「傳說中，梅林誕生於未來、逆著時間倒活、朝過去前行。他想必常覺得與同代人格格不入，因為他滿腦子是對未來可能性的非常規想法。我不是聖人，但有時我想我懂他的感受。我對未來的願景、對星巴克該成為什麼樣公司的抱負，是如此容易被誤解。」——霍華・舒茲（Howard Schultz），1997 年
到 1995 年，一家精品烘豆商已成為這個動態、零散市場中無可爭議的領袖：1971 年由鮑德溫、席格、鮑克在西雅圖創立的星巴克，在驚人短的時間內變成全國現象——未花錢買宣傳，卻成了好咖啡、潮聚點與高端形象的代名詞。
舒茲與米蘭的頓悟#
1982 年鮑德溫聘紐約業務員舒茲掌行銷。舒茲說：「你手裡有顆真正的寶石，星巴克能大得多。」1984 年星巴克更買回了啟發這一切的 Peet’s（負債累累）。
1983 年春，星巴克派舒茲赴米蘭參展，他像六十年前的麥克道格一樣，發現了生氣勃勃的咖啡文化。
受義大利之行啟發，舒茲（Howard Schultz）透過「星巴克體驗」傳播義式濃縮/卡布奇諾/拿鐵的福音，1987 年接掌公司並推向全球
費城大小的米蘭有 1,500 家義式濃縮吧、全義大利共二十萬家。咖啡師（barista）優雅地一面磨豆、萃取、打奶泡，一面與顧客愉快交談——「那是場精彩的劇場」。舒茲深受啟發：何不用星巴克的好豆做這些飲品、打造義式的社群聚集地？但堅持賣整豆的鮑德溫不願稀釋使命，給了他冷淡的回應。
Il Giornale 與咖啡師術語#
1985 年舒茲自立門戶開了 Il Giornale（取義大利最大報之名，「日報」之意），鮑德溫仍投資 15 萬美元表達善意。
1986 年首店開幕半年內每天賣出千杯。舒茲依美國口味調整：義大利人只早上喝卡布奇諾與拿鐵，他全天供應；義大利人站著速飲，他加了椅子；顧客嫌歌劇吵，他改放背景爵士。
團隊還自創了一套術語：服務生是「咖啡師」（barista），如登台般受矚目；飲料不分大中小，而是 short、tall、grande；加一點奶的雙份濃縮叫 doppio macchiato。「這些詞竟成了語言的一部分，太神奇了，」一名創始員工說，「我們幾個人坐在會議室裡就這麼編出來的。」
舒茲買下星巴克#
1987 年鮑克想套現去開精釀啤酒廠、鮑德溫想專注於 Peet’s，星巴克求售。
三十四歲的舒茲說服投資人出資 380 萬美元，買下六家星巴克門市與烘焙廠，宣布五年內開 125 家店。他棄用 Il Giornale、改用星巴克，並把標誌上裸胸的美人魚「淨化」為波浪長髮的女神。
擴張之路起初虧損（1987 虧 33 萬、1989 虧 120 萬美元），靠創投反覆注資；1990 年轉虧為盈，1991 年進軍洛杉磯一炮而紅。
星巴克的現代版本中，原本裸胸的人魚標誌（左）被「淨化」為端莊的新世代咖啡女神
「幾乎一夜之間，星巴克變得時髦，」舒茲回憶，「我們發現口碑遠比廣告有力。」他從速食業延攬 MBA 與連鎖經營主管，為既有的咖啡理想主義注入專業管理（兩者並不總是和諧共存）。到 1991 年底已有逾百家店、營收 5,700 萬美元。
拿鐵之國#
舒茲坦言：「我越來越怕吵醒沉睡的巨人（麥斯威爾、Folgers、雀巢）。他們若早點賣精品咖啡，本可消滅我們。」但他們始終未進軍小型零售店。最大的對手反而是中產取向、品項繁多（含大量調味豆）的 Gloria Jean’s——1991 年其門市數遠多於星巴克。
六年間美食豆銷量翻三倍、佔家庭購買的 20%。健康疑慮被拋諸腦後，全國乘著咖啡因的高潮。嬰兒潮世代繞了一圈，在童年的可樂與成年的古柯鹼之後，回到了父母的飲料。若這個咖啡之國有首都，那就是星巴克與眾多咖啡公司的家——西雅圖。
二十世紀末咖啡復興：熱門影集《歡樂一家親》（Frasier）多在虛構的 Café Nervosa 上演，神經質的精神科醫師兄弟在此啜飲拿鐵與卡布奇諾
公開上市的歲月#
1992 年 6 月 26 日星巴克以每股 17 美元上市，市值 2.73 億美元（舒茲五年前買下它還不到 400 萬）；三個月內股價達 33 美元、市值 4.2 億，舒茲等高層一夕成為百萬富翁。
