「烘咖啡的人應持續精進，不只憑技巧與判斷，更要帶著一份愛與奉獻……烘豆師把一顆不起眼的種子，化為一杯美味提神飲料時，他便成了煉金術士。他的魔法是真實的；他必須解讀豆子的祕密，再向我們的感官揭示。」——夏皮拉三兄弟，1975 年
在大眾市場、摻羅布斯塔的世界裡，一小群零星散布的狂熱者，重新發現了現烘優質咖啡的傳統——而美國咖啡的救星，正是那個逃離父親、心懷不滿的荷蘭人。
阿爾弗雷德・畢特（Alfred Peet）#
畢特出身荷蘭咖啡烘焙世家，患有未確診的學習障礙、在校不順，卻深愛父親咖啡的氣味與滋味。戰後他赴爪哇、蘇門答臘，愛上醇厚的阿拉比卡，輾轉於 1955 年落腳舊金山。
在為希爾斯兄弟、Folger’s 供貨的進口商工作時，他對自己得賣的東西大為震驚：「我不懂為何在世上最富有的國家，人們喝著如此低劣的咖啡。」「人們一天喝十杯那種東西，你知道它一定很淡——若喝十杯濃咖啡，你早飄到天花板上了。」
1966 年 4 月被裁員後，他用父親的遺產，以一台二手烘焙機與十袋哥倫比亞豆，在柏克萊開了 Peet’s Coffee & Tea，賣深烘、濃度兩倍的整豆咖啡。
荷蘭移民阿爾弗雷德・畢特（Alfred Peet）1966 年開的柏克萊咖啡店催生了美國精品咖啡運動；圖為他在肯亞杯測（左為另一位先驅 Jim Reynolds）
習慣希爾斯兄弟的顧客初嚐 Peet’s 時，臉上寫著「天哪，他是想毒死我嗎？」；旅外的歐洲人卻如獲故鄉味的天堂。一年半內排隊繞過街角，Peet’s 成了嬉皮聖地（畢特本人卻嫌他們髒）。對畢特與顧客而言，咖啡是一種信仰——他會在話說到一半時喊「我有一爐！」衝去翻倒深棕豆子，全場談話為之停止。他也是個難搞的導師，會對說要用滲濾壺的顧客大吼：「花這麼多錢買好咖啡，幹嘛把它煮個半死？」
延伸：其他先行者——Zabar、家族傳人們
紐約的扎巴（Saul Zabar）約 1966 年起供應整豆咖啡，每天到 White Coffee 學烘焙杯測一年，引進肯亞 AA、牙買加藍山、瓜地馬拉安提瓜等，並以比畢特淺的烘焙自豪（「豆子應烘到剛好引出其獨特的醇厚與酸味」），郵購業務興旺。
全國各地一群零星之輩維繫著現烘優質傳統，許多人有老派咖啡業的根：受不了麥斯威爾配方被糟蹋而辭職的 Condaxis、接掌家族 Gillies 的 Schoenholt、格林威治村 Flavor Cup 的夏皮拉家、長灘 Lingle 兄弟的 Ted Lingle。一位區域烘豆商如此自喻：「我們是長在大塊頭之間裂縫裡的真菌。」
ICA 的麻煩與貧富鴻溝#
延伸：觀光咖啡、過剩與巴西即溶危機
1962 年《國際咖啡協定》（ICA）對賣給蘇聯、日本等「新市場」（Annex B）國家的咖啡不設配額，遂生雙層定價：不肖商人把賣給這些國家的廉價豆轉手回銷西德、美國——1966 年這種「觀光咖啡」（tourist coffee，因迂迴旅行而得名）佔西德進口的 20%。
過剩也未解決：1966 年有 8,700 萬袋過剩（巴西佔 6,500 萬）。科學家還讓人能種更多咖啡（鋅、硼微量元素加大量石灰肥料可讓貧瘠的巴西塞拉多種咖啡；高產雜交種雖風味稍差卻少人在意）。1968 年巴西大舉推土機剷除數十億老樹，ICO 設「多元化基金」鼓勵改種他作物——但對小農林立的非洲（如肯亞有 25 萬個小農場），烏干達代表反問：「砍誰的樹？又改種什麼？」
巴西開始大量出口免稅的「巴西即溶粉」（風味勝過摻羅布斯塔的美國產品），1965 年僅佔美國市場 1%，1967 年底躍升至 14%，幾乎讓 1968 年的新 ICA 翻船，直到 1971 年巴西同意免稅出口部分生豆供美國製即溶才稍平息。
1970 年代良心不安的自由派開始更關注農工困境——常領餓死人的工資而中間商與烘豆商獲利（1976 年漫畫）
ICA 下產國談不上繁榮，富裕工業國與貧困發展中國家的鴻溝持續擴大：1950 年消費國平均所得是咖啡國的三倍，1960 年代末已達五倍。一名美國工人四天的收入，超過瓜地馬拉或象牙海岸的年均工資。「咖啡毫無營養價值，」勒努記述，「對這些農民，它的價值只等於它能換到的食物與衣物。因為換得太少，它是一杯苦水，是貧窮與人類苦難的滋味。」
「思考飲料」的失敗#
