「咖啡裡的藥物——咖啡因，害許多人該睡時睡不著。如果你發現咖啡只有這一個惱人的毛病（其實還有別的），難道不該戒掉它、改喝 POSTUM 嗎？……『這是有原因的』。」——1912 年 Postum 廣告
護價帶來的高價，令查爾斯・威廉・波斯特（Charles William Post，他偏好正式稱呼「C. W.」）樂不可支。身為美國最受歡迎咖啡替代品 Postum 的發明者，每當生豆價格飆漲、人們尋找廉價替代品，他便荷包滿滿。
波斯特借力於新興的全國健康意識、套用科學腔調，承諾喝 Postum 就能走上「健康鎮之路」（road to Wellville）。他那親民卻負面的廣告手法革新了現代行銷，並把咖啡業者氣壞——他把咖啡稱為「提神的藥飲」（drug drink）。咖啡商在《茶與咖啡貿易期刊》上罵他是「穀漿大王」。
延伸：波斯特其人——從發明家到健康教主
波斯特 1854 年生於伊利諾,十五歲輟學，以發明熱情與創業精力彌補注意力的短暫，少年起便開五金行、賣農具、自製農機（取得播種機、犁、耙等專利），還發明無煙炊具與水力發電機。但 1885 年他患上當時時髦的「神經衰弱症」（neurasthenia），自稱「興奮劑與麻醉劑加上工作的綜合效應造成神經崩潰」。
1890 年他攜家遷往密西根的巴特爾克里克（Battle Creek），求治於凱洛格醫師（John Harvey Kellogg）聞名全國的「療養院」。凱洛格是健康狂熱風潮的推手，特別厭惡咖啡：「茶與咖啡的習慣嚴重威脅美國人健康」，會導致動脈硬化、心臟衰竭、早衰，「應立法禁止其銷售與使用」，甚至宣稱「瘋狂可追溯到咖啡習慣」。
Postum 發明者 C. W. 波斯特（C. W. Post）是行銷天才，把咖啡稱為「藥飲」，廣告結尾總綴「There's a Reason」
心靈療癒與 Postum 的誕生#
波斯特在療養院住了九個月，腸胃與神經病仍不見好。凱洛格甚至嚴肅告訴波斯特夫人：「C. W. 時日無多，好不了了。」絕望中她轉而研習基督科學，表親告訴波斯特只要否認疾病、那全是心理作用，他便能想吃什麼吃什麼。照做後他果然好轉、離院。
- 1892 年他開設自己的「拉維塔旅館」（La Vita Inn），出書宣揚「新思想」與「心靈療癒」：一切疾病不過是「錯誤思考」的結果。
- 1895 年他首度製造 Postum——一款穀物基底的咖啡替代品，與凱洛格療養院供應的「焦糖咖啡」相似得可疑。產品有利可圖後，他便放棄療養事業，把說法改成更省事的版本：「停喝咖啡與劣食、改用 Postum，就能從任何尋常疾病中康復。」
波斯特是天生的推銷員。1895 年他帶著爐子與 Postum 樣品拜訪密西根雜貨商，當場煮上規定的二十分鐘、大讚其療效與美味。他說服一名雜貨商寄售，又向報社編輯展示——編輯本半信半疑，直到注意到他信紙上的紅點與標語「它造紅血」，便給了他一萬美元廣告額度。
波斯特的猛烈攻勢與「拉力」廣告#
波斯特相信直接訴諸消費者、製造需求（pull advertising），而非靠業務員說服批發商。
1910 年 Postum 廣告誇稱「咖啡毀掉某些人」，本應提醒咖啡商有效的廣告技巧——他們卻只是動怒
1910 年諷刺漫畫：咖啡商反擊 Postum 的負面廣告
他強調廣告「必須用淺白的字、樸實的插圖、顧客的詞彙」。名句「If Coffee Don’t Agree, Use Postum」雖讓文法學家抓狂卻很好賣；每則廣告末尾必綴一句語意不明的「There’s a Reason」（這是有原因的），竟滲入了當時的流行文化。
他的恐嚇式廣告威力驚人：
- 警告「咖啡心臟」「咖啡神經痛」「腦力疲乏」（brain fag）的危害，標題如「因喝咖啡而失明」。
- 把咖啡因說成「與古柯鹼、嗎啡、尼古丁、番木鱉鹼同類的有毒生物鹼」「腦組織的必然瓦解者」。
- 甚至人身恫嚇：「你的懦弱底色是不是咖啡習慣造成的？它縮短你的工時、扼殺精力、把你推進雜種的人群……」
