場景：肯亞的 matatu 與五張貼紙#

在肯亞城市間旅行幾乎得搭 matatu（小巴或十四人座小型麵包車）。然而：

• 駕駛多為年輕男性，速度狂飆，平日溫和的人一坐進駕駛座就變成超速惡魔
• 肯亞每人車禍死亡率是全球最高之一
• 全球每年約 130 萬人死於交通事故，是世界第九大死因
• 世界衛生組織預測 2030 年將升至第五，超越愛滋、糖尿病、戰爭與暴力

傳統解法的限制#

降速限、修路、推安全帶、加減速丘、嚴打酒駕——都需要錢與執法量能，而肯亞兩者都缺。

喬治城經濟學家的實驗#

James Habyarimana 與 William Jack 設計了一個天才實地研究：

• 與車輛合作社合作，招募 2,276 位 matatu 駕駛
• 車牌尾號偶數為對照組
• 車牌尾號奇數車內貼上五張貼紙（英語與斯瓦希利語雙語）
  • 部分純文字
  • 部分配上「斷肢的露骨血腥圖像」
• 全都呼籲乘客主動行動：請駕駛慢一點、駕駛飆車時大聲抱怨、不停嘮叨直到他變回溫和的 Dr. Jekyll

研究者稱這策略為「heckle and chide（高聲指責與斥責）」。

結果#

• 一年後：有貼紙的車內，乘客喊話的次數是無貼紙車的 3 倍
• 保險理賠（含車輛部分）總額下降近 2/3
• 重大事故（含人員傷亡）理賠下降超過 50%
• 後續訪談證實：乘客的口頭說服正是主因

幾張貼紙，省下的錢與救下的命，超過肯亞政府其他幾乎所有努力。

貼紙 → 打動乘客；乘客 → 打動駕駛——這正是本書最後一項能力的縮影：Serve（服務）。

服務的定義#

銷售與非銷售型銷售，最終都是服務。但「服務」不只是進你店時對你微笑、或半小時內送達披薩——這些固然重要。

真正的服務是更廣、更深、更超越的定義：讓他人的生活變好，並因此讓世界變好。

矩陣式的成功靠兩條原則：

• Make it personal（讓它人性化）
• Make it purposeful（讓它有目的）

一、Make it personal（讓它人性化）#

故事：放射科醫師與病人照片#

放射科醫師職涯孤獨——獨自坐在昏暗房間或對著電腦讀 X 光、CT、MRI。這種隔絕會削弱興趣，更糟的是降低實際表現。

Yehonatan Turner 的實驗#

以色列放射科住院醫師 Yehonatan Turner 在耶路撒冷 Shaare Zedek 醫療中心：

• 徵得約 300 位 CT 受檢者同意，為他們拍照
• 不知情的放射科醫師看片時，病人照片自動顯示在影像旁
• 醫師事後問卷一致表示「對病人更有同理心」、檢查更仔細

三個月後的真正考驗#

放射科醫師高低之分的關鍵之一是「incidental findings（意外發現）」——掃描時發現與原病無關的異常（例如查骨折時順手發現肘部囊腫）。

• Turner 挑出 81 張先前有 incidental findings 的影像
• 三個月後重新給同一批醫師，移除病人照片
• 醫師以為這是新影像（每天看太多片，他們認不出）

結果：

80% 的 incidental findings 沒有被報告。

同樣的影像，沒了照片，醫師檢查得遠不夠仔細、遠不夠精確。Turner：「我們的研究強調把病人當作人看，而不是匿名案例。」

因 Turner 的研究，現在抹片標本、血液檢驗等也開始附上照片。

廣義的啟示#

我們專業地工作時，常常用「professional」之名忽略人性元素，採取抽象、疏離的姿態。應該反過來——讓它具體而人性，不是因為心軟，而是因為理性。

• 肯亞道路安全是抽象的；讓乘客當下影響自己的駕駛，就具體了
• 獨自看 CT 是抽象的；旁邊有照片看著你，就具體了
• 在傳統與非銷售型銷售中，我們不再只解一道謎，而是服務一個人時，做得更好

故事：Il Canale 老闆的告示#

在華府新義大利餐廳 Il Canale 等位時，Pink 看到牆上一張裱框告示——上面是老闆 Giuseppe Farruggio（17 歲從西西里來美）的照片，附上他自己的手機號碼，邀請食客有任何問題直接打給他。

• 賣的是新鮮 antipasti、linguine alle vongole、認證的拿坡里 pizza
• 但這張告示讓「華府不缺賣 pizza 與 pasta 的店」變成具體而人性的
• Farruggio：「服務不是 29 分鐘送達 calzone；服務是真的隨時待命」

18 個月內 Farruggio 只接到 8 通電話：6 通讚美或測試承諾真假；2 通客訴，他用來改進。重點不是他接到幾通電話，而是他傳達的訊息：「披薩背後有個人，這個人在乎你開不開心。」

我們很多人愛說「我負責」「我在乎」。少有人深刻到願意說：「Call my cell.」

其他實踐#

• Brett Bohl（Scrubadoo.com，賣醫療制服）：每位顧客都收到手寫便條
• Tammy Darvish（第 3 章車商主管）：把家用 e-mail 給所有客戶，「有問題或疑慮，直接聯繫我」

