場景：世界第一場「電梯簡報」#

1853 年秋天，美國工匠 Elisha Otis 解決了當代最棘手的工程問題之一，他想找個大舞台展示自己的發明。

當時許多美國建築都有電梯，但運作方式從阿基米德時代以來幾乎沒變——靠繩索、滑輪與祈禱：粗繩拉著平台升降，一旦繩斷，平台就會墜毀。

Otis 的解法#

  • 在平台底裝彈簧，井道內裝棘齒
  • 一旦繩索斷裂，彈簧安全煞車自動啟動，防止電梯墜落

在紐約最大會展中心的表演#

一個午後，他召集會展觀眾：

  • 在大廳搭一座開放式電梯與升降井
  • 助手把他升到約三層樓高
  • 他舉起斧頭，一斧砍斷懸著電梯的繩索
  • 觀眾倒抽一口氣，平台下墜——煞車啟動，電梯停住
  • 他望著驚魂未定的群眾說：「All safe, gentlemen. All safe.」

這一刻是兩個第一次：

  • 史上第一台安全到能載人的電梯（Otis 後來創立 Otis Elevator Company）
  • 史上第一個電梯簡報（elevator pitch）——用簡潔有效的方式傳達複雜訊息以打動他人

來自好萊塢的提案功課#

Elsbach 與 Kramer 的研究#

UC Davis 的 Kimberly Elsbach 與 Stanford 的 Roderick Kramer 花五年深入好萊塢提案流程：

  • 旁聽數十場 pitch 會議
  • 分析逐字稿
  • 訪談編劇、經紀人、製作人

他們得獎的論文發現：簡報的成功，取決於接球者的程度不亞於投球者。背後有兩個並行的流程：

流程一：接球者快速為投球者貼標籤#

  • 主管用各種肢體與行為線索快速判斷編劇的創造力
  • 正面線索：熱情、機智、特異
  • 負面線索：油滑、太用力、一次丟太多點子
  • 若幾分鐘內被歸為「沒創意」，會議實質上就結束了

流程二：邀請對方成為共同創作者#

  • 最成功的提案中，編劇不是把自己的點子推到主管說 yes
  • 而是邀請主管加入合作
  • 那些原本被嘲諷為「suits（穿西裝的）」的主管，當他們能貢獻得越多，點子越好、被綠燈的機率越高

Elsbach：「一旦接球者覺得自己是創意合作者，被拒絕的機率就降低。」

一位奧斯卡得主製作人：「在某個點上，編劇得退一步，不再以自己為故事的創造者。讓主管把他需要的東西投射到你的點子上，使故事對他完整。」

另一位製作人：「失敗的提案，是那個人不退讓、不傾聽。」

Pitch 的真正目的#

Pitch 的目的不是讓對方立刻採納你的點子。

它的目的是提供夠引人的東西，開啟一段對話、讓對方加入、最終達到雙方都認同的結果。

在資訊豐富、選擇充足的世界裡，pitch 通常是第一句話，但很少是最後一句。

為什麼電梯簡報過時了#

二十世紀大部分時間，電梯簡報是標準作業流程。但它今天已經失效，原因有兩個：

  • 組織更扁平：今日 CEO 與基層共用開放空間是常態；過去你只有在電梯遇到 CEO 才能說話，現在你可以走過去、寄 email、或在 all-hands 會議發問
  • 資訊爆炸：McKinsey Global Institute 估計，典型美國人每天聽到或讀到超過 10 萬個字——對方的注意力遠不如 1853 年那群觀眾

我們今天散播訊息的機會比 Otis 想像的多很多，但接收者的分心程度也遠超 1853 年。我們需要為注意力短缺、賣者自慎的時代擴充提案彈藥庫。

電梯簡報的六種接班版本#

1. The One-Word Pitch（一字提案）#

源自廣告大師 Maurice Saatchi（Saatchi & Saatchi 與 M&C Saatchi 共同創辦人），他稱之為「one-word equity（一字資產）」。

