讓思考跳脫制式的「變形」視角#

反向操作#

勇於不同、敢於叛逆

大家都聽過股市裡的「反向操作」——「低買高賣」（行情走低時逢低買進，行情翻高時設停利點脫手獲利）。也就是跟大部分的人做相反之事：危機入市、逢高出場。

在不景氣、不動產價格下滑時買下房子，等景氣恢復、房價上漲，也是一種反向操作。例如趁手上有閒置資金時，大量收購條件不錯的出租大樓房間。市場上或許有人一開始把高級住宅買來出租，後來資金無法周轉；面對這種情況，可向房東以「目前有房客承租也沒關係」的條件買下，等原房客租約期滿搬離後重新裝潢，再以更高價格租出或等景氣回暖高價賣出。

在通貨緊縮時積極併購，也是反向操作的一種。整體景氣惡化時，若手上資金寬鬆，就能積極收購已如風中殘燭的競爭對手，便有可能在景氣恢復時取得壓倒性的競爭優勢。

在景氣下滑時反而增加廣告量，同樣是可運用的反向操作。看看一個美國化妝品公司的案例：在不景氣的一九八九到一九九一年間，除了封面女郎（Cover Girl）以外，萊雅（L’Oreal）、露華濃（Revlon）、蜜斯佛陀（MaxFactor）、媚比琳（Maybelline）等品牌都紛紛刪減廣告預算。唯獨封面女郎在這兩年把廣告支出增加了 51%，結果如圖表 3-12 下方所示，使市場占有率上升 3.8 個百分點。當競爭對手刪減廣告時刻意反向增加，先提升市占率，一旦景氣恢復，必能在品牌力量上發揮更強的效果。

案例：主攻二級城市展店的愛德華瓊斯證券經紀公司#

二 ○○ 一年因網路泡沫崩潰，美股暴跌，連龍頭券商美林證券（Merrill Lynch）都不得不裁員——原本一路成長到兩萬人的營業員部隊，這一年減少兩成、只剩一萬六千人。但證券產業排名居中的愛德華瓊斯證券經紀公司（Edward Jones），營業員人數在二 ○○ 一年卻仍持續增加（詳見圖表 3-13），且和美林相較業績並無明顯下滑。

這裡藏著什麼祕密？經調查，圖表 3-14 匯總了愛德華瓊斯的銷售通路資料：該公司有 85% 的分行開設在人口不到十萬人的小城鎮，這在一般券商根本不可能。像美林證券認為市場太小會導致效率與經濟效益差，分行幾乎都設在人口兩百萬人以上、或一百萬人以上的一級城市。

相反的，即使不是網路券商，愛德華瓊斯仍反向操作，大舉攻占人口較少的二級城市。為何辦得到？一個因素是該公司所謂的「分行」，許多只有兩名員工左右、固定成本極低。但真正最關鍵的是人事政策：該公司延攬二級城市中受當地人信用的「地方名流士紳」（原本擔任牧師或學校老師等職業）為員工，這群人能讓人放心託付辛苦掙來的財產。進公司後，公司提供完整且嚴格的教育訓練，嚴格到許多培訓人選中途退出；最後通過訓練、被委任營運分行的人，便能用原本在當地的信用加上業務能力，取得這個小規模市場裡的大部分資產。正因市場原本就小，一旦愛德華瓊斯開了分行，其他公司更不會跟進——否則只會使經濟效益更惡化——於是愛德華瓊斯在二級城市建立起近乎獨占的地位。

像這樣建立違反常識的商業模式，也是一種反向操作。二級城市人口規模本不符經濟效益，但請記得：當每個競爭對手都依市場大小順序搶奪市場時，不妨思考有沒有什麼手法能超越經濟效益不佳的影響，進行反向操作。

