讀完這章你要能回答：使用者「僱用」我的產品來完成什麼工作？讓使用者下定決心改變的，到底是哪幾股力量？
把焦點從「使用者是誰」轉移到「使用者想完成什麼進步」。
什麼是「工作」（Job）？#
JTBD（Jobs to Be Done）的核心命題：使用者不是在「買產品」，而是在特定情境中「僱用一個方案，來取得他想要的進步」。
使用者研究那一章談過「使用者說的 ≠ 使用者要的」，並把需求分成表面、真實、深層三個層次。JTBD 是對這條因果鏈的升級：它不問「這個人有什麼屬性」，而問「他卡在哪裡、想前進到哪裡」。
所謂「工作」，就是使用者在某個具體情境中追求的「進步」（progress）。經典的例子：
人們不是想買一支電鑽，他們想要牆上的那個洞；再往下追，他們真正想要的是掛上全家福、擁有一個溫暖的家。
工作的三個維度#
一個「工作」從來不是純功能的，它同時帶著社會與情感的色彩。把這三個維度攤開，才能設計出真正打動人的方案。
mindmap
root(("一個「工作」"))
🔧 功能維度
要完成的實際任務
可被測量的結果
"例：15 分鐘內看完今天的科技新聞"
👥 社會維度
別人怎麼看我
想塑造的形象
"例：在同事面前顯得消息靈通"
❤️ 情感維度
自己的感受
想避免的焦慮
"例：不想有資訊落後的不安全感"寫需求時，刻意把社會與情感維度也寫出來。多數團隊只描述功能維度，於是做出「能用但無感」的功能。
四股力量：人為什麼改變、為什麼不改變#
知道使用者想完成什麼工作還不夠。真正決定他「會不會換用你的方案」的，是四股相互拉扯的力量。
flowchart LR
PUSH[推力<br/>對現狀的不滿] --> CHANGE((改變<br/>採用新方案))
PULL[拉力<br/>新方案的吸引] --> CHANGE
HABIT[習慣<br/>對現狀的依戀] --> STAY((維持現狀))
ANXIETY[焦慮<br/>對新方案的不安] --> STAY
style CHANGE fill:#e8f5e9
style STAY fill:#fce4ec只有當「推力 + 拉力」勝過「習慣 + 焦慮」時，使用者才會真正改變。
| 力量 | 方向 | 範例（從記事本換到筆記 App） |
|---|---|---|
| 推力（Push） | 推向改變 | 紙本筆記找不到、容易弄丟，受夠了 |
| 拉力（Pull） | 推向改變 | 新 App 能跨裝置同步、全文搜尋，看起來很美好 |
| 習慣（Habit） | 拉回現狀 | 用慣了紙筆的手感，懶得重新建立流程 |
| 焦慮（Anxiety） | 拉回現狀 | 擔心學習成本、資料被綁架、隱私外洩 |
多數團隊把所有力氣都花在「強化拉力」（加功能、講賣點），但降低焦慮（試用、可匯出、清楚的隱私說明）與打破習慣（一鍵匯入、無痛遷移）往往才是臨門一腳。功能堆得再多，焦慮不除，使用者還是不動。
競爭對手到底是誰？#
JTBD 重新定義了「競品」。在使用者研究我們提過「不要只看直接競品」——JTBD 把這句話講到底。
你的競品，是使用者目前用來完成這個「工作」的一切手段——包括「什麼都不做」。
每當使用者採用你，他同時做了兩件事：僱用（hire）你的新方案，並解僱（fire）他原本在用的舊方案。那個被解僱的對象，才是你真正的對手。
| 使用者「僱用」你 | 意味著他「解僱」了什麼 |
|---|---|
| 外送 App | 自己下廚、走去餐廳、泡泡麵 |
| 線上課程 | 實體補習班、看書自學、乾脆放棄學習 |
| 專案管理工具 | Excel 表格、便利貼、群組裡用訊息追蹤 |
| 你的新功能 | 「什麼都不做」、忍受現況 |
注意「什麼都不做」永遠是清單上最強的對手。很多產品輸的不是給某個競品，而是輸給「使用者覺得現狀還能忍」。
Big Hire vs Little Hire#
Big Hire（大僱用）= 使用者第一次掏錢／下載／註冊。Little Hire（小僱用）= 之後每一次真正打開來用它完成工作。
團隊的儀表板常常只追蹤 Big Hire（下載數、購買數、註冊數），卻漏掉 Little Hire。結果是：數字很漂亮，但買了不用、下載了不開——這個工作其實從沒被你完成過。真正的成功訊號藏在持續發生的 Little Hire 裡。
本章要點#
- 使用者僱用產品完成「工作」：賣的不是功能，是「在特定情境中取得進步」
- 工作有三維度：功能、社會、情感缺一不可，別只寫功能
- 四股力量決定改變：推力 + 拉力，必須勝過習慣 + 焦慮
- 降焦慮、破習慣常比加拉力更關鍵：多數團隊只顧著堆功能
- 競品 = 使用者當前取得進步的一切：包含「什麼都不做」；僱用新方案就是解僱舊方案
- 別只盯 Big Hire：持續發生的 Little Hire 才是工作被完成的真訊號