
    y-axis 顧客「說」(Say) --> 顧客「做」(Do)
    quadrant-1 做 × 觀察
    quadrant-2 做 × 接觸
    quadrant-3 說 × 接觸
    quadrant-4 說 × 觀察
    Lab Studies: [0.18, 0.78]
    MVP / Wizard of Oz: [0.25, 0.88]
    Mock Sales / Presales: [0.78, 0.85]
    Landing Page / A/B: [0.88, 0.78]
    Innovation Games: [0.18, 0.25]
    Storyboards: [0.25, 0.18]
    Detective / Data Analysis: [0.85, 0.18]
直接接觸（Direct Contact）直接觀察（Direct Observation）
顧客「做」（觀察行為）實驗室研究、學習原型 / MVP、實體大小原型、Wizard of Oz模擬銷售、預售、群眾募資、追蹤動作、廣告 / 連結追蹤、登陸頁、A/B 測試
顧客「說」（觀察態度）參與式設計與評估、插畫 / 故事板 / 場景、Speedboat、Product Box、Buy a Feature資料分析（偵探式）

直接接觸的實驗：成本較高，但能取得具體可行動的回饋——適合用來看顧客如何與你的原型互動。

間接觀察 / 直接觀察的實驗：投資低、洞察快——適合在設計流程早期使用。

用 CTA 產出證據#

用實驗測試顧客是否感興趣、有什麼偏好、是否願意付錢。

盡可能讓他們執行呼籲行動（Call to Action, CTA），把他們的興趣轉成可被觀察的證據。

CTA 的定義：在實驗中，提示受測者執行某個動作以驗證一個或多個假設。

CTA 的「投入程度」由淺到深：

  • 點擊一個按鈕
  • 回答問卷
  • 提供個人 e-mail
  • 預購

早期用低投入的 CTA；後期用高投入的 CTA。

實驗目的的三個層次#

  • 興趣與相關性：證明潛在顧客和夥伴真的感興趣（不是嘴上說），讓他們做出超越口頭支持的動作（e-mail 註冊、與決策者開會、意向書）
  • 優先順序與偏好：證明哪些任務、痛點、收穫最有價值，哪些功能最被偏好
  • 付費意願：證明顧客感興趣到願意掏出錢來

實驗手法（一）：廣告追蹤#

用 Google AdWords、LinkedIn、Facebook 等廣告服務探索潛在顧客對任務、痛點、收穫，或對某個價值主張的興趣——甚至在價值主張存在前就能用。

步驟#

  1. 選關鍵字：能代表想測試的東西（顧客任務、痛點、收穫，或對價值主張的興趣）
  2. 設計廣告 / 測試：標題、登陸頁連結、文案，能代表你想測試的內容
  3. 發起廣告：訂預算，只在被點擊時付費（點擊代表興趣）
  4. 衡量點擊：學習多少人點擊；零點擊可能代表無興趣

適合在流程早期使用，了解顧客任務、痛點、收穫是否存在，以及對特定價值主張的興趣。

實驗手法（二）：獨特連結追蹤#

用追蹤連結驗證潛在顧客或夥伴會議外的真實興趣。

步驟#

  1. 製作獨特可追蹤連結：用 goo.gl 等服務，指向更詳細的內容（下載檔、登陸頁）
  2. Pitch 並追蹤：開會中或會後，把連結給對方，說明連結指向更詳細的資訊
  3. 學習真實興趣：追蹤連結是否被使用——沒被使用代表興趣不足，或他們有更重要的任務、痛點、收穫

在「難以建構 MVP」的產業特別有用，例如工業品、醫療裝置。

MVP 目錄#

本書中的 MVP 定義：為了測試一個或多個假設 / 假定的有效性，而專門設計的價值主張呈現或原型。

目標是用最快、最便宜、最有效率的方式做到。MVPs 主要用來探索潛在顧客與夥伴的興趣。

即使在大公司、大預算，也從便宜開始。

例如先用智慧型手機拍影片測試反應，再請專業團隊把影片做精緻。

「呈現」型 MVP#

讓價值主張對潛在顧客感覺真實、具體（還未真正實作）：

  • Data Sheet：你想像中的價值主張規格表（需要：文字處理工具）
  • Brochure：模擬手冊（需要：文字處理 + 設計）
  • Storyboard：以圖文呈現顧客情境（需要：插畫者）
  • Landing Page：說明價值主張的網頁（多半含 CTA）（需要：網頁設計師）
  • Product Box：模擬包裝（需要：包裝設計師）
  • Video：解說或展示價值主張的影片（需要：影像團隊）

