從問題開始#

有效的行銷人員從三件事開始：

1. 一群要服務的人
2. 一個要解決的問題
3. 一個要創造的改變

我們的使命是為我們所服務的對象創造改變。不是先有產品，而是先有需要被服務的人。

品質是必要但不再足夠的#

「它有用嗎？」——品質（Quality）當然是必要條件，但不再是充分條件。現在的產品普遍可靠，光靠品質已經無法脫穎而出。

商品化的困境（The Commodity Suckout）#

如果你做的東西和別人一樣，你就只能在價格上競爭——這是一場競逐谷底的比賽（Race to the Bottom）。

擦鞋攤的啟示#

「你可以選擇任何人，而我們就是那個任何人。」

擦鞋攤的例子揭示了一個深刻的真相：顧客要的不是鞋子發亮——他們想要感覺良好、自信、有力量。

重點不在於那個光澤，而在於背後的故事。

當你知道自己代表什麼#

當你清楚知道自己代表什麼，就不需要競爭。

Bernadette Jiwa 在《Story Driven》中提出：找到你的故事，找到改變的弧線。這是一種基於可能性的生成性姿態（Generative Posture）。

好故事能做到的十件事#

根據 Bernadette Jiwa 的整理：

1. 連結到目的（Purpose）
2. 慶祝自身優勢
3. 深化對獨特價值的理解
4. 強化核心價值觀
5. 幫助行為與信念一致
6. 鼓勵回應顧客需求
7. 吸引價值觀相近的顧客
8. 建立忠誠度
9. 吸引志同道合的員工
10. 幫助保持動力

但你的故事也是一個承諾：一旦你承諾要幫助人們改變，你就必須兌現。

案例：Stack Overflow#

Joel Spolsky 面對 Experts Exchange 的做法——把答案藏在付費牆後——選擇了完全不同的路：

• 讓一切可見且免費
• 對不同使用者提供不同的服務：提問者、回答者、招聘者
• 透過真正的服務來建立更好的東西

這個案例證明：成為服務者（Being of Service）是超越商品化的關鍵。

「更好」由使用者決定#

• Google 之所以「更好」，是因為那個搜尋框不會讓你覺得自己很笨
• DuckDuckGo 對某些人來說更好，因為它不追蹤你

「更好」永遠是從使用者的角度出發的。

「而且我們提供咖啡」#

Trident 書店在 Amazon 的時代依然蓬勃發展——靠的不是價格競爭，而是創造連結。

當你無法在價格上贏過對手時，就在體驗和連結上超越他們。

服務 vs 真實性#

「真實而脆弱的英雄」是一個迷思#

我們不需要「做自己」到自私的程度。我們需要的是願意服務的人。

• 行銷行為是關心他人的人所做出的慷慨舉動
• 情緒勞動（Emotional Labor）是做我們不想做但需要做的事——這才是專業
• 專業人士付出情緒勞動，是為了追求同理心

「真實性」不是自私的藉口。真正的專業是即使不想做，也願意為了服務對象而付出情緒勞動。

誰在說話？#

「嘿，我做了這個。」（Here, I made this.）

讓你的行銷是個人的（Personal），而不是個人化的（Personalized）。前者是真誠的人類連結，後者只是演算法的產物。