尋找異質點#

如何發現預防壞血病的方法——觀察異質點

十七世紀的遠洋船艦上，總有許多船員罹患壞血病，眾人束手無策。當時尚未發現維他命，人們也不曉得壞血病是缺乏維他命 C 所致。一位醫生發現：雖然大部分船員都罹病，卻有少部分什麼事都沒有——原來這些人在漫長航程中有機會吃到難以入手的柑橘類水果或蔬菜。基於這個發現，後來英國船艦出海都大量裝載橘子或檸檬供船員食用，成功防止壞血病。藉由發現與整體傾向（此例為壞血病）相異的特異族群，並詳細觀察其行為模式，終能找出解決懸案的方法。

找出離群值以獲得線索

商場上也是一樣。假設既有商品的市場停止成長，無論如何必須推出新商品，否則公司將出現危機。但「無中生有」開發全新商品並不容易。此時能發揮強大效果的，就是「尋找異質點」這個視角。

所謂尋找異質點（outlier），是當大家都關心平均值時反其道而行，找出與平均值、普遍資料脫節的「異狀」「異類」「異數」，仔細觀察。例如：

• 開發新商品時，從使用者中找出使用方式完全異於常人的特異使用者
• 制定地區別策略時，調查「零銷售」的滯銷地區，以及「零庫存」的熱賣地區

在一般商品開發或策略制定中，偏離平均值的資料常被視為毫無參考價值而遭忽略；但許多創新的關鍵線索，正藏在這些離群值裡。

案例：每星期噴完一罐殺蟲劑的老婦人#

某殺蟲劑製造商為提高殺蟑用殺蟲劑營業額，對使用方法特別的使用者進行調查，發現有位老婦人竟每星期就噴完一整罐——這在正常情況下不可能發生。員工帶著疑問親自到她家觀察，發現她只要一看到蟑螂，就拿起殺蟲劑噴整整兩分鐘。員工告訴她蟑螂已經死了、不用噴這麼多，但老婦人說：

「蟑螂的腳還在抖動的那段時間，好像還沒有死。而且我就是受不了那種明明噴了殺蟲劑、結果蟑螂還是會抖動的感覺。」

原來，這位用量超越平均、用法異於常人的消費者，介意的並不是「蟑螂是活是死」，而是「蟑螂是不是還會動」——她的目的是「對準蟑螂一噴，就再也不會動」。於是這家製造商開發出添加麻醉藥的新款殺蟲劑：從噴灑到蟑螂實際死亡的時間和原本一樣，但只需五到十秒就能讓蟑螂完全停止動作。

事實上很多人都「討厭噴完殺蟲劑但蟑螂還在動的感覺」，只是被廠商教導「噴過之後只能慢慢等」，於是忍氣吞聲。拜這位「異類使用者」之賜，隱藏在消費者心中的不舒服終於被發現，廠商得到新商品靈感。據聞這項加入麻醉藥的殺蟲劑推出後引爆銷售，甚至把被認為已成熟的殺蟑市場重新拉回成長軌道。

案例：雖是慕斯卻會硬化的「定型慕斯」#

接著看男用的定型慕斯。用來造型的男用慕斯中，有一款能硬化、把髮型固定住的「定型慕斯」，同樣是藉由尋找「使用方法異於常人的使用者」誕生的。

當初一般認為想把頭髮定型該用定型噴霧、想清爽蓬鬆該用慕斯。然而仍有人會把慕斯一層層上到頭髮上、再用吹風機吹乾定型，使用量相當驚人。這位使用者執著用慕斯定型，其實是因為討厭定型噴霧的味道。開發人員得知後非常感興趣，製造出全新概念的商品——用吹風機吹熱就能硬化定型的慕斯，開啟了「定型慕斯」這個全新產品領域。

當你必須尋找全新切入點時，可試著尋找異於常人的使用者，思考能否從他們身上找到全新靈感。千萬別在看到異於常人的消費者時只心想「這個人根本是個怪咖」就不了了之，否則可能失去不錯的商機。