「功能性」MVP#

特別為了從顧客 / 夥伴實驗中學習所做的原型：

  • Learning Prototype：具有最小功能集的可運作原型（需要：產品開發）
  • Wizard of Oz：外觀像「真的」可運作，背後手動執行——讓顧客不知情地用人力代替自動化（需要：捲起袖子親自動手）

插畫、故事板與場景#

把與你的價值主張相關的插畫、故事板、場景拿給潛在顧客，學習對他們真正重要的事情。這類視覺化便宜、迅速、能讓最複雜的價值主張變具體。

  • B2B 場景：分別為使用者、預算擁有者、決策者等重要區隔設計版本
  • 既有組織：把面對顧客的人員拉進流程中，爭取支持並取得顧客接觸權
  • 把插畫和模擬資料表、模擬手冊、模擬影片組合起來會更具體
  • 用 A/B 測試比較略為不同的場景，看哪個版本最受青睞
  • 每個顧客區隔 4–5 場會議，通常已能產出有意義的回饋
  • 之後可用同樣的關係，反覆迭代到更精緻的原型

流程#

  1. 原型多個價值主張：對同一個顧客區隔，做 8–12 個徹底不同的版本，加上輕微變化
  2. 定義場景：描繪每個價值主張在現實中如何被顧客體驗
  3. 製作引人視覺：用插畫者把草圖整合成清楚具體的視覺
  4. 與顧客測試：呈現給顧客，引發反應；請他們把價值主張從最有價值到最沒幫助排序
  5. 去蕪存菁：根據洞察，決定哪些繼續探索、哪些放棄、哪些調整

詢問顧客的問題#

  • 哪些價值主張對你真正創造價值？
  • 哪些該保留並前進？哪些該放棄？
  • 缺少什麼？該拿掉什麼？該加上什麼？該減少什麼？
  • 永遠追問為什麼，捕捉質性回饋

實體大小實驗#

讓顧客與實體大小的原型互動，或重現真實世界的服務體驗。即使比較複雜，也要堅持「快速、便宜、低保真」的原則。加上 CTA驗證興趣。

案例：Concept Cars / 實體大小原型#

Lit Motors 用精實創業原則，原型化並測試「電動陀螺穩定的兩輪車」。

因為這完全是新概念，必須從一開始就理解顧客感受與接受度。

加上 CTA：顧客可付 $250 至 $10,000 預訂；金額越高排越前面。

案例：Marriott 的 Underground 原型空間#

Marriott 在總部地下室建了名為 Underground 的原型空間，邀請顧客與專家共創未來旅館體驗。可加家具、插座、電子裝置等。

原型情境下顧客容易設計出「完美體驗」，但他們在現實中未必願意為此買單。

因此一定要用 CTA 驗證——並在使用實體大小原型之前，先用更快、更便宜的方法驗證。

登陸頁（Landing Page）#

典型的登陸頁 MVP 是一頁網頁，描述價值主張或其某個面向，並邀訪客執行 CTA。主要學習指標 = 從到訪到完成 CTA 的轉換率。

登陸頁 MVP 的目標是驗證假設，不是收集 e-mail 或銷售。

後者只是實驗的副產品。

結構#

  • Traffic（流量）：用廣告、社群媒體或既有通路引流，確保是目標顧客
  • Headline（標題）：對潛在顧客說話、引出價值主張
  • Value Proposition（價值主張）：用前面提到的呈現技巧讓它清楚具體
  • Call to Action（CTA）：e-mail 註冊、問卷、模擬購買、預購；限制 CTA 數量以最大化學習
  • Outreach（後續接觸）：聯絡完成 CTA 的人，學習他們的動機、任務、痛點、收穫

衡量的問題#

  • 多少比例的人會願意造訪你的頁面？
  • 多少比例的人會執行 CTA？
  • 多少比例的人願意花時間跟你聊？
  • 即使價值主張還不存在，也可以製造它存在的錯覺——更貼近現實的 CTA（例如模擬購買）會比 e-mail 註冊提供更可靠的證據
  • 實驗結束後對受試者誠實，可考慮給予獎勵（goodies、折扣）作為報答

