我們不是生下來就會說故事（因為一開始根本不會講話），但從很小的時候起，每個人都擁有說故事的能力——它寫在 DNA 裡。我們很早就發現：一個好故事能幫自己拿到想要的東西。

好的故事會在生理上改變聽者：

• Oxytocin（催產素）：建立信任、慷慨、人與人之間的連結
• Endorphins（腦內啡）：讓人發笑，或協助應付恐懼、疼痛、不確定感
• Dopamine（多巴胺）：在高低起伏的情節與懸念中，讓人想知道「接下來呢？」

Carl Alviani：「We think in stories, remember in stories, and turn just about everything we experience into a story…」

用故事說服其他人一起解決問題（尤其是成群解決），正是 Homo sapiens 能在地球上存活並興盛的獨特演化優勢——數千年前是合作獵捕晚餐，今天是一起面對 COVID-19。

故事到底在做什麼#

想團結一群人——從一個小產品開發團隊，到整間公司——都需要故事。一個好故事有這些元素：

• 描繪一個令人嚮往的未來
• 講清楚為什麼你該成為這個未來的一部分
• 承認現況，同時描述可能遇到的困難、以及為什麼值得克服
• 提出共同目標，並給出足夠訊息讓聽眾知道下一步怎麼走

品牌的故事大師甚至能用幾個字就做到這件事——Nike 的「Just do it」、Apple 的「Think different」、BMW 的「The ultimate driving machine」，都能在顧客腦中喚起一個更好的未來。

作者自己的故事：她曾經是一位 backlog 管理、prioritization、團隊儀式都做得紮實的 PM，產出很好，但釋出的東西沒有真正改變使用者的生活。

當時她的教練 Marty Cagan 直言：「妳的產品傳道能力幾乎是零。」

她按推薦讀了 Guy Kawasaki 的 Selling the Dream，從此領悟說故事的關鍵——團隊凝聚、利害關係人被說服、行銷能賣、最重要的是把使用者放回故事中心，才知道使用者真正在乎什麼。

許多商業簡報充斥 buzzword 與 jargon——這些是空話。人們對空話會麻木、會停止聆聽。好故事的解藥是結構。

說一個好故事#

最知名的故事結構是文學教授 Joseph Campbell 提出的 Hero’s Journey（英雄旅程）（Figure 23-2）：從平凡世界出發，收到一聲冒險的召喚（一個大夢或嚮往的未來），歷經挑戰、考驗與試煉，最終抵達目的地——英雄達成目標、轉變自我，並把所學分享給他人。

做產品也是如此。我們被新產品（或產品改進）的承諾召喚，而要達成目標，我們得：

• 啟發並對齊團隊
• 兜售一個產品、服務或想法的願景
• 向高層爭取預算、時間、人力
• 讓別人買單你的策略、幫你做艱難的取捨
• 向非顧客解釋產品價值、展示下一步 roadmap
• 認可同事、打造個人品牌

目的是**啟發（inspire）**團隊、利害關係人、使用者——不是說服（convince）他們。

當 PM 撰寫能用來啟發他人的故事時，應確認以下幾點都有觸及：

• 描繪一個令人嚮往的未來／大夢
• 解釋為什麼對方該成為故事的一部分：
  • It’s good for you
  • It’s good for us
  • It’s good for all
• 評估預期的困難，以及為什麼值得努力：
  • See their world
  • Appreciate them as human beings
  • Communicate understanding
• 呈現共同目標
• 製造迫切感，並提供足以採取行動的資訊

克服空白頁恐懼的起手式#

當 PM 面對一張空白紙卡住時，給他們一個超簡短任務，填完就有故事雛形：

We want to ______________________________________

In order to _____________________________________

Because if we don't, ____________________________

讓故事「黏住」#

人會被文字、口語啟發；也會被圖像啟發（一圖勝千言）。三者需要合力運作。

寫故事前，先決定要把團隊還是使用者放在故事中心。然後準備三種長度版本：

視覺元素不是裝飾，是放大你要傳遞的訊息的工具。你甚至可以直接把想說的訊息畫出來。

Dos#

• Light up their brains
  • 用能喚起情緒的字
  • 用能觸發五感（嗅、觸、視、聽、味）的字
  • 讓他們笑
• 確保故事相關、重要、真實
• 展現好奇、熱情、脆弱
• 對心與腦說話，而不是一味說服（說服對方接受你的世界觀、聽你建議、買你產品）

Don’ts#

• 不要用在你所處環境已經被用爛的字眼（例如「A rough day」）——人們會自動過濾
• 避免 buzzword、工具名、縮寫
• 警惕操弄——在人們越來越少看資料與科學、傾向相信任何有說服力的假訊息的年代，說故事可以被誤用

給 HoP 的提醒#

任何人都能說故事，但需要有人（也就是你，HoP）告訴並示範給 PM 看：這是一項重要技能。指向 Nike、Apple、以及你們自己公司，看他們如何用故事打造品牌。

把故事寫好很費工，但一旦寫對，同一個故事能用好幾個月、甚至好幾年。

好故事的 PM 要做到：

• 思考受眾與他們想達成什麼
• 用成熟的結構（英雄、旅程、目的地）確保沒有遺漏
• 準備多種形式：短／中／長 × 寫／說／畫
• 把故事變成自己的——好到不必長時間準備，也不可能忘掉任何一段

Ben Horowitz：

You can have a great product, but a compelling story puts the company in motion.

你的故事是什麼？

值得看的 Talks#

• Sarah Kay: If I should have a daughter（TED）——用文字點亮大腦的絕佳示範，也示範怎麼從「寫下來」開始你的故事
• Hans Rosling（TED）——用大量資料說故事，一點都不無聊
• Matthew McConaughey Oscar Best Actor 獲獎詞——簡單有力的三段結構：something to look up, something to look forward to, something to chase
• Steve Jobs 2007 iPhone Presentation——史上最佳產品 demo 之一
• Al Gore: The Case for Optimism on Climate Change——複雜議題的清晰說法
• Bryan Stevenson: We Need to Talk About an Injustice（TED）——讓人無法不聽
• Simon Sinek: Why Good Leaders Make You Feel Safe（TED）——說出與你相關的故事