  • 主張：在「digital natives（數位原生世代，30 歲以下、幾乎不記得沒網路的時代）」充斥的世界，注意力不只縮短，幾乎消失
  • 唯一被聽見的方法是把簡潔推到極限
  • 公司爭奪的是全球大眾心中對某一個字的擁有權
  • 「想到你 → 說出那個字；說出那個字 → 想到你」

範例#

  • 「Search」 → Google
  • 「Priceless」 → MasterCard

Saatchi：「只有殘酷簡單的點子能突破。它們行李輕，跑得快。」

「兩個字不是神，是兩個神，而兩個神就是多了一個。」

怎麼形成#

簡化到一字需要紀律，並強迫釐清。歐巴馬 2012 年連任活動的核心策略只圍繞一個字：「Forward」。

2. The Question Pitch（提問式提案）#

Reagan 1980 競選#

對手是經濟動盪中的現任總統 Carter。Reagan 沒有用陳述句「過去 48 個月你的經濟狀況惡化了」，他問：

Are you better off now than you were four years ago?

研究背書#

Robert Burnkrant 與 Daniel Howard（俄亥俄州立）的實驗：

  • 對大學生提案「畢業前須通過綜合考試」
  • 強論點：用問句呈現比陳述句更有說服力
  • 弱論點：用問句呈現反而更糟

為什麼有效#

  • 陳述句你可以被動接收
  • 問句迫使你回應（出聲或在心裡），即「對訊息內容更密集的處理」
  • 深度處理會凸顯強論點的紮實，也凸顯弱論點的脆弱

這也解釋為何 Carter 不能用 Reagan 同樣的問題（多數選民會想出對 Carter 不利的答案）。2012 年 Mitt Romney 對 Obama 重用這句話也沒太靈——民調顯示更多選民覺得自己比四年前更好或一樣。

3. The Rhyming Pitch（押韻式提案）#

O. J. Simpson 案#

1995 年律師 Johnnie L. Cochran 的最終陳述。沾血手套是檢方關鍵物證；Simpson 試戴卻戴不上去。Cochran 的七字押韻：

If it doesn’t fit, you must acquit.

陪審團判他無罪。

McGlone 與 Tofighbakhsh 的研究#

讓受試者評 60 句格言「是否準確描述人類行為」：

  • 把押韻原句與不押韻的修改版對比
  • 受試者把押韻組評為更準確，即使意義一樣
  • 直接問「押韻是否更準確？」答案壓倒性是 No
  • 結論：他們無意識地把準確性歸給押韻句

為什麼有效#

  • 押韻提升「processing fluency（處理流暢度）」——心智解析、消化的順暢度
  • 順暢被等同於準確
  • 押韻能強化理性

Haribo 的多語押韻廣告#

  • 英語：“Kids and grown-ups love it so—the happy world of Haribo.”
  • 法語：“Haribo, c’est beau la vie—pour les grands et les petits.”
  • 西語：“Haribo, dulces sabores—para pequeños y mayores.”

Pitches that rhyme are more sublime.

4. The Subject-Line Pitch（信件主旨提案）#

Email 是棲地，不是應用#

Xerox PARC 形容 e-mail 已成為「habitat」。每封 email 都是一次提案——爭取對方的注意力、邀請參與。

CMU 的研究#

三位 Carnegie Mellon 教授用「think-aloud method」研究信件被打開的因素，發現兩大驅動：

  • Utility（實用性）：「直接影響工作的信」幾乎一定會看
  • Curiosity（好奇心）：對內容有「中度不確定」時——也就是好奇——也會打開

兩者效力大致相當，但獨立運作：

  • 信件量大時，utility 主導
  • 信件量小時，curiosity 主導
  • 動機不同：utility = 外在動機（有得失）；curiosity = 內在動機

別把兩者疊加。應該是：明顯實用（“Found the best & cheapest photocopier”）或 神秘有趣（“A photocopy breakthrough!"）——但通常不要兩者兼具（“The Canon IR2545 is a photocopy breakthrough”）。

第三項原則：Specificity（具體）#

Copyblogger 創辦人 Brian Clark 建議主旨「ultra-specific」：

  • 模糊：「Improve your golf swing」
  • 具體：「4 tips to improve your golf swing this afternoon」