A/B 分組測試#

A/B 測試（split testing）用來比較兩個或多個選項的表現。把同樣多的人導到不同版本，看哪一個 CTA 表現更好。

由 Google、LinkedIn、2008 Obama 競選團隊推廣。實體世界也適用。

可以測什麼#

  • 替代功能、價格、折扣
  • 文案、包裝、網站變化

CTA 比較對象#

  • 購買、e-mail 註冊、按鈕點擊、問卷、其他完成任務

案例：本書書名的 A/B 測試#

我們把 businessmodelgeneration.com 的流量導向不同的書名版本，5 週共測試了 12 萬人以上。CTA 一層比一層深：

  1. 點擊「Learn more」按鈕
  2. 留 e-mail 訂閱新書發布
  3. 填問卷了解任務、痛點、收穫（並以解說 Value Proposition Canvas 的影片作為回饋）
  • 「挑戰版本」一次只變動一個變項，才能清楚指出原因
  • 想測試多元素的組合效應時，用多變量測試（multivariate testing）
  • 用 Google AdWords 等吸引測試對象
  • 統計顯著性 ≥ 95%
  • 用 Google Website Optimizer、Optimizely 等工具輔助

Innovation Games#

由 Luke Hohmann 推廣的方法論，透過與（潛在）顧客的合作式遊戲設計更好的價值主張。

來源：Hohmann, Innovation Games, 2006.

我們介紹三個遊戲在價值主張畫布脈絡下的應用：

  • Speed Boat：辨識阻擋顧客完成任務的最極端痛點
  • Product Box：理解顧客的任務、痛點、收穫與想要的價值主張
  • Buy a Feature：對顧客最想要的功能做優先序

Speed Boat#

用「快艇被錨拖住」的比喻，讓顧客明確說出阻礙他們完成任務的問題、障礙、風險。

  1. 準備海報：海上漂浮的快艇
  2. 辨識痛點：每個問題寫一張大便利貼，貼成船的「錨」——錨越低，痛點越極端
  3. 分析：與你原本對顧客痛點的理解做比較

設計階段可用來找出痛點；測試階段可用來驗證既有理解。如果想同時看痛點與收穫，用帆船——錨代表痛點，帆代表收穫（「什麼讓船跑得更快？」）。

Product Box#

請顧客設計一個他們會想買的「產品包裝盒」——你會學到他們在意什麼、被什麼功能吸引。

  1. 設計：給顧客一個紙箱，請他們設計能呈現他們會想買的價值主張的「產品盒」——含關鍵行銷訊息、主要功能、預期效益
  2. Pitch：請顧客模擬在展會上向你（扮演懷疑的潛在客）販售這個盒子
  3. 記錄：觀察並記下他們強調的訊息、功能、效益；辨識出他們的任務、痛點、收穫

Buy a Feature#

讓顧客用有限的「玩具錢」對預定功能（還不存在的）做優先排序：

  1. 選擇與定價功能：根據開發成本、市場價或其他因素為每個功能訂價
  2. 定預算：每位參與者有個人預算；同時設一個總體預算，逼參與者要合作湊資源也要做出取捨
  3. 開始買：請參與者把預算分配到他們想要的功能上，並與其他人合作
  4. 分析：看哪些功能被搶購、哪些沒人理

模擬銷售（Mock Sales）#

在價值主張還不存在之前，建立一個模擬銷售，讓顧客以為自己真的在完成購買。

線上容易做，但實體世界也行得通。

線上：三個層次的承諾#

  • 「立即購買」按鈕：測量點擊數，了解顧客興趣
  • 加上 A/B 測試的價格：學習價格如何影響興趣，了解需求彈性與最佳價格點
  • 模擬刷信用卡：用真實信用卡資訊模擬交易——這是顧客需求的最強證據

實體世界#

  • 把不存在的產品放進有限數量的（郵購）目錄裡
  • 在單一通路、有限時間內販售（與試點不同——試點通常涵蓋整個市場）

模擬銷售不會疏遠顧客，反而能變成優勢——只要好好管理顧客感受：

  • 完成模擬購買後主動說明這是測試
  • 對保留 / 刪除哪些資訊保持透明
  • 永遠刪除信用卡資訊
  • 提供獎勵（小禮物、折扣）

受試者會因此變成你的品牌支持者，而不是被冒犯的人。

預售（Presales）#

預售的目標是探索顧客興趣，而非賣東西。

顧客做出購買承諾，並且知情地知道價值主張還未完全存在。如果興趣不足，銷售取消、退款。

線上#

  • Kickstarter 等平台讓你「廣告計畫」—— 顧客喜歡就出錢；達標才真的收款
  • 也可自建預售流程

實體世界#

  • 承諾書、意向書、簽名（即使無法律約束力）都是測試購買意願的有力工具
  • 在 B2B 中特別容易應用

成功的預售只是指標。

Ouya 的 Android 遊戲機在 Kickstarter 募了數百萬，但後來既無法吸引大量顧客，也未能設計出可規模化的商業模式。

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