「就在轉角處，天空有一道彩虹。所以讓我們再來一杯咖啡，再來一塊派吧。」——歐文・柏林（Irving Berlin），1932 年
大蕭條中的美國人雖受苦，大體仍有得吃喝（即便有人得排隊領麵包與咖啡）。在家排遣寂寞時，他們有了一種神奇的新媒介——收音機，這也成了賣咖啡的新途徑。
黏在收音機前#
廣播草創的二〇年代初，廣告主不直接打品牌，以免顯得銅臭，改採勵志教育的腔調。隨後逐漸轉趨積極：A&P 以「A&P 吉普賽人」打廣告，繼之有 Jewel 茶葉時間、麥斯威爾時間等節目。
1929 年一切改變。當年美國人花 8.42 億美元買新收音機（比七年前暴增逾十倍）。《阿莫斯與安迪》（Amos ’n’ Andy）風靡全國——廣告人班頓某個悶熱夜晚走在芝加哥街頭，「聽見這些黑人聲音從每戶公寓躍上街頭……十九台收音機開著，十七台在播《阿莫斯與安迪》」。他隔天說服客戶贊助該節目，使其銷量暴漲。鮑勃・霍普回憶：「全國沒有一家戲院晚上 7:30 前開演，因為沒人會在《阿莫斯與安迪》播完前出門。」
麥斯威爾「蒸汽船秀」（Show Boat）#
班頓與鮑爾斯（Benton & Bowles）廣告公司專攻不受蕭條影響的食品藥品。1932 年通用食品把麥斯威爾交給他們——崩盤前年淨利近 300 萬美元的品牌，三年後幾乎不賺錢。
這則種族主義廣告與廣播節目一同熱賣麥斯威爾；音效與演技逼真到聽眾癡候於碼頭，等待虛構的蒸汽船
1932 年合夥人霍布勒（Atherton Hobler）對通用食品坦言：麥斯威爾太貴、不夠好喝、需要全新手法。他提議：以更多高地溫和豆改良配方、零售降價五分錢，並把廣告預算砍 200 萬、全部投入廣播。這是場豪賭——銷量得漲兩成才能打平。當月《麥斯威爾蒸汽船秀》以每集 6,500 美元的空前成本開播。
節目大獲成功，到 1933 年初成為全國收聽率冠軍、蟬聯兩年。它有多項創新：首個有現場觀眾的節目；不放容易被忽略的單獨廣告，而是把「享用麥斯威爾」融入劇情（倒咖啡聲、杯碟碰撞、滿足的咂嘴聲）。宣布降價與改良配方後兩個月，銷量增 70%；到年底增 85%。
班頓事後說：「麥斯威爾根本不知道有大蕭條。連鎖店賣的咖啡幾乎一樣好、差異難辨，價格卻低得多。但廣告賦予麥斯威爾魅力與活力，讓人人以為它好上一大截。」他也明白咖啡因會成癮：「每個商人都想要會養成習慣的產品，香菸、可口可樂與咖啡就是這樣大賣的。」
延伸：班頓與鮑爾斯的後續，與廣告的『原罪』
公司業績飛漲（1931 年近百萬、1935 年達千萬美元）。鮑爾斯後來離開廣告界，當上康乃狄克州長與駐印度大使，並任命班頓遞補參議員、對抗麥卡錫的政治迫害。班頓晚年卻懊悔：「麥斯威爾咖啡節目，令我永遠遺憾地，正是改變廣告（commercial）的那記刺激……它無可避免地導向了唱歌廣告與當前一切過度。我發明了如今要道歉的東西。」
1937 年 General Foods 買下停止全國廣告而注定衰亡的阿巴克爾，讓 Ariosa 自然死去。MacDougall 的義式豪華咖啡館也在蕭條中沒落——昂貴的百萬租約拖垮了它，取而代之的是「無一物超過五分錢」的自動販賣餐廳與小咖啡店。
區域烘豆商與「賠本誘餌」#
大蕭條整體上未傷及美國咖啡業，卻促進整併、加劇競爭，舒適的利潤消失。
1936 年協會主席感嘆，咖啡這「紳士的生意」正被「精明的射手與剝皮者」劫持，把咖啡當作「賠本誘餌」（loss leader）——以低價甚至虧本的熱門商品引客上門，再買其他東西。
較創新的區域烘豆商靠巧妙廣告與忠實顧客存活，專攻餐廳-辦公室的機構市場（在地連結與特殊服務仍能競爭），或代工自有品牌與「代烘」（toll roasting）。馬丁森（Martinson）與舒恩布倫（Savarin 品牌，「華爾道夫供應的咖啡」）證明了優質咖啡能超脫削價的商品化泥淖——這個教訓日後須一再重新學習。