波斯特被認為是首位把「成藥」的誇大療效、勢利與恐懼訴求、偽科學術語與重複咒語套用到飲料上的人，為現代消費廣告鋪了路。但他其實可能師法 1886 年問世、同樣標榜「健腦補劑」的可口可樂——後者也注定在咖啡史上扮演要角。
延伸：波斯特抓住的世紀末焦慮
波斯特精準抓住了世紀末美國人的恐懼：電報、電力、鐵路、股市榮枯，變化的步調令人窒息；典型的油膩多肉美式飲食必然導致消化不良（dyspepsia 是當時最常見的病訴），又用大量劣質咖啡沖下肚。二十世紀初美國人均年消費 12 磅咖啡（雖不及荷蘭人的 16 磅）。除 Ariosa 與獅牌外，地區性咖啡廣告招架不住波斯特精緻的攻勢，許多咖啡廣告反陷入防守，強調「自家咖啡不含毒素與單寧」——反而坐實了咖啡有害的印象。
諷刺的是，波斯特自己照喝咖啡。據女兒回憶，他「喝幾天咖啡就生病、喝幾天 Postum 就好、然後又喝回咖啡」，甚至公開在晚宴上喝「那要命的咖啡」。Postum 銷售有季節性（冬季高峰），他遂於 1898 年發明 Grape-Nuts 麥片補足全年，稱之為「世上最科學的食物」。
「修士釀」與其他手段#
競爭者推出更廉價的替代品時，波斯特創出新飲「修士釀」（Monk’s Brew）、每包僅五分錢，在對手攻城掠地的城鎮猛打——待掃滅對手後便撤出市場。「模仿者全毀了，這是我見過最徹底的屠殺，」波斯特竊喜，再把退回的「修士釀」原樣重新包裝成 Postum（合法，因為本是同一產品）。
波斯特日進斗金，待員工卻苛刻：包裝女工每裝一盒得 0.3 美分，弄破一盒卻罰 25 美分整；遲到照樣扣計件工資。他更狂熱反工會，晚年耗費大量時間金錢撰寫散發反勞工的右翼檄文。
他是最早從心理層面切入的廣告人之一：「日復一日觀察人的舉動、習慣、好惡、希望、失望、勇氣與弱點，尤其研究他們的需求。」他登廣告徵求「許多鈔票」可換的見證信，挑出最好的再改寫得更有力（「我曾是咖啡的奴隸，天天頭痛……」改喝 Postum 後百病全消）。
咖啡商的反擊（多半弄巧成拙）#
波斯特七年內成為百萬富翁，致富速度為同代美國人之冠，引發咖啡商強烈怨恨。但他們的反擊往往適得其反：
- 阿巴克爾廣告畫妻子因丈夫買錯而揍他下巴：「他們送你替代品就該真的生氣，那不夠好，久了還會毀你的消化與神經」——短期或許利於 Ariosa，卻傳達出「其他多數咖啡有害」的印象。
- 防守性的「咖啡有益健康」文章也常自打嘴巴，一面承認「咖啡無疑造成不少頭痛、胃酸、視力模糊」，一面又建議廣告主強調正面特質；列舉的範例標題竟是「咖啡有害嗎？」，荒謬程度直追老式成藥。
延伸：長壽軼事與業者的覺醒
二十世紀初咖啡擁護者愛舉長壽軼事：92 歲的朗夫人天天喝四杯濃咖啡、自誇從沒病過一天；密西根 100 歲的赫丁夫人慶生時「整天喝咖啡」（日飲四到十杯）。一名法國百歲人瑞被告知他狂飲的咖啡是毒藥，他答：「若它是毒藥，那我正是『它是極慢的毒藥』的好例證。」
1906 年編輯烏克斯（William Ukers）發出戰鬥號召，承認替代品製造者已搶得先機。咖啡商沮喪到甚至想暗中聘波斯特為他們寫文案，計畫終究沒成——這也好，波斯特說：「我能像替 Postum 那樣替咖啡打廣告嗎？不！我相信 Postum，卻不信咖啡。」咖啡業還要再過一二十年，才學會波斯特的教訓：正面形象至少和味道一樣重要。
為對抗健康疑慮，咖啡商愛找這類消費者：1912 年 114 歲的凱爾太太（Mrs. Kyle），自 14 歲起每天喝三杯咖啡
《Collier’s》誹謗風波#
全國知名週刊《Collier’s》在刊出 1905 年揭弊系列「美國大騙局」後，拒登可疑的成藥廣告。
- 1907 年該刊批評 Grape-Nuts 廣告宣稱能治盲腸炎是「說謊，而且可能是致命的謊言」，並稱 Postum 那些醫師與衛生官員的見證「子虛烏有」。
- 波斯特以一萬八千美元的「文章式廣告」全國反擊，竟厚顏宣稱是他拒絕在該刊登廣告才招來攻擊。
- 《Collier’s》遂提誹謗告訴。1910 年開庭，波斯特須為《我很健康！》中宣稱能奇蹟治癒臼齒膿瘍、輪椅病人等說法辯護。
原告律師在結辯時戲劇性地指著波斯特懇求陪審團：「幫我們讓這人誠實起來。」陪審團照辦，判波斯特誹謗罪、罰五萬美元（後經紐約上訴法院推翻）。但波斯特學到了教訓，此後收斂說法——幾年內 Postum 的廣告改成治便秘，而非治腦力疲乏或盲腸炎。
