本部導讀#

本書第一部的核心任務是診斷問題：在進入「如何用故事拯救行銷」之前，必須先看清今日廣告與行銷究竟走錯了哪一步。作者麥肯（Robert McKee）與傑拉斯（Thomas Gerace）的論點是——危機的成因一旦浮現，治療方法便不言自明。

兩章的分工#

第 1 章：廣告，上癮的故事（Advertising, A Story of Addiction）#

追溯廣告的興衰軌跡：

• 從十八世紀的富蘭克林（Benjamin Franklin）時代開始
• 跨越報紙、廣播、電視、有線電視、網路
• 一路走到今天消費者群起反抗、拒看、攔截、付費逃離廣告的局面
• 回答問題：到底哪裡出錯了？

第 2 章：行銷，欺騙的故事（Marketing, A Story of Deception）#

把問題再往源頭推一步：

• 不只是廣告出問題，而是整個行銷邏輯從根部就已經傾斜
• 探討誇大、操弄、承諾空話為何深植於行銷論述
• 為什麼消費者對企業的不信任正在達到歷史新高

第一部不是要否定行銷的存在價值，而是要把「為什麼舊模式走到盡頭」徹底說清楚。唯有如此，第二部的故事解法才有落地的基礎。