範例（針對前面五段）#

  • 收信箱很滿：「3 simple but proven ways to get your e-mail opened」
  • 收信箱輕鬆且已熟識：「Some weird things I just learned about e-mail」

5. The Twitter Pitch（推特提案）#

場景：愛荷華 Tippie MBA#

愛荷華大學 Tippie 商學院 2011 年加入新題目：「What makes you an exceptional Tippie full-time M.B.A. candidate and future M.B.A. hire?」用一則 tweet（≤140 字元）回答。

Twitpitch 起源#

工程師、設計師、投資人 Stowe Boyd 2008 年要去開會，為避免被新創團隊圍剿，要求所有想會面的新創透過 Twitter 投提案。一位評論者形容：「快速、無痛、切中要點。砍掉公關廢話，逼公司用 140 字總結自己。」

哪種推文有效#

CMU、MIT、Georgia Tech 三位電腦科學家分析 43,000+ 則評分：

  • 只有 36% 的推文被認為值得讀
  • 25% 被認為完全不值得讀
  • 39% 中性（在分心海中等於不值得讀）

最低評分的三類：

  • Complaints：「飛機又延誤了」
  • Me Now：「我要點鮪魚三明治」
  • Presence Maintenance：「Good morning, everyone!」

最高評分的三類：

  • 問問題（再次驗證疑問句的力量）
  • 提供資訊與連結（特別是新鮮的、具有第 6 章談的 Clarity 那種澄明感）
  • 自我推銷——但條件是含有有用資訊

Tippie 比賽冠軍#

John Yates，俳句格式（含每行音節數），強調亞洲工作經驗：

Globally minded (5)
Innovative and driven (7)
Tippie can sharpen (5).

不算驚天動地，但引人、給相關資訊。為他換來入學名額與超過 37,000 美元獎學金——每字元 600 美元、每音節 3,000 美元。

6. The Pixar Pitch（皮克斯提案）#

起點#

Pixar 1979 年成立，原是 Lucasfilm 的電腦圖學部門。從 1995 的《玩具總動員》開始，13 部劇情長片合計票房 76 億美元（每部平均 5.85 億）。六部得到奧斯卡最佳動畫長片，總計 26 座奧斯卡。

Emma Coats 破解的「敘事 DNA」#

前 Pixar 故事藝術家 Emma Coats 發現所有 Pixar 電影共享同一個敘事深層結構——六句話：

Once upon a time ______________________________.
Every day, _______________.
One day _________________________.
Because of that, ___________________.
Because of that, _______________________.
Until finally ___________________.

範例：《海底總動員》#

Once upon a time there was a widowed fish named Marlin who was extremely protective of his only son, Nemo. Every day, Marlin warned Nemo of the ocean’s dangers and implored him not to swim far away. One day in an act of defiance, Nemo ignores his father’s warnings and swims into the open water. Because of that, he is captured by a diver and ends up as a pet in the fish tank of a dentist in Sydney. Because of that, Marlin sets off on a journey to recover Nemo, enlisting the help of other sea creatures along the way. Until finally Marlin and Nemo find each other, reunite, and learn that love depends on trust.

範例：本書的 Pixar Pitch#

Once upon a time only some people were in sales. Every day, they sold stuff, we did stuff, and everyone was happy. One day everything changed: All of us ended up in sales—and sales changed from a world of caveat emptor to caveat venditor. Because of that, we had to learn the new ABCs—attunement, buoyancy, and clarity. Because of that, we had to learn some new skills—to pitch, to improvise, and to serve. Until finally we realized that selling isn’t some grim accommodation to a brutal marketplace culture. It’s part of who we are—and therefore something we can do better by being more human.

應用：Beeston 換橋公民運動#

想像你住在虛構的 Beeston 鎮，連接 Arborville 的舊橋搖搖欲墜，你發起公民運動推動四線新橋。六種 pitch 各能怎麼開啟對話：

  • Pixar pitch：

    Once upon a time it was difficult and time-consuming to get from Beeston to Arborville. Every day, people tried to cross the old bridge, but it took them a long time and some didn’t even bother because of the delays and safety concerns. One day citizens came together to finance and build a new, modern bridge. Because of that, people in Beeston wasted less time and their families felt safer. Because of that, more were able to work and shop in Arborville, which helped that economy flourish. Until finally the new bridge became such a fixture in our lives that we wondered why we had waited so long to build it.