案例：掌握特異分店的管理訣竅#

下一個案例是藉由尋找異質點思考新銷售策略。圖表 3-15 把某企業全日本各地分店的業績都畫在一張圖裡，每家分店業績理所當然呈現不規則狀態。

分析這張圖時，若不以「同時讓所有分店業績全部成長」的觀點來想，會怎麼樣？圖表縱軸是市場成長率、橫軸是公司業績成長率。傾斜 45 度線上的任一點，都表示自家成長率與市場成長率一致（市場成長 5%、公司也成長 5%，算是過得去的業績）；位於 45 度線左上者，業績成長甚至不及市場成長率；位於右下者則超過市場成長率。

一般看到這張圖，很容易把目光飄向左上那些業績不好的分店；但這張圖真正最有趣的是廣島分店——該店幾乎沒用什麼促銷費，業績竟能快速成長，是眾多分店裡的「異質點」。發覺後就能推論「廣島分店是不是有其他分店欠缺的祕訣或技巧？」並徹底研究：例如派其他分店店員到廣島出差，觀察「廣島獨一無二的做法是什麼？與其他分店有何不同？」並提出報告，也許能讓其他分店發展出新的業務或宣傳方式。

因此，不只「異類使用者」身上有產品創新的關鍵；好好觀察公司的分店、地區或商店，找出營收與其他樣本呈差異的異類、異數，徹底研究其做法，也能創造全新做法——這就是用「尋找異質點」思考新致勝策略。就像「醜小鴨」的故事，那隻毛色與眾不同的醜小鴨長大卻變成美麗的天鵝；與其他樣本完全不同的異質點中，也藏著只要仔細發掘、用心培育就能產生極大價值的線索。

以類推方式思考#

在 A 成立的事情，能否在 B 也成立？

最後介紹「以類推方式思考」——這是任何介紹發想法的書都會提到的方法，也就是去想「在 A 成立的事情，能否在 B 也成立？」生產拋棄式原子筆的 BiC 公司，正是朝著「有沒有什麼與原子筆相同、能以塑膠製成的拋棄式產品？」思索，才製造出拋棄式刮鬍刀——基於「可拋棄」的邏輯進行類推（詳見圖表 3-16）。發想書中常介紹的做法是「運用其他產業的常識，以類推方式深入思考自身產業的模式與做法」。

事後諸葛來看類推思考似乎毫無難度，但實際自己嘗試就會發現相當困難。具體該怎麼做才能靈活運用「類推思考」？你必須平常就養成看事情不只看表象，而是徹底思考其背後真正機制的習慣。養成這種習慣，就能漸漸看清「原來這許多事是因為這樣的機制而來」，再把機制複製套用到其他地方，以類推方式思考。

案例：大盤炒麵的價值#

回想高中時加入校隊或體育類社團的經驗：練習結束後肚子飢腸轆轆，回家前先去路邊小吃店墊胃。店牆貼著「炒麵（中盤）五百日圓，炒麵（大盤）七百日圓」，隔壁客人面前是大盤、另一邊客人是中盤。大盤分量足足是中盤的兩倍——想吃同樣分量，點兩盤中盤要一千日圓，點一盤大盤只要七百日圓，於是不知不覺就點了大盤。

只要把「客人為什麼點大盤炒麵？」的機制深入思考，就能應用到其他領域。請看圖表 3-17，思考其背後的機制。

消費者心裡無時無刻都在計算經濟上的利弊得失。肚子餓的高中生想到只要多付兩百日圓就能吃到兩倍分量，一定覺得點大盤划算；除了飽足感外，還得到確實「賺到了」的心情。而對老闆來說，做一份大盤多加的成本：麵條約三十日圓、肉絲蔬菜約三十日圓、調味料和瓦斯約十日圓，總共不過七十日圓。換句話說，原本賣五百日圓的中盤只加了七十日圓成本，就能賣七百日圓——增加七十日圓成本換來增加兩百日圓營收。

