西塞羅說你要讓聽眾接受你（receptive）、專注於你（attentive）、並喜歡且信任你（like and trust you）。這三者都需要人格論證（argument by character）。亞里斯多德的說服性 ethos 有三大特質：美德（virtue）、實踐智慧（practical wisdom）、無私（selflessness / disinterest）。

三大特質總覽#

根據亞里斯多德，人們必須信任你的判斷力和你本質上的善良，才會跟隨你：

可愛的笨蛋做不了好領袖。聽眾不只要認為你是好人，還要相信你不會帶他們走向懸崖，而且不會把工具用在自私的目的上。

美德（Virtue）：一種主觀品質#

什麼是修辭性的美德？#

「美德」這個詞在日常對話中很少用到了。在修辭語境中，美德不需要靈魂的純潔或普世的善良——你只需要被看見擁有「正確的」價值觀，也就是聽眾的價值觀。

• 耶穌基督擁有純粹的美德；凱撒大帝的美德完全是修辭策略——但在各自聽眾眼中，兩人都被認為是有美德的
• Janet Jackson 對粉絲來說是美德的化身（年輕、美貌、整形手術），直到她的聽眾擴大到不欣賞她在電視上露點的人
• 同一家庭的成員可以有不同的美德觀——作者女兒在家庭健行中跑到前面消失了，因為她重視舒適和理性，作者重視挑戰

Atticus Finch 的美德困境#

《殺死乃一隻知更鳥》中的 Atticus Finch 在我們眼中是完美的美德化身。但在 1930 年代的白人南方文化中，他為被控強姦白人女性的黑人辯護，與當地聽眾的價值觀背道而馳。他越做正確的事，他的修辭性美德就越低——失去了鎮民的尊重，也失去了案件的說服力。

Lincoln 的策略性美德#

Lincoln 在當選前使用的非正式語言是關鍵。朋友們說他愛講黑人笑話，甚至用過 N-word。這聽起來很糟糕，但要考慮當時的文化：只有最極端的自由派白人會對種族笑話反感。Lincoln 的反奴隸立場已經讓他成為少數派——他需要贏得更多人，而非僅靠少數廢奴主義者。

他用修辭性的美德做到了——說聽眾的話，同時推動自己的議程。聽眾是否真正喜歡他的反奴隸綱領不重要；他們喜歡他。這就是 Lincoln 的 ethos 賭注（Lincoln Gambit）。

要展現說服性美德，你需要：(1) 確定聽眾的價值觀，(2) 表現出你認同那些價值觀。即使面對叛逆青少年——一個重視獨立的孩子，你用命令只會適得其反。給他選擇：「你願意把音量轉小，還是換耳機聽？」

職場中的美德#

職場中的價值觀通常與金錢和成長有關。展現對利潤的專注、守法合規，就能獲得商業美德。但注意：

• 如果老闆守法，你守法也有美德
• 如果你在 Enron 工作，90 年代的守法反而讓你失去美德——高層把裁彎取直視為理所當然
• 面對兩個有不同價值觀的聽眾時（如大學校友雜誌：讀者 vs. 教授），你可能需要做出選擇

強化修辭性美德的四種方法#

1. 吹噓（Bragging）#

最直白的方式——列舉你做過的好事。但光靠吹噓通常不夠。連上帝都用了其他策略：《約伯記》中，上帝先讓撒旦折磨約伯，約伯最終要求辯論，上帝直接出場展示自己的偉大——「我造地基的時候你在哪裡？」

吹噓只在聽眾欣賞誇張風格時有效（如 Muhammad Ali 式的風格）。否則，用以下其他方法更好。

2. 人格見證（Character References）#

讓別人替你吹噓。John McCain 很少自己談越戰英雄事蹟，但總有人替他說。夫妻也可以互相抬轎：

爸爸：「你把音量轉小好嗎？」 孩子：「你從來不讓我聽我的音樂！」 媽媽：「音響是你爸給你的。」

3. 策略性缺陷（Tactical Flaw）#

揭露某個缺點，展示你對聽眾價值觀的投入。George Washington 是此術的無敵大師：

獨立戰爭後期，軍官們因國會遲遲不發薪而揚言兵變。Washington 召集會議，拿出國會承諾即時發薪的決議，從口袋掏出文件，然後摸索著找眼鏡：

「原諒我，各位先生，我的眼睛為國家服務已經變差了。」

軍官們當場落淚、宣誓效忠。華盛頓——上帝和凱撒合為一體。

你也可以用同樣技巧從錯誤中恢復：

「抱歉，我昨晚寫到太晚了，不想叫醒其他人核對數字。」

把錯誤變成你為團隊犧牲的證據。

4. 轉換立場 / Eddie Haskell 戲法#

你也可以衷心支持聽眾所支持的事來擦亮美德——即使那意味著改變你的立場。但要小心使用：

• 為了避免看起來像牆頭草，展示對手（或聽眾本身）如何用新資訊或令人信服的邏輯讓你改變了看法
• 如果可以的話，假裝你一直都是這個立場。George W. Bush 從反對國土安全部到支持它，順暢切換，幾乎沒人叫他牆頭草

Eddie Haskell 戲法的變體：做出一個不可避免的決定，但讓它看起來像你自願的犧牲。作者女兒被邀請參加無人監管的派對，她知道父母會禁止，於是先發制人：

「我被邀請去一個大派對……但我決定不去了。他父母不在家，而且……大概會有酒精。」

她從未看過《乃 Leave It to Beaver》，卻完美複製了 Eddie Haskell 的策略。美德在作者眼中大幅提升。

工具箱#

凱撒的 ethos 強大到，如莎士比亞所說，「他的面容如最純淨的煉金術」，能把他的修辭「從美德轉為價值」。本章的工具就是煉金術士的工具——把你最粗糙的話語點化成金：

• 美德（Virtue）：修辭性美德是美德的外觀，可以來自真正的高尚，也可以來自熟練的修辭術。修辭是不可知論的藝術——它需要適應力而非正義感。你適應聽眾的價值觀。「價值觀」在修辭中有不同含義：它們不必然代表「正確」或「真理」，而只是人們所珍視的事物——榮譽、信仰、堅定、金錢、玩具。支持聽眾的價值觀，你就能贏得修辭所謂的美德。

強化修辭性美德的四種方式：