美國人均咖啡消費持續下滑。ICO 撥出微薄經費請可樂的廣告公司，想以「思考飲料」（Think Drink）口號吸引 17–25 歲——主打做重大決定或苦讀時喝咖啡潤滑腦細胞。但這訴諸理性的活動，面對的卻是一個公開反叛邏輯與理性、靠 LSD 與大麻尋求頓悟的世代。「思考飲料」打動不了他們，「刺激藥丸」才行。
延伸：反戰的 GI 咖啡館
1967 年起，反戰人士在軍事基地外開設「GI 咖啡館」（如 Fort Jackson 旁的 UFO，戲仿勞軍組織 USO），牆上掛阿里、巴布・狄倫等反文化英雄肖像，配備義式濃縮機與 Chemex，吸引反戰大兵。軍事情報人員盤問常客時「總是問我們在咖啡裡加了什麼」。珍芳達等人支持下，全國冒出二十多家。
這無意間重演了歷史：自 1511 年凱爾貝格企圖關閉麥加咖啡館以來，這些咖啡因聚會場所一向是煽動文獻與反抗權威的溫床。當局照例試圖關閉——縱火、三 K 黨鎖定、槍擊——但它們已在美國史上留下印記。
延伸：『警告：咖啡可能有害健康』
1960 年代多項研究指咖啡與心臟病、膀胱癌等有關，雖多為難以評估的流行病學調查或軼事報告，卻屢上頭條。1969 年全國咖啡協會成立科學顧問組、十五年間花 300 萬美元資助逾二十項研究反駁。咖啡後來在幾乎所有指控上獲澄清，但如多數恐慌故事，初期指控上頭版、後續澄清卻退到末頁。
健康疑慮使低因咖啡熱賣（1970–75 年增 70%）。通用食品的 Sanka 大勝，1976 年請剛卸下電視醫生角色的影星羅伯・楊代言；雀巢、通用也推冷凍乾燥低因。1975 年研究指溶劑 TCE 大劑量致鼠癌（人須一生每天喝五千萬杯低因才達該劑量），業者仍改用另一種溶劑二氯甲烷。
影星羅伯・楊（Robert Young）是 Sanka 低因咖啡的完美代言人，給予父親般的醫療叮嚀，勸人避開咖啡因
延伸：金本位脫鉤、葉鏽病登陸與 ICA 失效
1969 年巴拉那再遭霜旱，價格上揚觸發 ICA 自動增配額。1970 年葉鏽病（hemileia vastatrix）終於登陸巴西巴伊亞（很可能隨非洲訪客衣物而來），巴西燒出 40 英里寬、500 英里長的焦土帶仍擋不住，整個 1970 年代它向中美洲北爬。
1971 年尼克森讓美元脫離金本位、隨後貶值，壓低了實際咖啡價，產國要求調整遭拒，遂重啟「日內瓦集團」、揚言仿效 OPEC 少出貨抬價。1972 年 12 月配額協定失效——一個結果是紐約咖啡交易所的復活，期貨交易在沉寂數月後重新活躍。
延伸：『羅布斯塔之王』與蒲隆地大屠殺
紐約生豆進口商克勞德・薩克斯（Claude Saks）專做非洲低等羅布斯塔——「混亂無序之時，正是賺錢之時」。1972 年他飛抵蒲隆地，當地少數的圖西人正對多數的胡圖人進行種族屠殺（該年逾十萬胡圖人被殺，估計高達二十五萬）。他靠一信封當地貨幣與圖西籍農業部長搞好關係（「我認為這跟塞小費給領班沒兩樣」），買下圖西控制的咖啡。
美國本可最有效地以抵制咖啡施壓（美國買走蒲隆地八成出口豆），國務院卻以「抵制會同時懲罰胡圖與圖西」為由不為所動。卡內基基金會代表反駁：美國對蒲隆地無戰略利益、又不缺其咖啡，這正是「展現國際道德與人權承諾的完美機會——這才是悲劇所在」。
星巴克：浪漫時期#
當薩克斯之流投機致富、巨頭爭奪罐裝咖啡霸權之際，一場對品質的重新追尋由失意的嬰兒潮世代領頭。他們多曾遊歷或駐紮歐洲、發現了義式濃縮與咖啡館之樂，並在現烘整豆中尋得社群與草根的真實——許多人正是受柏克萊 Peet’s 的朝聖之旅啟發。
1971 年鮑德溫、鮑克、席格（由左至右）在西雅圖創立星巴克，向在地顧客販售現烘整豆
西雅圖三名大學同窗鮑德溫（Jerry Baldwin）、鮑克（Gordon Bowker）、席格（Zev Siegl）曾同遊歐洲。1970 年鮑克某次到溫哥華買豆時靈光一閃：「在西雅圖開家咖啡店！」畢特慷慨地答應供應烘豆、讓他們仿照其店面設計，並在聖誕節輪流到 Peet’s 學門道。
取名時「鮑克、席格、鮑德溫聽起來太像律師事務所」，他們想要一個聽來「屬於某人」的家族姓、且「S」開頭不錯。從 Starbo 出發，鮑克脫口而出「Starbuck」——《白鯨記》的角色名，三個文青都喜歡。以裸胸雙尾美人魚為標誌的星巴克於 1971 年 3 月 30 日開幕，主賣整豆與器材，立即走紅。鮑德溫稱這是「浪漫時期，那麼多年輕人染上了咖啡癮」。