雙面性#

Make it personal 有兩面：

1. 看見你要服務的那個人（記住 CT 後面是個別的人）
2. 把你個人放在你所賣的東西後面（敢公開自己的名字、臉、手機）

二、Make it purposeful（讓它有目的）#

美國醫院的洗手問題#

美國醫院沒有 matatu 危險，但比想像中不安全：

• 每年每 20 位住院病人就有 1 位在美國醫院感染
• 每年 9.9 萬人死亡、成本逾 400 億美元
• 最具成本效益的預防方法是勤洗手——但醫院裡洗手頻率低得驚人

Adam Grant 與 David Hofmann 的實驗#

兩位學者在某美國醫院 66 個洗手與消毒台旁張貼告示，分三組：

三種告示，哪一種最有效？

• 自利訴求：「HAND HYGIENE PREVENTS YOU FROM CATCHING DISEASES.」
• 目的（病人後果）訴求：「HAND HYGIENE PREVENTS PATIENTS FROM CATCHING DISEASES.」
• 押韻口號（對照組）：「GEL IN, WASH OUT.」

兩週前後秤洗手液與凝膠的重量：

• 病人後果版的使用量明顯高於自利版與對照組

九個月後的複驗#

研究者用同醫院不同單位再驗，這次只用兩款（自利 vs. 病人後果），並讓不知情的醫院人員當「洗手間諜」秘密記錄。結果：

• 自利版：零效果
• 目的版：整體洗手率提升 10%，醫師端提升更多

Grant 與 Hofmann 結論：「健康與安全訊息應該聚焦於被視為最脆弱的目標群體，而非聚焦於自我。」

為什麼有效#

• 我們常假設人類主要被自利驅動
• 但大量研究顯示，我們也會為「prosocial（親社會）」或「self-transcending（自我超越）」的理由而行動
• 不只是我們自己應該服務，還要喚起他人天生的服務欲

範例：跨情境的影響#

英國與紐西蘭學者實驗，三組人分別讀：

• 自我超越組：為何共乘對環境好
• 自利組：為何共乘能省錢
• 對照組：一般車輛資訊

接著做不相關問卷，被告知可丟掉剩下的紙——現場有兩個明顯標記的桶子，一般垃圾與回收。

• 自利組與對照組約 50% 回收
• 自我超越組將近 90% 回收

在一個領域（共乘）談目的，竟然帶動了另一個領域（回收）的行為。

傳統銷售也適用：大學募款電話中心實驗#

Adam Grant 在某大學的校友募款電話中心，把員工隨機分三組，工作條件完全相同——只差班前 5 分鐘的閱讀：

• 個人收益組：讀前同事分享「這份工作教了我有用的銷售技巧」
• 目的組：讀靠這個中心募款獎學金的校友的故事
• 對照組：不相關內容

員工被叮囑不要對通話對象提及讀過的故事。

幾週後：

• 個人收益組與對照組：與閱讀練習前差不多
• 目的組：每週承諾捐款數與金額皆翻倍以上

一個 5 分鐘的閱讀練習，產出翻倍。故事讓工作變人性化；內容讓工作變有目的。

這就是服務的本質：讓他人的生活變好，並因此讓世界變好——這是服務的命脈，也是打動他人的最後祕密。

從 Servant Leadership 到 Servant Selling#

Robert Greenleaf 的「Servant Leadership」#

1970 年，66 歲的前 AT&T 中階主管 Robert Greenleaf 寫了一篇短文〈Servant as Leader〉，掀起運動：

• 主張最有效的領導者不是英雄式的指揮官
• 而是更安靜、更謙遜、其驅動目的是服務名義上在他之下的人
• 「servant-leader is servant first——先有想服務的自然感受，然後有意識地選擇去領導」

許多人不舒服「領導從屬於追隨者」這個概念，但更多人受到啟發。實踐者學會：

• 不傷害（do no harm）
• 遇問題先聆聽
• 接受並同理而非拒絕

Starbucks、TD Industries、Southwest Airlines、Brooks Brothers 等公司把這套整合進管理；商學院加入閱讀清單；非營利與宗教機構引入。

Greenleaf 的最終測試：「最好且最難施行的測試是——被你服務的人是否成長為更健康、更智慧、更自由、更自主、更有可能自己也成為服務者的人？」

Servant Selling#

是時候推出銷售版的 Greenleaf 哲學——Servant Selling：

• 移動他人者不是操縱者，而是服務者
• Serve first, sell later
• 終極測試（同樣最佳也最難）：
  • 若這個人答應買，他/她的生活會變好嗎？
  • 互動結束時，世界會比開始時更好嗎？

回到 Alfred Fuller#

Fuller Brush 的 Alfred Fuller——讓 Norman Hall 找到不可思議的志業的人——在自己職涯關鍵時刻意識到：先服務、再銷售時，他的工作在所有意義上都更好。

