大眾對銷售的真實感受#

要了解人們對銷售的看法，最有效卻最少被使用的方法就是直接問。Pink 在 What Do You Do at Work? 調查中問：「想到「銷售」，你腦中第一個浮現的詞是什麼？」

第一個詞雲：用詞如「言語版的 MRI」#

最常見的名詞是 money（錢）。但拿掉中性的同義詞，留下形容詞與感嘆詞後，圖像就清楚了：

• 25 個最常見詞中，只有 5 個是正面（necessary、challenging、fun、essential、important）
• 其餘全部負面，分為兩群：
  • 不適感：tough、difficult、hard、painful
  • 厭惡感：pushy、aggressive、slimy、smarmy、sleazy、dishonest、manipulative、fake
• 還有一票感嘆詞：「ick」「yuck」「ugh」

這是一張關於銷售的腦部 MRI——許多人對銷售感到不舒服甚至噁心，因為他們相信銷售的核心是欺騙。

第二個詞雲：銷售的「畫面」#

第二題：「想到銷售，你腦中第一個畫面是什麼？（五字以內描述）」結果出乎 Pink 意料——極為一致：

• 前五名：car salesman、suit、used-car salesman、man in a suit、pushy
• 全部聚焦在穿西裝賣車的男人
• 幾乎沒人寫「saleswoman」，連性別中性的「salesperson」都很少
• 其他常見描述：outgoing、extrovert、talker、shark、Willy Loman、slick、sleazy、annoying

這兩張詞雲反映的迷思——「銷售令人厭惡，因為它是欺騙」——不是錯誤，只是嚴重過時。要看穿它，得從「中古車」這個畫面挖下去。

Akerlof 與「次級品市場」#

經濟學的「敗品」研究#

1967 年，柏克萊新進經濟學教授 George Akerlof 寫了一篇 13 頁論文，分析經濟學家少有人碰的中古車市場：

• 前兩家期刊以「主題太瑣碎」拒稿
• 第三家以「分析錯誤」拒稿
• 兩年後，《Quarterly Journal of Economics》刊出〈The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism〉
• 這篇論文成為過去五十年被引用最多的經濟學論文之一，並讓他在 2001 年拿到諾貝爾獎

資訊不對稱（Information Asymmetry）#

Akerlof 挑戰了傳統經濟學「交易雙方資訊充分」的假設。他用中古車為例：

• 車分兩類：好車（peaches） 與 壞車（lemons）
• 只有賣家知道車是 lemon 還是 peach，買家在資訊上處於劣勢

連鎖效應：

1. 買家知道自己處於劣勢，因此懷疑、壓低價格，甚至乾脆不買
2. 即使你想賣的是好車，也會被當作潛在的 lemon 賣家
3. 結果：好車賣家被迫接受過低價格，或乾脆退出市場
4. 「不誠實的交易會把誠實的交易擠出市場。」
5. 同樣邏輯適用於保險、信貸與勞動

個人與制度發明了各種對策來減緩這個問題：保固、品牌、檸檬法（lemon laws）；但最根本的原則仍是 caveat emptor（買者自慎）——這也是為何全世界很多人只會這兩個拉丁字。

翻轉：資訊平權的世界#

想像一個資訊對等的世界——它就是現在#

以中古車為例，今天買家可以：

• 在網路上找出方圓內所有同款車的賣家
• 透過社群、評價網站查經銷商口碑
• 用搜尋引擎驗證個人賣家身分
• 上論壇看現任車主的真實評價
• 在 Kelley Blue Book、Edmunds、AutoTrader.com 比價
• 用車輛識別號（VIN）查事故與維修紀錄
• 若被坑了，可以告訴幾百個 Facebook 好友、所有 Twitter 追蹤者、所有部落格讀者

把這套延伸到任何商品——買家不再是資訊不對稱的受害者。

第一張詞雲不是錯，只是過時。

銷售令人覺得 slimy、slick、sleazy 的形象，其實更多來自過去的環境條件，而不是銷售活動本身。當買家擁有與賣家相當的資訊與發聲管道，新原則就成立了：caveat venditor——賣者自慎。

對照組：Joe Girard 與 Tammy Darvish#

Joe Girard：舊時代的「世界第一銷售員」#

• 金氏世界紀錄認證：在底特律 Merollis Chevrolet 一年賣出 1,425 台車（一對一銷售，不算車隊單）
• 著作《如何把任何東西賣給任何人》號稱兩百萬本
• 核心方法「Girard’s Rule of 250」：每個人生活中都有 250 個「會邀請他來婚禮或喪禮」的人。攻下一人，等於開啟一條 250 人的人脈鏈

可惜，他建立關係的手法多屬第一張詞雲的負面詞：

• 客戶說自己去過某地度假，他就說「我也去過」——「就算我從沒聽過那個地方」
• 經典的冷推銷話術：用電話簿亂打到 Mrs. Kowalski，假裝「您訂的車到了」，待對方說沒訂車，再順勢釣出對方先生何時下班、何時不在用餐，後續打給先生問「打算何時換新車？」並追問現在開哪一台
• 「Kowalski 抓不完」——只要肯找

重要事實：Girard 1977 年後就沒再賣過車#

• 三十多年前他就退出銷售前線，改去教別人怎麼賣
• 訪談時他堅稱世界沒變，網路是「垃圾」「我不需要那廢物」
• 「給我九個月，我就統治世界」
• 他的銷售觀像是孤島上沒收到戰爭結束消息、還在打仗的老兵