延伸：更多精品先驅——Katzeff、Howell
前社工卡澤夫（Paul Katzeff）1969 年嗑了顆迷幻藥後決定西行，在阿斯彭開了首家咖啡館、創 Thanksgiving Coffee，後在加州做批發郵購。「我來到咖啡業時，這行盡是缺乏創意的老人。我或許是上帝賜給咖啡的禮物。」
哈佛廣場的喬治・豪威爾（George Howell）從加州搬到波士頓後「拼了命也喝不到好咖啡」，遂向克努森進豆、1975 年開了 Coffee Connection。他以美學角度看咖啡：「咖啡館對我再自然不過——既能展出藝術，又有飲品本身的樂趣。」「顧客像久旱出沙漠、找到綠洲的人。」
一場咖啡的戀愛：克努森與「精品咖啡」#
1970 年代初克努森（Erna Knutsen）殺進男性獨大的杯測室，成為精品咖啡進口商的「女王」，尋覓她的「綠寶石」
挪威裔的克努森（Erna Knutsen）1968 年起在舊金山老進口商 B. C. Ireland 任祕書，1970 年代初開拓出自己的利基：把高品質阿拉比卡的「零頭批」（不足一貨櫃）賣給沿岸新冒出的小烘豆商。她想學杯測時遭男同事排擠（她無意間聽見一人說「那婊子要是進來，我們就辭職」），仍堅持於 1973 年進了杯測室，展開「我此生最大的戀愛」。
在多數美國進口商於低品質價格戰裡錙銖必較時，克努森卻以看似天價收購原本只流向歐日的最佳豆。1974 年《茶與咖啡貿易期刊》專訪中，她創造了「精品咖啡」（specialty coffees）一詞，用以指稱她所賣的西里伯斯、衣索比亞耶加雪菲、葉門摩卡——這個詞日後定義了整個方興未艾的精品咖啡運動。她預言：「有一個正在浮現的群體，多為年輕人……珍視好咖啡，我確信我們這端的生意會成長。」
延伸：精品蔓延與 Mr. Coffee
1970 年代初，精品烘豆商與咖啡館在美加日益密集（朱諾的 Heritage、多倫多的 Timothy’s 與 Second Cup 等），家族咖啡業的年輕人也紛紛分支投入精品。多本權威咖啡書問世（如戴維茲的《咖啡指南》、夏皮拉家的《咖啡與茶之書》）。
1972 年 10 月家用自動電滴濾壺「Mr. Coffee」上市，Braun、Melitta 等迅速跟進，到 1974 年美國售出的千萬台咖啡機半數是電滴濾——雖有缺點，仍遠勝滲濾壺，助長了好咖啡的興起。但大烘豆商多不在意精品運動，「他們以為那是像藍色果凍一樣的風潮，會自己消失」。同年通用食品反而推出含奶精糖的調味即溶「International」系列。
奧爾森太太對決柯拉阿姨#
1970 年代初，通用食品佔全美咖啡銷售逾三分之一（旗艦麥斯威爾佔一般咖啡 24%、即溶過半）；寶僑的 Folgers 以 20% 緊追麥斯威爾，希爾斯兄弟跌破 8%。人均消費續降（1962 年日均 3.1 杯 →1974 年 2.2 杯），各大牌爭奪不斷縮小的餅。
延伸：冷凍乾燥之戰與東進的 Folgers
1960 年代末通用（Maxim）與雀巢（Taster’s Choice）爭奪冷凍乾燥即溶市場，各砸約千萬美元行銷、半數美國家庭收到郵寄樣品；Taster’s Choice 因取了與 Nescafé 完全不同的名字而勝出。各大牌不求品質，只追求技術噱頭與市場區隔。
真正的霸主之爭在寶僑與通用之間。Folgers 主力在西部、欲東進，麥斯威爾遂組「Folgers 防禦小組」，推出紅罐的 Horizon 作佯攻，並推出鄉村店主「柯拉阿姨」（Aunt Cora，由演活《綠野仙蹤》西方壞女巫的演員飾演）對抗 Folgers 的「奧爾森太太」。「老太婆之戰」中，麥斯威爾搶先在各城建立柯拉的熟悉感，使後到的奧爾森「看來像二流仿冒」。真正的輸家是被迫跟進深折扣、有些因而破產的區域烘豆商，FTC 因而控告通用食品（卻莫名未告寶僑）掠奪性定價。
Folgers 東進挑戰麥斯威爾，漫畫畫出奧爾森太太與麥斯威爾的柯拉阿姨（Aunt Cora）對打
儘管成功擋下 Folgers，麥斯威爾的防禦小組仍不安——寶僑大舉進軍東岸咖啡之都紐約只是時間問題。正當 Folgers 備戰，大自然又一次在巴西出手干預。