目標、策略與戰術#
行銷的架構可以拆分為三個層次：
- 目標（Goal）：策略成功後會發生什麼事
- 策略（Strategy）：涵蓋所有戰術的上層傘
- 戰術（Tactics）：具體的行動清單
競爭對手可以偷走你的戰術，但偷不走你的策略。
兩個經典範例#
- 可口可樂：目標是讓更多人喝可樂；策略是大眾市場廣告；戰術是一支支個別的廣告
- Patagonia：目標是讓人們透過服飾關心環境；策略是重新定義人們看待環境影響的方式；戰術包括回收衣物、實體店面、材料選擇
廣告是一種特殊的成長引擎#
廣告是可選的。媒體公司販售注意力——你可以在雜誌、網路上、甚至用郵票買廣告。
- 好消息：當一則廣告有效時，你可以規模化
- 壞消息：要找到一則有效的廣告並不容易
沒被注意到的廣告等於不存在#
- 一則被注意到的廣告會製造張力
- 大部分電視廣告只是符號學上的噪音（“As seen on TV”）
- 那是大企業繳的一種稅
比以往更多，卻也比以往更少#
線上廣告有三個神奇元素：
- 精準投放——透過心理特徵描繪（psychographics）鎖定受眾
- 即時觸及——立刻接觸到對的人
- 衡量一切——追蹤每個數據
然而，線上廣告也是有史以來最容易被忽略的廣告。廣告是未經贏取的媒體（unearned media）。
注意力的成本與價值#
不要被「免費注意力」迷惑。
- 一則高檔雜誌廣告的 CPM 約 80 美元
- 一個二流網站的廣告同樣 80 美元——但換來的是一百萬個忽略你的人
關鍵問題是：注意力的成本是多少？它又值多少？
品牌行銷 vs. 直效行銷#
Lester Wunderman（直效行銷之父，Yoyodyne 創辦人）區分了這兩種根本不同的行銷方式：
直效行銷（Direct Marketing）#
- 以行動為導向，一切都可以衡量
- Facebook 計算點擊數就是直效行銷
- 投入 100 美元的線上廣告，產生 125 美元的利潤——這就是 Google 和 Facebook 成長的公式
品牌行銷（Brand Marketing）#
- 以文化為導向，無法直接衡量
- 殯儀館的看板廣告就是品牌行銷
- 你做的每一件事都是品牌行銷
最大的危險是混淆品牌行銷與直效行銷。它們是不同的工具，服務不同的目標。
線上直效行銷的簡單指南#
每一步都有明確的價值鏈：
- 廣告的存在是為了獲得一個點擊
- 點擊的存在是為了促成一筆銷售或獲得許可
- 銷售會帶來下一筆銷售或口碑傳播
- 許可會帶來教育機會，進而促成銷售
為每一個步驟都賦予具體的價值，這樣你才能判斷整個流程是否值得。
品牌行銷的簡單指南#
- 你做的每一件事都是品牌行銷
- 要具體
- 要過度地做（Overdo it）
- 每一次互動都應該反映整體
頻率的力量#
人們記住的是他們反覆接觸的事物。
Jay Levinson 說過：
「不要在你厭倦廣告的時候換掉它 ⋯⋯ 在你的會計師厭倦它的時候再換。」
- 頻率建立信任
- 市場會把高頻率與可信賴畫上等號
SEO 與鹽礦#
很多人相信一個 Google 神話：只要做好 SEO，就會有數百萬人找到你。但數學無法支撐這個假設。
真正的路徑是：讓人們在乎你到願意專門搜尋你。
- SEO 的意思是在通用搜尋詞中排名靠前
- 聰明的行銷人打造的是讓人們主動搜尋的產品
第一步：做出讓人在乎到會主動搜尋的東西。 第二步：成為他們搜尋時想找到的那個人。
超級使用者#
- 有些顧客比其他人更有價值
- 不是每個人都是新事物狂熱者（neophiliac）或傳播者（sneezer）
- 觀察人們的行為，而非只聽他們說什麼
- 採納那些採納你的理念的人
顧客貢獻的真相#
行銷需要花錢。真相是：
- 在眾多顧客中，可能只有大約 8 位真正貢獻了利潤
- 大客戶（whales）為小客戶（minnows）買單
這就是顧客貢獻曲線的現實。
這次互動的目的是什麼？#
每一次顧客服務都要問：這次互動的目的是什麼？
- 對於有價值的顧客，要提供相應的服務
- 如果一位顧客被意外多收了三倍費用，CEO 應該親自打電話
- 驚喜和愉悅（amazement and delight）能產生巨大的影響力