許可式行銷的本質#

Godin 在《Permission Marketing》一書中提出的核心定義：許可是預期的（anticipated）、個人化的（personal）、相關的（relevant）。

在注意力極度稀缺的時代，行銷人過去不斷偷取、濫用、浪費人們的注意力，到處都是垃圾訊息（spam）。替代方案是什麼？一種特權——將人們想要收到的訊息傳遞給他們。

• Godin 創辦的 Yoyodyne 曾達到 70% 的開信率和 33% 的回應率——是 2018 年一般商業電子郵件的 1000 倍
• 「Pay attention」這個片語本身就說明一切——當某人付出注意力，他們是用有價值的東西在付費給你
• 注意力是一項需要被珍視而非浪費的資產

真正的許可 vs 假裝的許可#

取得對方的 email 地址不等於獲得許可。沒有人抱怨不等於獲得許可。隱私政策的小字不等於獲得許可。

真正的許可只有一個檢驗標準：如果你停止出現，人們會問你去哪了。

許可就像約會#

• 不要在第一次見面就要求成交
• 逐步贏得對方的信任——一點一滴（drip by drip）
• 每一步都要讓對方覺得值得繼續

擁有你的許可資產#

連結的成本很低——RSS、email、到府配送（milkman’s revenge 就是許可的精髓）。但要注意平台的陷阱。

社群平台的風險#

Facebook 和其他社群平台看似捷徑，但你在上面只是一個佃農（sharecropper）——那不是你的土地，你不擁有那份許可，平台擁有。

「每一個出版者、每一個媒體公司、每一個點子的作者，都需要擁有自己的許可資產——不透過中間人就能聯繫受眾的特權。」

訂閱是許可的明確行為#

**訂閱（subscription）**是一種公開的許可行為。你需要做出承諾：「我會做 X、Y、Z，希望你給我許可來持續聯繫你。」

• 不要違背這份承諾
• 許可不是單向的廣播——網路要求你以不同方式對待不同的人
• 需要謙遜和耐心，最好的捷徑就是沒有捷徑

許可資產的力量#

DailyCandy 的案例#

Dany Levy 建立了一個以城市為焦點的 email 電子報，最終以超過一億美元賣出。每一個 podcaster、每一位政治人物都擁有類似的許可資產——關鍵是要保護它。

Tuma Basa 與 RapCaviar#

Spotify 聘請 Tuma Basa 擔任 DJ 策展播放清單。RapCaviar 從 300 萬訂閱者成長到 900 萬訂閱者，成為音樂產業中最大的資產之一。當 Basa 推薦一位新藝人，他們就能成為超級巨星。Spotify 擁有的是許可資產，而不是無線電頻譜。

社群媒體追蹤者不等於你的資產。最簡單的定義是：如果你不再聯繫他們，他們會想念你的那些人。 擁有它，不要租借它。

用慷慨贏得許可#

Neophiliacs（喜新者）總是在尋找新的聲音。Marvel 去 Comic-Con 而不是買全國電視廣告——隨著時間推移贏得許可。這是對部落核心的信號。

透過值得談論來轉型#

紫牛（Purple Cow）#

直接把消息傳播出去幾乎不可能。替代方案是：創造一個人們自己決定值得談論的產品或服務。

• 一件事是否值得談論（remarkable），由使用者決定，不是創造者
• 必須在產品設計階段就有意識地內建這個特質

什麼不是紫牛#

冒犯的、幼稚的、急迫的、自私的行為都不是紫牛。噱頭來自自私。人們傳播消息是因為這樣做對他們自己有好處——強化他們的品味、鞏固他們的地位。

為口碑傳播而設計#

打破「搏擊俱樂部」規則#

「搏擊俱樂部的第一條規則就是不准談論搏擊俱樂部。」但這條規則本身就是一種邀請。匿名戒酒會（AA）也是如此——談論它是一種慷慨的行為。點子是水平傳播的。從最小的核心開始，給他們值得談論的東西。

設計福音式傳播#

社會壓力可以讓我們變得更好。福音式傳播（evangelism）很困難，所以要把它設計進產品的結構裡。人們傳播不是因為你，而是因為這對他們很重要，能推進他們的目標。

許可與值得談論形成良性循環：值得談論帶來新受眾，新受眾給予許可，許可讓你持續提供價值，持續的價值讓你更值得被談論。