他開始把自己想成公民改革者、家庭的恩人、「對抗不衛生廚房與清潔不足住家的十字軍」。他承認聽起來有點傻，但：

「成功的銷售者必須相信他的產品為人類帶來的利他益處，與為他自己帶來的金錢一樣多。」「真正的銷售員不是只為利潤而存在的吆喝攤販，而是理想主義者與藝術家。」

結語#

真正的人也是如此。將我們這個物種與其他物種區分開的，是我們對理想主義與藝術性的結合——既渴望改善世界，也想為這個世界提供它原本不知道自己缺少的東西。

移動他人，不要求我們忽略人性更崇高的面向。今日它要求我們擁抱這些面向。

一切始於、也終於記得這件事——To sell is human。

Sample Case：Serve 工具箱#

1. 從 “Upselling” 走向 “Upserving”#

「upselling（向上銷售）」是銷售詞典中最讓人厭惡的字之一：

• 你去買基本跑鞋，被推架上最貴的
• 你買相機，被壓著買沒用的套件、不要的配件、不需要的延長保固
• 線上結帳前被丟出半打加購選項——而且網址寫著 /upsell（Pink 看到立刻棄單，再也沒回去買）

Upserve：為對方做超出他預期或你原意的事，讓平凡的互動轉變為難忘的體驗。

它的明顯優點是「對的事」，隱藏優點是極度有效。

下次你想 upsell 某人時，停下來改 upserve——別試圖增加他能為你做的，抬升你能為他做的。

2. 重新思考銷售佣金#

我們常常以為銷售員是「coin-operated（投幣才動）」的——投硬幣他們才跳舞、時間到不投就停。所以普遍以佣金驅動。但或許錯了？

Microchip Technology 的案例#

• 65 億美元的美國半導體公司
• 過去依業界標準：60% 底薪 + 40% 佣金
• 十三年前廢除，改為 90% 底薪 + 10% 公司成長綁定的變動報酬
• 結果：總銷售上升、銷售成本不變、流動率下降、自此每季都獲利——而且是在競爭最殘酷的產業

從 GlaxoSmithKline 到俄勒岡的小型保險公司、到劍橋的軟體新創，許多公司都在挑戰這個傳統。發現新方式的優點：

• 消除員工為自身利益鑽系統漏洞
• 促進協作（「我只為自己賣的拿錢，憑什麼幫你？」）
• 省下管理者解決無止盡薪酬爭議的時間
• 讓銷售員成為客戶的代理人，而不是對手

Microchip 銷售副總：「好的銷售員與工程師、建築師、會計師沒什麼不同——他們想解決問題、服務客戶，想成為比自己更大的事物的一部分。」

3. 重新校準「誰在幫誰的忙」#

行銷大師 Seth Godin 說，我們把交易分三類：

• 「我在幫你的忙」
• 「他在幫我的忙」
• 「無人情交易」

問題出在：「一方覺得自己在幫忙，另一方卻不這麼覺得。」

解法：「何不總是當作對方在幫你的忙？」

這呼應 attunement 法則一——降低自己的權力地位，能提升換位思考的能力。最有智慧、最合倫理的方法，是以謙遜與感激為起點。

4. 試試「情緒智能告示（emotionally intelligent signage）」#

告示通常只做兩件事：提供導引資訊或宣布規則。但情緒智能告示更深入——透過 make it personal 與 make it purposeful 來打動人。

範例一：Personal（同理告示前的人）#

紐約某博物館，孩子們餓了，他得花有限時間找食物。咖啡廳人龍長得像蟒蛇，他皺眉——但下一秒看到一張告示，對排隊者表達同理。皮質醇下降、心情變好、隊伍其實沒那麼長。

範例二：Purposeful（觸發路人同理規則背後的理由）#

華府某教堂在大草坪上立告示：

• 不好的版本（純宣布規則）：「請勿讓您的狗在草坪上排泄」

• 好的版本：說明規則背後的理由、引發遛狗者的同理

你的作業：拿你工作場所或社區裡的一張告示，改寫成更具情緒智能的版本——透過 personal 或 purposeful 讓它更好。

5. 把每個人當作你阿嬤#

Yehonatan Turner 對 The New York Times 說：他最初對抗工作非人性化的方式，是想像每張掃描影像都是他爸爸的。

借用這個洞見：每次互動都想像對方是你阿嬤——

• 走進車行的不是陌生人，是阿嬤——你會怎麼接待？
• 要派不討喜任務的同事，不是「可丟棄的新人」，是生下你父母的女人——你會怎麼開口？
• 寫信來的對象不是一次性合作者，是還會在生日卡裡塞 5 美元給你的好心女士——你會多誠實？

去掉匿名的斗篷，換上這種人際連結，你更可能真心服務——長遠對所有人都是回報。

若你還是懷疑，試試這個變奏：把每個人當阿嬤，並假設阿嬤有 8 萬個 Twitter 追蹤者。

6. 永遠問——並回答——這兩個問題#

任何打動他人的場合（從說服客戶買電腦系統到要女兒去寫作業），確保你能回答這兩個問題：

1. 若這個人答應買，他的生活會變好嗎？
2. 互動結束時，世界會比開始時更好嗎？

任何一題答 No，你做錯了什麼。