大盤炒麵與名牌商品的類似性

為什麼這種模式能成立？因為它讓消費者以「賺到了！」的感覺購入商品——除了「以炒麵墊胃」的基本功能外，還附帶銷售「划算的感覺」。藉由調整投入成本與售價的關係，就能轉移「銷售的究竟是什麼」。若沒養成思考「自己購物時感到『賺到了！』或『真有趣！』時，背後機制是什麼？」的習慣，就無法理解大盤炒麵的定價機制；而能理解的人就能類推，想到只要附加異於原本功能的價值、訴求客戶心理，便能以高於實際增加成本的價格提高售價。

與大盤炒麵相同機制的例子之一便是「名牌商品」。購買者其實是在為「商品稀少、擁有它會讓自己看起來時尚」這種心理上的滿足感付費，而非在意實際製造成本。

案例：手機上網費率吃到飽，其實賣點是「控制預算」#

把類推思考再擴展：除了大盤炒麵的划算感、名牌商品的自我滿足感，還有什麼商品是附加了某種價值後銷售？浮現腦中的是 KDDI 提供的「AIR-EDGE」（AirH"）服務——一種無線通訊網卡及相關通訊服務，對象包含針對業務員的公司用戶服務。簽約後，企業業務員便能在公司外用隨身裝置連線、檢查公司信箱。這項服務一時快速成長。

受歡迎的理由在於定價方式：簽約的法人幾乎都選定額制，依業務員人數每月繳固定人頭費，就可無上限「吃到飽」使用。然而實際檢視業務員的使用狀況，絕大部分人的通訊量都低於實付金額——也就是說，對公司而言，簽從量制（依實際使用量付費）成本反倒更省。但市場流行的卻是定額制。

原因在於：決定購買的人並非實際使用者，而是負責控制預算的資訊系統部或總務部。站在控制預算的立場，若對一百人團隊這個月會用掉多少通訊費毫無頭緒，預算管理極困難；但若事先決定每人固定能用多少，預算控制就變得容易。定額制即使成本較高，卻能換來「可正確掌控每月支出」的好處。

於是：吃炒麵時，消費者買的是「划算的感覺」；買通訊服務時，消費者付的費用買的不只是通訊本身，還包括「容易控制預算」這個好處。只要掌握購物時的一種行為機制，就能類推創發其他新點子。即使面對平常覺得理所當然的購物行為，也要訓練自己思考其背後機制，對「為什麼會買下這個商品？」「為什麼店家採用這種銷售機制？」投以懷疑的眼光。

嘗試轉動一下看事物的視角

理解了「以類推方式思考」的前提——事物背後的機制——之後，該如何運用類推來解決自己面對的問題？一個很有用的做法是「嘗試轉動一下看事物的視角」：在腦中畫出一個立方體（為求易懂，以下稱魔術方塊），把事物機制套上去，再逐一轉動構成機制的要素。

以大盤炒麵為例，套上魔術方塊就是「高中生」「在路邊餐廳」「為了墊胃」而消費。把「FOR WHAT（為了什麼）？」的「為了墊胃」轉成「因為覺得划算」；接著針對「因為覺得划算」，把「WHO（誰）？」的「高中生」轉成「想喝咖啡的消費者」；最後把「WHERE / WHEN（何時／何處）？」的「在路邊餐廳」轉成「在工作之間的小憩時」。思考「如何讓工作小憩時想喝咖啡的消費者覺得划算」，也許就能想到「銷售回數券，讓原本一杯兩百日圓的咖啡相當於只花一百五十日圓就能喝到」的點子——售價雖降，但能預收貨款、又保證客人繼續消費，商店也因此得利。

把事物機制拆解為「WHO（誰）？」「WHERE / WHEN（何時／何處）？」「FOR WHAT（為了什麼）？」各要素後逐一轉動。希望各位無時無刻把這顆魔術方塊放在腦中，在每個格子套用各種要素做思考實驗。魔術方塊共有三個軸，只要逐一轉動要素，便能產生許多組合，幫助我們用類推思考出各式各樣的點子。