  • Twitter pitch：附上新橋示意圖連結——「See what tomorrow’s Beeston and Arborville can look like & why we need to create that future.」
  • Subject-line pitch：「3 reasons why Beeston families support a new bridge.」
  • Rhyming pitch：「Opportunities are wide on the other side.」
  • Question pitch：「Should it be such a pain to get to Arborville?」
  • One-word pitch：「Connect.」

Sample Case：Pitch 工具箱#

1. 練習你的六種 pitch#

One-Word：寫一段 50 字提案 → 縮到 25 字 → 再縮到 6 字 → 那六字裡幾乎一定藏著你的一字

Question：論點強時用提問；論點弱時用陳述（或乾脆找新論點）

Rhyming：別硬想韻腳，用線上韻典如 RhymeZone ↗

Subject Line：檢視最近寄出的 20 封信，數一下符合 utility/curiosity 的有幾封；不到一半就重寫

Twitter：即使 Twitter 容許 140 字元，控制在 120 字元內 留空間給人轉推

Pixar：讀完 Coats 的 22 條故事規則：bit.ly/jlVWrG ↗

2. 回答三個關鍵問題#

對方聽完你的 pitch 之後……

  1. 你想要他們知道什麼？
  2. 你想要他們感覺什麼？
  3. 你想要他們做什麼？

三個答案夠強，pitch 自然會成形。

3. 蒐集別人的 pitch、錄下自己的#

像藝術家一樣練習：

  • 隨身帶一本 pitch 筆記，記下生活中聽到的好 pitch（廣告 tagline、媽媽對小孩的請求、同事爭取新案子的話）
  • 練習時打給自己留語音、或用手機口述 app；之後聽——你說的有道理嗎？語氣？語速？
  • 聽自己的聲音很痛，但能省下未來更大的痛

4. 加入視覺#

  • 一字、押韻、提問式 pitch 都可以加一張照片或插圖強化
  • subject line 與 Twitter pitch 可以連到吸睛的視覺
  • 也可用道具——如果第 3 章的 George Akerlof 要 pitch 資訊不對稱的概念，他可以舉起一顆檸檬
  • 影片融合電子通訊的效率與見人聞聲的親密——QuickTime 可以幾乎免費寄短影片 email：quicktime.com ↗

5. 試試 Pecha-kucha#

PowerPoint 的解毒劑，由東京建築師 Mark Dytham 與 Astrid Klein 創造，日文意為「閒聊」。

規則嚴格：20 張投影片，每張顯示 20 秒——共 6 分 40 秒。

不是 19 張，不是 21 秒。20 × 20。

投影片自動推進，逼簡報者用優雅又快速的方式傳遞訊息。

2003 年起傳遍 547 個城市，許多組織用於內部簡報。詳見 pecha-kucha.org ↗。

6. 注意順序與數字#

  1. 若你是現任領頭羊就第一個講；若你是挑戰者就最後一個講。 Virginia Tech 的研究：競爭性銷售簡報中，市場領導者第一個講最容易被選；挑戰者最後一個講最有利。夾在中間最容易被輾過
  2. 顆粒細的數字比粗的數字更可信。 密西根研究：兩個 GPS 裝置電池壽命，一個寫「up to 2 hours」，另一個寫「up to 120 minutes」。受試者估第一個能撐 89 分鐘；第二個能撐 106 分鐘

7. 請人用三個字描述你「隱形的 pitch」#

我們做什麼、怎麼做，本身就是 pitch——傳達了關於我們、工作、組織的訊息，而別人正在解讀它。

找十個人（同事 + 親友混合），請他們對下列其中一題回答腦中浮現的三個字：

  • 我的公司是關於什麼？
  • 我的產品/服務是關於什麼？
  • 我是關於什麼？

講清楚不是要外貌特徵（「高、黑、帥」），而是更深層。

蒐集完看共同模式。許多人會驚訝於「自以為傳達的」與「他人實際聽到的」之間的落差。知道是改進的前奏。

Backward 如何行動 即興 Forward