在談到如何「議價」之前，我必須先從「銷售」談起。早期台灣人對於做「業務」、也就是「銷售」的普遍看法和心態，都是非常負面的。
在八〇年代的台灣，大學主修電子、電機或電腦專業、並在外商公司上班的年輕人，都比較喜歡擔任軟體系統工程師或硬體維修工程師。對於擔任銷售工作，普遍都有一點抗拒心理，家人往往也抱持反對態度。
當時大部分人的理解，銷售就是靠一張嘴，說得天花亂墜，目的就是推銷產品。擔任軟體或硬體工程師，才算是個真正的「工程師」，比較受人尊敬。
在大陸高科技圈子打出響亮名號的孫振耀，和鴻海集團副總裁暨亞太電信董事長的呂芳銘，都是我在惠普台灣時的同事。加入惠普時，他們都擔任軟體系統工程師；後來在轉為銷售工程師的時候，也都經過一番內心的掙扎、和說服家人的過程。
在最近老友相聚時，他們紛紛表示，當時轉為銷售工作，是他們人生中最重要的決定。銷售工作不僅提升了他們的高度、擴大了他們的視野，而且銷售真的是一項非常專業的工作。
除了需要有銷售的專業知識和技巧之外，一個成功銷售人員必須具備的最重要的能力，就是影響別人的能力，而這也是一個成功領導人所必須擁有的基礎能力。
業務是「傳達價值」的工作#
一個成功的銷售人員，必須把自己公司和產品的「價值」傳達給客戶。同樣一項產品，對於不同需求程度的客戶，就會產生大小不同的價值。
一瓶價錢上萬的法國波爾多紅酒，對於滴酒不沾的人來講是沒有價值的。張大千的仕女畫對於廣達董事長林百里來說，可能價值幾百萬，但是對於不懂又不喜歡國畫的人來說，也是沒有價值的。
因此，一個銷售人員要把公司和產品的價值傳達給客戶，除了對自己公司和產品有充分的瞭解之外，還要非常瞭解客戶的行業和客戶的需求，才能真正打動客戶的心，創造產品最大的價值。
銷售人員努力工作的成果，最後都體現在和客戶簽約成交的一刻。而在簽約成交之前，必定會經過的一個階段，就是議價。
假設今天議價的對手就是客戶的採購部門，他們不跟你談別的交易條件，就只跟你談價格，那麼根據我前面文章所寫的，只談價格時就是一個「零和遊戲」，很難達到雙贏的結果。在這種情況下，該怎麼談判？該怎麼議價？
這一刻，就是檢驗銷售人員前期工作做得好不好的時候了。
根據我多年的經驗，在議價之前，其實客戶已經決定了要買你的產品、或是買你競爭對手的產品，議價只是走一個形式而已。
我從來不相信，買任何對公司未來影響很大的產品，完全是依靠價格來決定。如果真是這種情況，那麼跟在傳統菜市場買白菜有什麼兩樣呢？完全靠價格來決定跟誰買，這只說明了要買的這個產品對公司來講價值並不高、而且是一個沒有差異化的商品，所以跟任何一個供應商買都一樣。
通常造成這種情況只有一個原因，就是銷售人員沒有做好工作，沒有把公司和產品的真正價值傳達給客戶。
議價避免吃虧#
接下來我們進入本章的主題：議價。議價時，買方只會出現兩種心態。第一種就是已經決定要跟你買了，但還是要殺價。
這種情況下殺價的目的就是「不吃虧」。因為你的產品肯定不是只賣他們，你同時也會賣給他們的競爭對手；但是你賣給他們競爭對手什麼價格，他們並不知道。
如果買的比競爭對手價格高，他們就承擔了高成本的競爭劣勢。他們可能會問你賣給競爭對手什麼價格，但你基於保密協議肯定不能說；即使你真的告訴他們，他們也不會相信。
這種情況，買方心裡沒有底價：殺價殺多了，怕你跑掉就買不成；殺少了，又怕買得比別人貴。所以第一種議價的心態，就是「避免吃虧」。
議價撿便宜#
第二種議價的情況是，買方已經決定買你競爭對手的產品、不買你的產品了。但他們為什麼還要跟你議價呢？
銷售工作其實就是一種服務，客戶在做採購決定前，都會要求所有供應商提建議書、提報價、提供樣品、參觀公司、產品展示等等。在你做了種種工作、滿足了他們所提的要求之後，買方會覺得欠你一份人情；這時，即使他們已經決定不跟你買了，還是會給你一個機會，跟你議價。
在這種情況下議價，通常都是大刀一砍，根據報價砍個三、四成都是常有的事。理由很簡單：預算就這麼多，如果你們真的想成交，就要降價到我們的預算目標。
我過去常碰到一些沒有經驗的銷售，他們工作沒做好，也不知道客戶已經決定買競爭對手的產品，反而回來跟公司說：「我已經成功銷售了，就看公司要不要這個生意；要這個生意的話，就必須接受他們砍價後的價格。」
碰到這種砍價方式，如果你知難而退，那麼買方也算對你有一個交代；如果你存心虧損、忍痛接受買方要求的價格，那麼可能有兩種情況出現：
- 買方又不斷提出價格以外的新要求，讓你無法接受。這時候你非常清楚買方送出了拒絕的信號，應該知難而退，生意不成情義在。
- 買方同意簽約成交。這種議價的目的，我把它稱為「撿便宜」。雖然買方心中已經有了決定，但如果你真的肯在價格上做這麼大的讓步，那麼就是撿到一個大便宜，跟你簽約成交，也是贏了。
根據買方心態決定談判策略#
瞭解買方議價前的心態，對於你在議價時該採取的談判策略有很大的幫助。
- 對於「議價避免吃虧」的情況，你不能就此吃定對方、在價格上毫不讓步，因為採購也有他們的 KPI，不能不讓他們有點績效和成就感。這時可以提出其他交易條件和價格一併談判，運用前幾章分享的談判技巧和策略，應該可以很容易地達到雙贏。
- 對於「議價撿便宜」的情況，你要嘛是怎麼讓步都成交不了，要嘛就是準備犧牲價格、做虧損的打算。銷售工作沒做好，再怎麼好的談判策略和技巧都沒有用。
以上我所提到的技巧，不僅僅用在議價上。任何只談一個項目的談判，通常都會造成零和的局面，但在上談判桌之前，必須要能掌握住對方的心態。
到底對方的心態是想要談成，還是根本準備談不成？如果連這個都不知道，貿然進入談判室，你就只能任人宰割了。