未來從昨天就開始了#

200 年的印刷廣告養出了廣告支持的媒體模式，也撐起了後來的廣播與電視。到 1990 年代，商業廣告銷售力達到巔峰，廣播與電視進入廣告飽和，緊隨其後的是廣告的漫長、不可避免的衰退。

品牌說故事的未來應該會走一條類似的曲線。隨著這項技法成熟：

• 流向說故事的資本規模將大幅擴張
• 廣告驅動模式會被加速淘汰
• 新媒介（擴增實境 AR、虛擬實境 VR、遊戲）被激發出革新
• 尚未想像到的技術會再讓更多人擁有更多時間消費故事化的知識與娛樂

做得對，品牌說故事不只是強而有力的業務成果，更是行銷人前所未有的機會。

即將到來的創意文藝復興#

當企業把每年 6,000 億美元廣告預算的一大塊轉投入持續品牌說故事時會發生什麼？

• 首先，行銷人不用再「租觀眾」
• 舊世界：極少預算創造精彩廣告，大部分預算買媒體發送。久而久之，媒體採購公司比創意公司大好幾倍
• 新世界：預算反轉，更多錢用於創作、更少錢用於發送——創意人的春天

資源規模的啟示#

• Westworld 第一季、Game of Thrones 第六季：HBO 各花約 1 億美元
• The Crown 首 10 集（Netflix）：超過 1.3 億美元
• 2016 年 Netflix 全部原創節目預算總和：60 億美元
• 同年 P&G 廣告支出：97 億美元

想像 P&G 這類品牌用 HBO / Netflix 等級的編劇、演員、導演、製作水準來做行銷故事——將握有多大的銷售力量？ 創意人與 CMO 必須合作：

• 創意要掌握「鉤住、守住、回報」的工藝，並以可衡量的商業結果為終極目標
• CMO 要跳脫「campaign 式思維」，改以故事弧線思考

串流螢幕#

The future of TV is apps. —— Tim Cook, CEO, Apple Inc.

2015/9/9 Apple TV 新版發表。此裝置不只讓人看 Apple 的內容或 Netflix、Hulu、HBO，還允許任何人在任何地方以自選故事填滿通勤、運動、放鬆時間。

案例想像：BlackRock Business News#

• 今天 BlackRock 要觸及上班前的客戶，就在 CNBC Squawk Box 廣告破口插廣告
• 未來可以製作自己的高品質商業新聞節目直接串流給客戶
• 把產品（投資組合追蹤、交易工具）整合進節目而非打斷它
• 像電影的置入行銷，但效果遠勝

新新媒體（The New New Media）#

• 舊新媒體：只是把廣播電視搬到數位平台
• 新新媒體：躍入 VR 與 AR

I’m not interested in the novelty factor. I’m interested in a medium that could be more powerful than cinema, than theatre, than literature, than any other medium we’ve had before to connect one human being to another. —— Chris Milk（VR 電影製作人）

• Samsung Gear、HTC VIVE、PlayStation VR 把消費者從旁觀者變成故事主角
• 對 CMO：VR/AR 把行銷觸角伸向原本難以接觸的玩家與追求巔峰體驗者
• 這個潛力讓 Facebook 以 20 億美元收購 Oculus

上路：自駕車與故事時間#

為何 Tesla、Mercedes 投資自駕？理所當然。但 Google、Apple 也投入？

• 1.39 億美國勞工
• 平均每天通勤 52 分鐘
• 2014 年全美通勤總時數：29.6 億小時 = 12 億天 = 340 萬年

未來十年最強的技術創新不會改變故事體驗——它會把通勤時間變成故事時間：

• 今日駕駛在車陣中聽 podcast
• 明日車主會在自駕車上追 Netflix 影集，或看某個創新品牌製作的影集
• 對 Google／Apple 而言，自駕車是每日直接面對 1.39 億名被動消費者的介面
• 這些以地理位置鎖定的連結，甚至能在駕駛靠近購買點時影響他們

沒有退路#

電視把廣播逐回儀表板；如今永遠開啟、隨選、無廣告的串流再把電視商業廣告逐出客廳——沒有回頭路。懷念打斷式廣告「美好舊時光」的高管，就是對未來盲目。

故事中心的成功策略需要冒險、試錯、長期堅持。CMO 要教育團隊：

• 文化轉變為何需要故事中心行銷
• 故事設計的技巧
• 為什麼故事貼合消費者心智
• 故事化行銷的戰術
• 目的導向故事如何驅動購買

一個雙贏的邀請#

Storynomics 讓你擁有非凡的機會：

• 不再把數百萬美元丟進打斷式廣告
• 在經營事業同時為這個匱乏的世界做好事
• 不再吹噓產品、不再開虛構的未來支票
• 用富含人本洞察的故事豐富觀眾
• 與目標觀眾建立品牌好感，同時以深入生活的方式觸及他們的心

可效法的典範#

• Dove Real Beauty Sketches
• Always #LikeAGirl
• Ariel #ShareTheLoad

創造你真心相信的故事，並以雙重目的訴說：品牌受益 + 社會改變。

給讀者的最後一句忠告#

作者引用他在 McKee Story Seminars 給全球頂尖小說家們同樣的那句話：

Write the Truth.（寫真實。）

這本書的讀者將塑造品牌說故事的未來。而故事的最高標準，永遠是「真」。