威利醫師的矛盾#
威利（Harvey Wiley）是當時極具影響力的廣告與標示真實性代言人，主導即將通過的純淨食品法。
威利執著於「欺騙」而非健康本身：「食品摻假的真正罪惡是欺騙消費者」「對公眾健康的傷害是最不重要的問題」。因此《純淨食品與藥物法》並未把有毒物質列為非法，只要求標示——而咖啡因並未列入須標示的毒物清單。咖啡作為美國最普及的飲料（人均 12 磅），業者多半自覺相對安全，並樂見威利去對付 Postum 的不實標示。
威利後來確實逼波斯特從標籤與廣告移除「coffee」字樣，但純淨食品法也讓咖啡商吃苦頭：查到摻菊苣、進口霉變的「黑傑克豆」便起訴。數年間數十起訴訟整頓了咖啡與替代品產業，但有些起訴顯得官僚刁難（如裁定蘇門答臘咖啡不得標為爪哇咖啡，儘管此用法行之有年）。
延伸：可口可樂案與威利的下台
1910 年威利在演說中失言：「這國家滿是茶與咖啡的酒鬼，最常見的藥物就是咖啡因。」他認為咖啡與茶因天然含咖啡因（如桃與杏天然含氫氰酸）而免於法律攻擊，但可口可樂是「刻意添加」咖啡因、且兒童成人都常喝，遂查扣越過喬治亞-田納西州界的可樂糖漿。
1911 年查塔努加開庭，政府須證明咖啡因既有害又是「添加」成分。咖啡商心情複雜——既因專家攻擊咖啡因有毒而坐立難安，又樂見這款軟性飲料開始侵蝕自家市場。多數專家證詞充滿偏見的瑕疵實驗，唯霍林沃斯夫婦（Harry & Leta Hollingworth）開創性的雙盲實驗為例外，顯示適量咖啡因能改善運動技能、對睡眠影響相對輕微。最終法官裁定咖啡因雖待議、卻非法律意義上的「添加」成分（自發明起即為配方一部分），可口可樂勝訴。威利則在 1912 年 3 月聲望最高時辭職。
同年咖啡商付錢請威利在全國咖啡烘焙商協會發表主題演說「咖啡作為美國國飲的優點」，這位倔強的化學家開口卻說：純水才該是國飲。他主火力對準可口可樂，也痛批咖啡：「我不會給我的孩子喝咖啡或茶，就像不會給他毒藥。」然後羞愧地承認自己和波斯特一樣照喝咖啡：「我知道它有害……可我每天早上還是坐下來喝我的咖啡。我喜歡它。」
低咖啡因咖啡的誕生#
當代對咖啡因的公開爭議，促使創業者尋找天然無咖啡因的咖啡。馬達加斯加雖找到四個品種，但烘焙後苦澀難喝。
德國商人羅塞利烏斯（Ludwig Roselius）深信擔任職業咖啡品鑑師的父親死於咖啡因過量，遂以高溫蒸汽加溶劑苯萃取生豆咖啡因、1906 年取得專利成立公司。幾年內他的低因咖啡在德國叫 Kaffee Hag、法國叫 Sanka（sans caffeine，無咖啡因）、美國由默克藥廠以 Dekafa 名義販售。同時兩款「即溶」咖啡（一般咖啡濃縮的顆粒）也上市。低因與即溶咖啡只略微侵蝕一般咖啡消費，且畢竟仍是咖啡，未過度驚動咖啡商。
波斯特的最後一幕#
1914 年 1 月，這位不斷警告「咖啡毒害神經」的人，自己神經與身體崩潰。3 月醫師診斷他患盲腸炎——格外諷刺，因他四年前在《Collier’s》審判中一再宣稱 Grape-Nuts 能預防或治癒盲腸炎。對一個寫下「疾病、罪與病痛都是人類心智的創造，只存在於催眠或異常狀態」的人，承認需要動手術想必是信仰的危機。
梅約診所手術成功後，波斯特返回聖塔芭芭拉，卻陷入深沉抑鬱、終日臥床。
1914 年 5 月 9 日，他支開妻子，對護士說：「我非常緊張。我的頭腦完全清醒，卻控制不了神經。」隨後這位身價兩千萬的健康教主屏退護士，把獵槍塞進口中扣下扳機，年僅五十九歲。心靈紀律、Postum 與 Grape-Nuts 終究沒能讓他「健康」——一如他那本書名所狂妄宣稱的。
波斯特死了，財富與 Postum 的反咖啡廣告卻留存。他的女兒瑪喬麗與第二任丈夫、金融家赫頓（E. F. Hutton）將事業大幅擴張，創立通用食品（General Foods），並諷刺地在 1928 年買下麥斯威爾咖啡（Maxwell House）。波斯特若地下有知，不知是氣得翻身，還是欣喜女兒正靠他私下偷喝的「藥飲」賺錢。