公允地說，Girard 也有恆久的真理，例如售後服務的重要、以及那句經典格言：「人們希望從喜歡的人那裡，得到公平的交易。」

Tammy Darvish：新時代的銷售樣貌#

• DARCARS Automotive Group 副總裁，東岸最大車商之一
• 二十歲入行，二十歲女性、老闆的女兒，第一個月就拿下「month 銷售員」
• 三十年來見證資訊不對稱崩塌如何重塑業界

她的觀察：

• 「以前出廠價鎖在保險櫃裡，連我們都不知道車的成本；今天是客戶在告訴我。」
• 賣家從「資訊保管人」變成「資訊的策展人與澄清者」
• 客戶有問題？她直接說：「我們一起去 Chevy.com 上查。」

DARCARS 的人才策略：

• 盡量不雇用有經驗的銷售員——避免他們帶著舊時代的壞習慣
• 認為許多銷售訓練「太機械化」，會把人訓練成背稿的機器人
• 一週訓練不只談銷售，還包括客戶服務與社群媒體

Darvish 最看重的兩種特質——persistence（堅持） 與兩張詞雲都沒出現的詞——empathy（同理心）。

「你沒辦法訓練一個人去在乎。」她心目中理想的銷售員會問：「如果坐在那裡的是我媽媽，我會怎麼決定？」

Caveat Venditor 的擴張版圖#

資訊不對稱的縮減，並沒有讓所有謊言與詐欺消失（華爾街、倫敦城、香港的金融把戲就是證明）。但 caveat venditor 已遠超出汽車業：

• 旅遊：十五年前旅行社靠資訊壟斷收高價；今天家裡的媽媽用筆電就能查機票、飯店、評價
• 求職：你的履歷不再是唯一資訊來源；公司會看 LinkedIn、Facebook、部落格、Google 你
• 教育：有動機的中學生在網路上可能比老師更懂伯羅奔尼撒戰爭或數位電影製作
• 醫療：病人帶著研究與行動方案來看診；醫師不再被資訊不對稱賦予的「半神聖性」庇護

Ed-Med 也要當心：當天平倒向另一邊，你做什麼、怎麼做都得改變。

兩個週六：SK Motors 對 CarMax#

SK Motors（Lanham, Maryland）#

舊式中古車行——五十台車、車尾彩旗、五人辦公室。Pink 跟著觀察一個週六：

• 一名抽菸老父帶著電力公司外套的年輕兒子來看 1993 年福特 Escort（11.7 萬英里）
• 信用查詢結果如同前科紀錄：多次催收、車輛被收回（其中一台還是在 SK 買的）
• Steve 願意以 24% 利率 + 安裝追蹤器、頭期 1,500 美元放貸——客戶付不出頭期，離開
• 一名戴牛仔帽、穿 Jack Daniel’s 外套的男士，下午一點買了 3,200 美元的 Acura
• 兩點 Wayne 在桌邊睡著
• 四點 Steve 賣出一台 2003 Dodge Stratus

當天總計：整天 8 位客人，賣出 2 台車。

CarMax（Rockville, Maryland）#

二十英里距離，但像光年之遙。1993 年成立，目標是重新發明美國人買中古車的方式。

• 現為《財星》500 強，年銷售逾 40 萬台、營收逾 90 億美元
• 故意拆掉造成第一張詞雲的所有元素

刻意設計的反例：

• 固定價格、不議價：消除「被內行人壓榨」的恐懼
• 業務員穿藍色 polo（不是西裝領帶）
• 佣金不依車價計算：賣便宜車與貴車賺一樣，避免被推銷成全套高利潤車
• 主動釋出資訊：免費提供車況/車史報告、提供保固/認證/保證
• 電腦螢幕的擺位：不是擺在業務員自己面前，而是擺在桌側，讓買賣雙方同時看見 —「資訊對稱的字面圖像」

關鍵數據對比：

SK Motors 一整天進來 8 位客人；CarMax 前 15 分鐘 就超過這個數字。

三個常見迷思#

接受「我們都在銷售」之所以困難，還因為三個迷思：

迷思一：銷售員都是笨蛋（the blockhead）#

Fuller Brush 創辦人 Alfred Fuller 自承：「我們的銷售團隊裡沒什麼天才。」

刻板印象認為聰明人去當工程師、律師，IQ 較低的人才去做銷售。但當交易型的簡單任務被自動化、資訊不對稱被資訊對等取代時，打動他人需要的智力與創造力，並不亞於設計房子、判讀 CT、寫一本書。

迷思二：銷售員都是貪財鬼（the moneygrubber）#

迷思認為要做好銷售就得貪婪、變成投幣式機器。但：

• 非銷售型銷售（特別是 Ed-Med 領域）跟現金毫無關係
• 大量研究顯示，金錢甚至不是大多數傳統銷售員的主要驅動力
• 第 9 章 Sample Case 將介紹一些取消佣金、淡化金錢後反而提升銷售的公司

迷思三：銷售員是天生的（the natural）#

迷思認為會就是會、不會就沒救。事實是個悖論：

沒有「天生的銷售員」——因為我們全都是天生的銷售員。

每個人——只要是人——都有銷售本能；任何人都能掌握移動他人的基本功。本書接下來會教你怎麼做。

結語#

從 caveat emptor 到 caveat venditor，這條路把銷售的低道（low road）變得越來越難走，誠實、直接、透明的高道（high road）反而成為更務實的長期路線。下一部「How to Be」將揭開新時代最重要的三項特質——Attunement、Buoyancy、Clarity。