「敲鑼秀」與伊甸園風波#
延伸：業餘時間秀、梅・蕙絲與查理・麥卡錫
1935 年標準品牌為蔡斯-山本推出《少校鮑斯業餘時間秀》：表演爛掉就「敲鑼」（get the gong），業餘者赴各城演出（年輕的辛納屈曾以「霍博肯四重唱」一員上節目），聽眾投票決定優勝，廣告懇求多買蔡斯-山本咖啡好讓更多業餘者成名。年底成為收聽率冠軍。
1937 年起改由腹語師柏根與毒舌人偶查理・麥卡錫（Charlie McCarthy）代言。1937 年 12 月 12 日，性感女星梅・蕙絲（Mae West）與人偶調情、又在一齣火辣的伊甸園短劇中演夏娃、把蛇（柏根）誘過柵欄——明顯的性暗示令攝影棚哄堂，許多聽眾卻大怒：天主教刊物斥「梅・蕙絲污染家庭」，國會、FCC 紛紛譴責。標準品牌急忙道歉，但收聽率反因此飆升，柏根與麥卡錫繼續賣了多年咖啡。
1937 年梅・蕙絲（Mae West）在「蔡斯-山本時間」對人偶查理・麥卡錫出言猥褻，其伊甸園短劇幾使節目下檔
廣播加印刷廣告顯然奏效：1933 年問 1,500 名主婦哪個產品「罐上有日期」，69% 答蔡斯-山本。1937 年底柏根與麥卡錫把《蒸汽船秀》擠下檔，麥斯威爾改贊助 MGM 群星節目，並打出「友善的刺激」與「輻射烘焙」等新口號。
攻擊式廣告與性別偏見#
1934 年漫畫廣告：蔡斯-山本暗示蕭條時打老婆（尤其當丈夫嫌咖啡）情有可原，盼受驚的妻子購買以免衝突
1930 年代中市佔戰因攻擊廣告而白熱化。蔡斯-山本的漫畫條畫丈夫把熱咖啡潑向妻子大吼「妳這次摻了什麼？磚塊還是火藥？」妻子戴捕手面具端上蔡斯-山本，丈夫才滿意。JWT 廣告人盼妻子為避免這種衝突而購買；或許也訴諸蕭條中被去勢、無力的男人——至少能藉選咖啡在家逞威。
希爾斯兄弟的廣告雖不那麼暴力卻同樣性別歧視：「擋下那一腳——若你家『殿下』丈夫開始嫌咖啡，立刻用希爾斯擋下它」「沒有什麼比一杯杯熱氣騰騰的咖啡更能撫慰野蠻的男性心」。
各品牌也持續反咖啡或去咖啡因攻勢：
- General Foods 的 Postum 重拾老路，推出反派「咖啡神經先生」（Mr. Coffee Nerves）。
- 兩大低因咖啡 Kaffee-Hag 與 Sanka 廣告皆對咖啡帶負面：警告「咖啡心臟」「尿酸」「神經炎」「咖啡失眠」。
蕭條漫畫中「咖啡神經先生」（Mr. Coffee Nerves）興風作浪，總被 Postum「再次擊敗」
當業界被問如何增加咖啡消費，過半答「應停止虛假誤導的廣告」——矛頭直指蔡斯-山本，因其「對咖啡壞處說得太多，許多消費者改喝別的飲料」。而那「別的飲料」很可能是可口可樂——「咖啡最懼怕的競爭就是可口可樂」，且咖啡有季節性，從冬到夏銷量驟降。
沖煮方式的進步#
拜真空罐與「走味咖啡」廣告所賜，更多消費者學到現烘現磨才理想、咖啡應密封冷藏速用。最重要的是，劣質的滲濾壺逐漸被遠勝的滴濾法或新流行的 Silex 玻璃真空壺取代。
但大蕭條對品質有矛盾影響：一面因低價與教育，消費者開始欣賞哥倫比亞、肯亞等好咖啡；一面激烈競爭迫使許多烘豆商偷工減料——低階配方用劣豆，烘後還故意把碎屑摻回磨粉。
痛擊連鎖店#
Jewel、A&P 等連鎖店蓬勃發展，但引發獨立雜貨商的強烈抗議。
1930 年代咖啡飛上天空（航空供應）
延伸：超市崛起與反連鎖立法戰
A&P 三個咖啡品牌（Eight O’Clock、Red Circle、頂級的 Bokar）佔全美咖啡消費 15%、售價比對手每磅低 12–20 美分。1929 年公司銷售首破十億美元。
