作者背景#

羅伯特·麥肯（Robert McKee）為美國劇本顧問、《Story》（1997）作者，自 1984 年起主持 Story Seminar 課程，學員包括 60 位奧斯卡得主、200 位艾美獎得主與多位普立茲獎得主；他對三幕結構、轉折點、價值電荷等概念的分析，被視為當代編劇教育的基石。托馬斯·傑拉斯（Thomas Gerace）為 Skyword 創辦人暨執行長，Skyword 是為品牌提供內容行銷平台的科技公司，客戶涵蓋 IBM、Marriott、P&G 等跨國企業；他曾於哈佛商學院任教，並先後於 CNET 與 Gerson Lehrman Group 擔任產品與營運主管。兩人結合文學敘事工藝與 B2B／B2C 行銷實務的跨領域經驗，構成了本書的主要論述基礎。

完整摘要#

本書處理一個行銷業的結構性危機：隨著 Netflix、Spotify 等無廣告訂閱服務普及、廣告攔截軟體年成長 41%、橫幅盲視（banner blindness）使品牌回憶率降至 14%，延續 200 年的「打斷式廣告（interruption advertising）」模式正在失效，而傳統修辭式與情感操弄式行銷在千禧世代面前也已失去效果。作者主張唯一的出路是故事化行銷（storified marketing）。

全書分三部。**第一部「行銷革命」**追溯廣告從富蘭克林（Benjamin Franklin）時代到今日的興衰軌跡，並指出行銷長年依賴的兩種欺騙——以修辭偽裝科學、以誘惑與脅迫操弄情感——都已被當代消費者識破。**第二部「故事創作」**建立故事理論：故事源於人類自我覺察與死亡預感帶來的存在混亂，是心智為現實注入秩序的演化機制。作者將故事定義為「一連串因衝突驅動、動態升級的事件，在角色生命中造成有意義的改變」，並拆解出八階段設計流程——目標觀眾、題材、觸發事件、慾望客體、第一行動、第一反應、危機抉擇、高潮反應——以及「目的導向故事（purpose-told story）」與文學故事的五項差異：濃縮、可記憶、推動行動、可重複體驗、品牌忠誠。**第三部「讓故事上場」**將理論落地到六大職能：CMO 的角色從媒體採購者轉為組織的 showrunner；品牌故事應從起源、歷史、使命、產品、消費者五類題材挖掘；廣告必須把打斷本身變成故事；需求開發需靠持續內容行銷與原創敘事，並沿旁觀者 → 新手 → 專家 → 領導者 → 遠見者的成熟度階梯推進；觀眾建構要同時槓桿有機搜尋、有機社群、email 自動化，並用 AI 個人化推薦；銷售則把八階段套在潛在客戶身上，以觸發事件排序名單、用客戶的故事設計提案。最後以毛利成長為終極指標（Colgate 的 SEO 內容估算每年省下 9,300 萬美元廣告預算；Overstock 的故事讀者轉換率是其他來源的 7 倍），呼籲企業把 6,000 億美元的全球廣告預算轉投入具社會價值的品牌說故事。

本書的貢獻與定位#

本書的獨特貢獻在於把麥肯數十年來累積的敘事工藝理論，首次系統性地轉譯為可操作的行銷框架。與 Annette Simmons《The Story Factor》（2001）、Jonah Sacks《Winning the Story Wars》（2012）、Donald Miller《Building a StoryBrand》（2017）等同領域著作相比，本書最鮮明的切入角度是八階段設計流程與目的導向故事的區分——為「廣告為何失效」與「故事為何有效」提供了演化心理學、神經科學、文學結構三層的整合解釋。批評者指出部分案例（GE、Ariel India、Mastercard Priceless Surprises）略帶自利色彩（傑拉斯的 Skyword 客戶占比高），且對短篇格式外的應用著墨較少。主要受眾為 CMO、品牌經理、內容行銷從業者，以及希望把敘事能力導入組織決策與對外溝通的 B2B 銷售主管與企業領導者。