一瓶葡萄酒的奇怪邏輯#

Richard Thaler 在芝加哥大學擔任教授時，觀察到一位同事 Professor R（後來確認是 Richard Rosett）的奇特行為。這位教授是個葡萄酒鑑賞家，在拍賣會上以最多 35 美元購入酒瓶，但他從不以低於 100 美元（1975 年幣值）的價格出售任何一瓶。

依照標準經濟學理論，這說不通。如果一瓶酒對你的價值是 50 美元，那麼只要任何人願意出超過 50 美元，你就應該賣。擁有一瓶酒，不應該改變你對這瓶酒價值的評估。

但 Rosett 教授的行為揭示了一個令 Thaler 著迷的謎題：擁有一件物品，似乎會讓它在主人眼中變得更有價值。

稟賦效應的定義#

Thaler 將這個現象命名為稟賦效應（endowment effect）：人們對於放棄自己擁有的東西所要求的補償，遠高於他們為了獲得同一件東西所願意支付的價格。

這直接違背了經濟學的一個基本預測——Coase 定理隱含的假設：一件物品的擁有者與否，不應影響其市場價值。

重點： 稟賦效應的本質是損失趨避在現實物品上的具體呈現。賣出一件你已擁有的東西，在心理上被編碼為「損失」；買入同一件東西，被編碼為「獲得」。損失的痛苦大於獲得的喜悅，因此賣價總是高於買價。

馬克杯實驗#

Kahneman、Thaler 與 Jack Knetsch 設計了一個現在已成經典的實驗，以精確測量稟賦效應。

實驗流程：

1. 在每個交易情境中，一半的參與者隨機分配到一個印有大學標誌的咖啡馬克杯（賣方），另一半沒有馬克杯（買方）
2. 賣方要表明「最低願意出售的價格」（WTA，Willingness to Accept）
3. 買方要表明「最高願意支付的價格」（WTP，Willingness to Pay）
4. 如果有一個買方的出價高於賣方的底價，就成交

根據標準經濟學理論，約有一半的馬克杯應該易手。實際結果：

賣方要求的價格是買方願意支付的約 2.5 倍。馬克杯的魔法市場沒有運作——因為損失趨避阻礙了交易。

補充： 實驗中還有第三組「Choosers」——他們不擁有馬克杯，但可以選擇要馬克杯或等值現金。Choosers 的現金等值平均只有 3.12 美元，和買方相近，遠低於賣方的 7.12 美元。這說明賣方的高價不是因為「擁有馬克杯讓他們更喜歡馬克杯」，而是因為放棄馬克杯的感覺是一種損失。

「持有」與「交換」的根本差異#

Kahneman 提出一個重要區分：稟賦效應只在持有使用的物品上發生，不在持有交換的物品上。

超級盃門票持有者、演唱會票主，即使轉售可以獲利，許多人也不願出售——因為賣出在心理上是放棄，而放棄是痛苦的。

注意： 稟賦效應對公平感的影響深遠。研究發現，人們認為商家不應該趁機漲價（例如暴風雪後提高雪鏟價格），因為這違反了一個不成文的規則：你不能強迫顧客接受他們本來不必接受的損失。即使是純粹的市場供需調整，只要被框架為「讓消費者損失」，就會被視為不公平。

交易經驗的調節效應#

並非所有人都同樣受稟賦效應影響。研究發現，交易經驗可以顯著減少甚至消除稟賦效應：

• 棒球卡收藏家中，新手不願輕易交換手中的卡片；但有豐富交易經驗的老手，展示出的稟賦效應幾乎為零
• 市場環境中，交易是常態，持有物品是為了交換，損失框架逐漸消退

Jack Knetsch 的教室實驗也顯示：只有約 18% 的無經驗者願意交換禮物，但在市場常態化的情境中，有經驗的交易者高達 48% 願意交換。

技巧： 認識稟賦效應，可以幫助你在談判中保持客觀。當你感覺「我不願意放棄這個」時，問問自己：「如果我一開始就沒有擁有它，我願意用這個價格去買它嗎？」如果答案是否，那你的抵抗可能只是損失趨避，而非真正的價值判斷。

日常對話中的應用#

• 「她不在乎被分配到哪間辦公室，但一旦分配宣布，隔天她就再也不願意交換了。稟賦效應！」
• 「這些談判之所以困難，是因為雙方都把讓步視為損失，而非互惠。損失感總是大於獲得感。」
• 「他們一漲價，需求就下跌了。」
• 「他一想到要賣掉房子就難以割捨，即使虧本買進也不願低於當初的買價出售。損失趨避在作怪。」