運用「變形」視角的練習#

繼續延用麵包與泡芙店的設定，來做「運用變形視角」的練習。

你去參加手工麵包店同業大會，發現每位老闆都興致勃勃談論新展店計畫。由於大家都面臨大型購物中心、便利商店，甚至強化麵包與甜點的咖啡廳競爭，營收逐漸被侵蝕，愈來愈多積極派業者乾脆展開第二、第三家店，以求規模效益。在這股風潮中，有沒有什麼辦法能反向操作而找出活路？

解答範例：要突破異業競爭又避開投資風險，可行做法之一是不與競爭對手正面開戰、而與對方合作。例如便利商店有好幾家連鎖體系已增設「內用區」，讓客戶在店內食用；有些體系也開始容許各地區或分店自由決定進貨。你可利用這股風潮，把已在本地建立品牌知名度的手工麵包與泡芙，做為「能與低價全國共通商品互補、提高客單價（譯注：每位客人的平均消費價格）的王牌商品」供貨給這些店家，把原本的競爭對手轉變為自己的銷售通路。許多商圈人口少到無法支撐一家新麵包店，卻足以撐起一家便利商店；只要鎖定這些地區的便利商店，把麵包店的宅配能力提高到「足以應付批發訂單」即可。對咖啡店也一樣，尤其中小型連鎖或獨立個性咖啡店，很可能接受供貨——對無法達到經濟規模、做不出同水準麵包或泡芙的咖啡店來說，這項高利潤商品相當誘人。

先前「顯微」視角的練習，已從偶爾才來一次、但每次買十幾個泡芙的粉領族身上找到「辦公室甜點族」市場區隔，這同時也是尋找異質點、深入了解其背景的好例子。現在假設新情況：原本為鎖定「媽媽族的下午茶」推出的「迷你泡芙禮盒」，卻有中年女性自己一個人就買好幾盒帶走，從打扮看明顯不是家庭主婦而是上班族。這可能是什麼樣的「異質點」？該如何活用？

解答範例：有可能這位客人是壽險專員，在跑客戶時針對簽下較大保單的客戶、或做為送給大客戶的生日禮物而來購買迷你泡芙禮盒。首先可請她介紹同事，以增加「異質點」數目；接著朝「牢牢抓住保險業務員需求」思考——請她事先提供收件人名單與生日等資料，之後無需親自到店，只要把下個月貨款匯入你的帳戶，你就自動把禮盒宅配給所有指定收件人。若能提供這種新服務，麵包店或許就能搶占「保險業務員供應商」的地位。

最後試試「以類推方式思考」。走進便利商店拿起一個御飯糰，你發現包裝很細心——海苔片和飯糰直到食用前都不會接觸，以保有海苔酥脆、飯糰溼潤。請看著這項產品，思考能否想到新泡芙商品的點子。

解答範例：立刻會想到的是把外皮與卡士達醬分開，推出「自己動手灌卡士達醬的泡芙材料組」——這是很單純的御飯糰類推。但別止於此，要繼續探索它能連結到什麼需求。例如把它塑造成「最適合『媽媽族的下午茶』聚會，或小寶貝生日宴會」的商品如何？御飯糰把海苔和飯分開是為了「酥脆口感」，而你的新產品把外皮與卡士達醬分開，則是為了讓大家「享受做泡芙的樂趣」。以此方向思考，連基本的銷售與行銷方式都會不同：在店前掛上「泡芙 DIY，輕輕鬆鬆開一場宴會！」的提案，或提供試用品給「媽媽族下午茶」的意見領袖，藉口碑相傳推廣自己動手做泡芙的樂趣。重要的是，把類推思考當成起點，一直深入到把增加營收的具體方案都明確化為止。