行銷關乎感受，而非規格#
在學校和工作中，一切都圍繞著任務和規格。但行銷是關於感受、地位和連結。
不要問人們想要什麼——觀察他們#
群眾沒有發明 Model T，也沒有發明智慧型手機。不要問人們想要什麼，要觀察他們的行為。
三個常見的混淆#
- 人們混淆了想要（Wants）和需要（Needs）
- 人們不擅長發明滿足自身渴望的新方式
- 不是每個人都想要同樣的東西
創新的行銷人員發明新的解決方案來呼應舊的情感。情感需求是恆久不變的，改變的只是滿足它們的方式。
夢想與渴望的基礎清單#
每個人內心都帶著這些根本性的渴望：
- 冒險（Adventure）、情感（Affection）、迴避新事物（Avoiding New Things）
- 歸屬感（Belonging）、社群（Community）、控制（Control）
- 創造力（Creativity）、喜悅（Delight）、表達自由（Freedom of Expression）
- 移動自由（Freedom of Movement）、友誼（Friendship）、好看（Good Looks）
- 健康（Health）、學習（Learning）、奢華（Luxury）
- 懷舊（Nostalgia）、服從（Obedience）、參與（Participation）
- 內心平靜（Peace of Mind）、身體活動（Physical Activity）、權力（Power）
- 安心（Reassurance）、可靠性（Reliability）、尊重（Respect）
- 復仇（Revenge）、浪漫（Romance）、安全（Safety）
- 安全感（Security）、性（Sex）、力量（Strength）
- 同情（Sympathy）、張力（Tension）
從對你的受眾的斷言開始，而不是從你的機器或策略開始。先理解他們渴望什麼，再思考你能提供什麼。
沒有人「需要」你的產品#
沒有人需要一個白色皮革錢包——他們想要的是那個錢包帶給他們的感覺。
沒有人樂意打電話給房地產經紀人。他們打電話時帶著的是恐懼、緊張、壓力，以及對地位和金錢的擔憂。
憤怒的熊在哪裡？#
當某人的行為不符合你的預期時，去找他們的恐懼。
- 人們不行動，通常不是因為懶惰，而是因為害怕
- 理解恐懼的來源，你就能理解行為的動機
- 行銷的工作是降低恐懼的門檻，而非忽視它
你想要什麼？#
細節沒有你想像的那麼重要。顧客真正想要的是情感狀態的轉變：
- 從焦慮到安心
- 從無聊到興奮
- 從孤立到歸屬
- 從不確定到自信
持續測試（Always Be Testing）#
無聊不會吸引任何人。 無聊的市場是靜止的。
兩個重要的轉變使測試更容易：
- 創建原型比以前更便宜、更快速
- 找到早期採用者比以前更便宜、更快速
不要等到完美才推出。快速測試、快速學習、快速迭代。
剪貼簿方法（Scrapbooking）#
找到你的受眾會信任並被吸引的東西，把它們拆解開來，然後重新組合成新的東西。這不是抄襲，而是理解什麼元素能引起共鳴。
如果你必須收十倍的價格呢？#
面對「如果必須收十倍價格」的假設，「更多同樣的東西」是錯誤答案。
正確答案是：完全不同的極端、完全不同的故事。
讓人無法抗拒的追求#
- Fiona 的冰淇淋店
- Opinicon 度假村
- Stew Leonard’s 超市
這些案例都說明了同一件事：
蓬勃企業的核心，是對成為無法抗拒的非理性追求。「無法抗拒」很少是容易的或理性的——但這正是它的力量所在。