但 1930 年代中，超市崛起威脅 A&P：King Kullen、Big Bear 等以更低價、自助選購、免費停車吸引開車族。A&P 遂關閉小店、改開大型自助超市。更大的挑戰來自反連鎖運動：1931 年最高法院裁定對連鎖店特別課稅合憲後，州級反連鎖立法激增。德州眾議員帕特曼（Wright Patman）發動為期三十年的反連鎖聖戰，其調查揭露 A&P 每年收受 800 萬美元「廣告津貼」與經紀費。1936 年《魯賓遜-帕特曼法》欲消除這類差別折扣，卻因措辭含糊難以執行。帕特曼 1938 年的「死刑法案」（對 A&P 課稅將達 4.71 億美元、遠超其盈餘）則被 A&P 雇用的公關專家拜歐（Carl Byoir）以假民間組織與 150 名證人的遊說擊敗，法案 1940 年胎死腹中。
歐洲的咖啡景象#
二〇、三〇年代歐洲咖啡業與美國平行發展，但中央集權、炒作與價格戰都少得多。
北歐人（德、瑞典、挪威、丹麥、芬蘭）人均消費高於美國、要求品質更高；法、義、葡、西則愛深烘以掩蓋他們開始摻入的羅布斯塔——越往南烘得越深。歐洲多用優越的滴濾法。
義大利（與較輕程度的法國）在三〇年代興起「義式濃縮」（espresso，「即興現做」）：以高壓熱水穿過極細咖啡粉，三十秒內做出深濃、複雜、頂著榛色 crema 的一杯。1901 年義大利人貝澤拉（Luigi Bezzera）發明首台商用濃縮機，後由帕沃尼等改良成每小時能噴千杯的蒸汽壓力機。它有個「優點」：能掩蓋各種劣豆——廉價羅布斯塔配方反而做出更濃的 crema。
延伸：歐洲的家族烘豆王朝與 Nestlé/Nescafé
數千家世代相傳的家族烘豆商供應歐洲（無美國那樣的集團化），少數正擴大市佔：挪威的 Friele（1800 創立）、荷蘭的 Douwe Egberts（同一家族自 1753）、瑞典的 Gevalia、芬蘭的 Paulig、德國的 Jacobs 與 Eduscho、義大利的 Lavazza 與 1933 年特里雅斯特創立的 illycaffé（Francesco Illy 兩年後發明不靠蒸汽、避免過萃的改良濃縮機，並推出純阿拉比卡、惰性氣體加壓包裝的配方）。
戰爭逼近時歐洲咖啡商人人自危：1938 年希特勒下令停止所有咖啡廣告，1939 年削減進口四成，開戰前納粹更沒收全國咖啡庫存供軍用。
1938 年瑞士的 Nestlé 經八年實驗推出 Nescafé——改良的即溶咖啡粉。它不用滾煮成晶的滾筒法，而是把液體噴進加熱塔、瞬間化為粉末。這款產品注定改變全球許多消費者飲用咖啡的方式，翌年進軍美國。
未來世界#
蕭條尾聲，美國以遠比拉美、歐洲更樂觀的態度展望未來。1939 年羅斯福主持紐約世界博覽會，咖啡商在會上大顯身手（標準品牌建了世上最長的咖啡吧、希爾斯兄弟設咖啡博覽劇院）。
走出蕭條，蔡斯-山本在 1939 年紐約世博會與新興的吉魯巴熱潮畫上等號
延伸：冰咖啡、學童洗腦與全國習慣
1939 年六個拉美國家組成的泛美咖啡局花 3.5 萬美元推廣夏季冰咖啡，還選出泳裝「冰咖啡小姐」，並出版《咖啡的事實與幻想》小冊對抗把咖啡污名為毒品的「健康崇拜」。
製造全國真空罐的美國製罐公司更設「家政局」向學童洗腦咖啡之妙，雇名攝影師布爾克-懷特赴巴西拍攝、發送教材給逾 70 萬學生——學校樂得免費教材（只要不直接來自咖啡公司），數千名小學生因此寫起咖啡頌詩。
全國調查顯示 98% 的美國家庭喝咖啡（6–16 歲兒童 15%、6 歲以下 4%），人均年消費終於突破 14 磅。《時代》記者歸因於「高壓廣告加廉價零售」與「全國緊張的步調」，並推測「當蕭條削減購買力，一杯五分錢的咖啡成了更昂貴事物的情感替代品」。
在這片狂歡、促銷、求大求好的喧囂中，被咖啡因餵養的美國對逐漸聚集的戰雲不甚在意。美國咖啡人更在意的是墨索里尼把咖啡宣告為不健康飲料而「向咖啡宣戰」——一篇社論寫道：「就算納粹與法西斯正培育超人種族，讓他們無敵的萬無一失之道，終究是餵他們越來越多的咖啡，不剝奪這款強大民族永遠不可或缺的飲料。」