前一篇我用某團隊以「餐廳免費平板手機充電樁」創業卻沒成功的案例，說明沒考慮目標市場、分不清客戶與用戶所導致的定位問題。以下是另一個案例。
案例：兒童機器人教育課程#
這個團隊的創始人留學美國、拿到教育經濟博士，二 ○ 一四年在美國創業，成員都是留學美國、在教育與機器人領域有多年經驗的年輕人才，總部設在加州矽谷。
他們的目標市場，是中國大陸「K 到 12」國民教育階段的 STEM〔科學（science）、技術（technology）、工程（engineering）、數學（mathematics）〕體制外教育需求：透過自主研發的機器人硬體組件、學習課程與教師培訓體系，教學生自己組裝製造機器人，循序學習機械、電子、電腦軟硬體，強化 STEM 基礎。
二 ○ 一五年初，他們回到大陸，在北京、上海設辦公室、開設機器人學習中心，並招募經銷商，協助與體制外教育機構及體制內公民營學校結盟。
當時大陸機器人教育已有許多公司，大致分兩類：一類是樂高（LEGO）式產品與小型娛樂機器人，另一類是開源硬體套件。像這個團隊同時提供「組裝套件＋配套教學課程」的，還比較少見。
他們的營收與利潤，來自合作學校分成、學生學費與機器人硬體套件銷售。初期硬體銷售對象主要是合作機構與學校，屬 B2B 模式、量不大，可預期初期會虧損。
如何解決初期營運問題？#
團隊預約輔導，提出兩個問題：
- 如何快速把硬體套件銷售由 B2B 轉向 B2C，擴大銷量、增加營收？
- 公司正進行 A 輪融資以擴大全國據點；過程中，如何避免硬體套件被競爭對手山寨？
以下是輔導過程的對話：
輔導對話：你的競爭對手到底是誰？
我：你的競爭對手是誰？ 答：可能包括樂高、Makeblock、優必選……和大批深圳的山寨公司。
我：你列舉的這些，含了教育機器人、陪伴機器人、娛樂機器人。你認為貴公司的主要產品是什麼？ 答：機器人硬體套件為主，教學課程為輔。
我：你的目標市場、客戶、用戶是什麼？ 答：大陸每年約四十到四十五萬出國留學人員，一半去美國念大學或研究所，而美國大學喜歡有機器人背景、創新能力強的學生；加上父母開始重視 STEM 教育，機器人是最能補強學校教育的途徑。
我：那客戶和用戶呢？（解釋兩者區別後） 答：客戶是父母，用戶是小孩。
我：從客戶立場看，你們的產品是什麼？ 答：應該是 STEM 與機器人的教育課程。
我：貴公司的核心能力與核心競爭力是什麼？ 答：核心能力是團隊對教育的專業、課程設計能力、教室與學習中心的設計與運營，以及機器人軟硬體組件的設計、組裝、製造能力。核心競爭力是「機器人組件、學習課程、教師培訓、學習中心運營」四者的整體整合能力。
我：公司目前多少人？ 答：二十多人（技術、培訓、運營、教室等），希望透過 A 輪擴充到四十多人。
我：機器人軟硬體開發設計的技術人員有幾位（含電路、機構、ID、軟體）？ 答：全部加起來不到十個人。
我：你提到的這些競爭對手，規模都比你們大、設計開發團隊人數遠多於你們。你認為是他們會山寨你？還是你們該去山寨他們？ 答：（不知如何回答）
讓我們跳出框框思考定位：假設貴公司依核心能力定位為「加強目標市場 STEM 的教育公司」，那麼產品就是系統化的「學習課程」，以機器人軟硬體組件作為模型教具。如此一來，你剛列舉的那些競爭對手，其實都沒有完全相同的產品，不該被定位為競爭對手。
既然機器人的設計開發不是你們的競爭優勢與核心競爭力，能不能考慮：把這些「競爭對手」變成你的供應商或合作夥伴？
我不認為你們在機器人設計開發上比專業機器人公司強；即使 A 輪後團隊擴大到四十多人，增加的人也大多和機器人開發無關，以你們有限的開發團隊，要跟上課程設計教具的需求，速度恐怕也跟不上。
結論#
- 目標市場、客戶、用戶、需求、痛點都找到了，但公司「定位」錯誤，就會導致產品定位、核心能力建立、核心競爭力等一連串的錯誤方向。
- 所謂公司定位，就是在整個產業生態系統中，新創公司選擇的位置。
- 「定位點」不同，會影響你在生態系統裡的上下游關係——原本是供應商或夥伴，可能變成競爭對手。
- 例如在技術上申請到專利，你就可選擇定位為「專利授權商」、「方案商」〔分開放物料清單（open bill of material, open BOM）或 PCBA 兩種〕、「模組供應商」、「原廠設計製造」（original design manufacturer, ODM）、「貼牌」、「白牌」或「自有品牌商」。
- 每個不同的定位點，都有不同的資金需求、庫存、風險、生意模式、B2B 或 B2C、規模、核心能力與核心競爭力。
- 以上都屬於「企業策略規劃」的範圍。
- K 到 12：K 指幼稚園（kindergarten），12 指十二年級（相當於高三）。「K 到 12」即從幼稚園到高三，在台灣即「國民及學前教育」的統稱。
- PCBA（printed circuit board assembly）：組裝好、打好電子零件的印刷電路板。