斯洛維尼亞、JFK，與一則綁架了我丈夫的故事#

那是個感恩節週末，作者康卓拉（Kindra Hall）並沒有像六千哩外的美國人一樣吃火雞、看球賽，而是與丈夫麥可（Michael）在斯洛維尼亞首都盧比安納（Ljubljana）的石板街上漫步。她當晚見證了一場「銷售故事的偉大政變」——這成了整本書的引子。

一個不購物的丈夫#

• 康卓拉以說故事為業，從十一歲講第一個故事起，故事就成了她的工作、她的貨幣、她看世界的方式。
• 這趟斯洛維尼亞之行的目的，正是向近一千位東歐的行銷、品牌、媒體與廣告人講授「故事在商業中的力量」。
• 麥可則完全相反：他不逛街、不網購、不殺價、不買特價品；連內褲鬆緊帶斷掉前都不會主動添購新衣。

一位精品店店員的逆襲#

那一晚，康卓拉被一雙閃亮的銀色高跟鞋吸引拖著麥可走進精品店。鞋子近看其實很糟，正當她想抽身離開時，一位年輕的斯洛維尼亞店員從香水櫃後出現，朝麥可開口：「先生，您是在找香水嗎？」

麥可從不噴香水。然而店員並沒有打開盒子噴給他試聞——他只是把一個藍白條紋的盒子放上玻璃櫃，開口說了一個故事。

Eight & Bob：那則綁架了麥可的故事#

這個故事示範了一件事：賣的不是產品本身，而是產品背後值得被傳述的敘事。

故事大致如下：

• 1937 年，一位年輕的美國大學生在法國蔚藍海岸（French Riviera）旅行，氣質出眾，所有遇到他的人都隱約感覺他將成為大人物。
• 他遇上一位巴黎貴族與香水鑑賞家，名叫亞伯特・福凱（Albert Fouquet）。福凱從不販售自己的香水，但年輕人說服他分了一小瓶樣本。
• 回到美國後，香味驚艷眾人。年輕人寫信請福凱「再寄八瓶——還有一瓶給 Bob」（“eight more samples and one for Bob”）。
• Bob 是這位年輕人的弟弟。而這位年輕人，正是後來人們稱為「J.」、再後來被稱作 JFK 的約翰・甘迺迪（John F. Kennedy）；那一瓶是給他弟弟羅伯特（Robert）的。
• 二戰期間，為了讓最後幾瓶香水躲過納粹的封鎖，瓶子被藏進「挖空的書」裡寄往美國。

說到這裡，店員打開盒子——裡頭是一本書，書頁被裁空，安放著一只精緻的水晶香水瓶。

麥可說了三個他從來不會說的字：「我買了。」

故事如何改變一切#

更耐人尋味的是，麥可從頭到尾沒有聞過那瓶香水。

比一個男人想守住錢包的決心更強、比 JFK 本人更迷人的，是一則精準擺放、完美述說的故事所產生的「不可抗拒的力量」。

當好故事登場，人會被帶入一種「感覺幾乎不受自己控制」的狀態：

• 從注意 → 入迷 → 完全被擄獲
• 「忍不住一直看下去」、「啊我的交流道過頭了」式的入迷
• 一種「轉變」（shift）：理解的轉變、慾望的轉變

這個轉變遠不止於買一瓶香水，它對商業的影響極為深遠：

• 把顧客變成信徒（converts）
• 把員工變成傳教士（evangelists）
• 把主管變成領袖（leaders）
• 改寫行銷的本質與影響力
• 改變我們看待自己的方式

隔天的對照組：當故事消失#

第二天早上康卓拉夫婦回到店裡，前一晚的店員不在，一位中年女店員接待他們。當被問起這款香水的細節時，她的回答只有：

• 「產品線有五種味道」
• 「使用法國的特殊植物」
• 「賣得不錯，包裝很漂亮」

兩種體驗的差異「驚人」，但並不少見：銷售團隊講不清自己代表的方案；業務無法觸動潛在客戶；公司文化萎靡，因為領導者說不出「我們為什麼做這件事」的故事。

本書要回答的問題#

這本書要談的，正是：

• 故事如何在人身上產生那個「轉變」
• 如何刻意運用故事的力量，去創造這個轉變

解決商業中的訊息困境，不需要任何巫術——只需要學會說故事。