星巴克以嚴格的標準化與善待員工著稱：
- 員工受 25 小時課程洗禮（如：雙份濃縮須在 18–23 秒內萃完、萃後 10 秒內供應，否則倒掉）；不得戴鼻環或擦可能干擾咖啡香的香水。
- 舒茲拒絕加盟、只開直營店以嚴控品質。薪資略高於最低工資，並提供含每週工時 20 小時以上兼職者的福利，使員工流動率僅 60%（業界平均逾 200%）。1991 年推「豆股」（Bean Stock）選擇權方案，員工改稱「夥伴」（partner）。
- 它成為 CARE 最大的美國企業捐助者，指定援助印尼、瓜地馬拉、肯亞、衣索比亞等咖啡產國。
舒茲借社會學家奧登伯格的詞，把星巴克定位為家與工作之外的「第三場所」（third place）——人們可以非正式聚會的「前廊的延伸」。現代咖啡館確實提供了朋友與陌生人相聚的空間，尤其在文化氛圍日益偏執、碎裂之際。
上市後星巴克狂飆：1992 年 165 家、1994 年 425 家，中期幾乎每個工作日開一家店。1993 年進軍華府獲成功，《財星》以舒茲為封面（「霍華・舒茲的星巴克把咖啡磨成黃金」）。
延伸：併購 Coffee Connection 與全球擴張
波士頓 Coffee Connection 的創辦人豪威爾鄙視星巴克的深烘（戲稱 Charbucks，「焦巴克」），以細膩烘焙引出每種豆的細緻風味自豪，多次拒絕舒茲收購。但 1994 年 3 月他震驚精品界，以 2,300 萬美元賣給星巴克——他坦言快速擴張會犧牲品控、生意不再有趣。兩年內所有 Coffee Connection 都改成星巴克、烘焙轉向深烘。
星巴克以「曲速」征服紐約，1996 年達千家店（含東京一家——舒茲目睹日本人在華氏 95 度排隊體驗「星巴克體驗」，他哭了）。透過巧妙的合資，它推出 Frappuccino（與百事）、咖啡口味啤酒（與 Redhook）、星巴克咖啡冰淇淋（與 Dreyer’s），甚至發行爵士 CD，並進駐 Barnes & Noble 書店。它在頭二十五年廣告花費不到一千萬美元，卻成了家喻戶曉的品牌——一個「口碑奇蹟」。
化解批評#
星巴克壓倒性的成功與強勢手法，難免招致批評。
並非人人愛星巴克，批評者指控連鎖以強勢、掠奪手法逼倒小咖啡館（1996 年漫畫）
精品同業抱怨星巴克採掠奪式零售（常在對手店正對面開店）。公關回應：星巴克無意逼任何人歇業，只是尋找最佳地點，何況「附近有競爭者只會提升大眾對咖啡的整體認知」。
但星巴克顯然做對了什麼：一般顧客每月光顧 18 次、10% 的人一天去兩次。舒茲說店裡常見「小場景」——商務會議、推嬰兒車的母親、單身者相遇。維也納才子的話或許更貼切：「咖啡館是想獨處、卻需要有人作伴者的理想去處。」舒茲預言：「星巴克將成為全球品牌。」喜劇演員雷諾則打趣秀出火星照片——那裡已經有家星巴克了。
成熟的市場#
到 1990 年代中，跡象顯示精品革命已趨平緩：西雅圖的濃縮咖啡推車減少，分析師開始談「飽和」。SCAA 反駁說 1995 年雖有逾四千家精品門市，到世紀末將達一萬家。SCAA 會員從 1985 年的不足百人激增至十年後的數千人，年會成了龐大的行銷商機，老將抱怨新手「眼裡是美元符號而非咖啡豆」（開一家咖啡吧約需 25 萬美元）。
自 1948 年起以「Open Kettle」之名供應好咖啡的 Dunkin’ Donuts，雖無星巴克的高端派頭與術語，到 1995 年逾三千家加盟店，已是「偽裝成甜甜圈公司的咖啡公司」。
超市整豆之爭是另一個成熟跡象：1980 年代雜貨商樂於上架利潤更高的精品整豆，但競爭加劇後開始索取上架費、促銷費等。1995 年 12 月寶僑買下 Millstone（創辦人已把它做到月銷 150 萬磅、年營收逾 4,000 萬美元）。
另一個商業循環似乎正在開始：一如傳統咖啡業曾歷經零散成長再到合併，精品運動在成熟後也將整併。而在這過程中，它會不會也失去自己的靈魂？