「品牌就是當你不在房間裡時，別人怎麼形容你。」——傑夫・貝佐斯（Jeff Bezos）

開場：那則「自說自話」的爛除臭劑廣告#

如果你想拍一支爛除臭劑廣告，腳本大概可以這樣寫：

「Kindra Hall 是專業的故事講述者。當故事陷入困境時，她仰賴她的除臭劑撐到最後——這是為什麼她選擇 Acme，全球說故事專家最信賴的品牌。」

這種廣告為什麼讓人尷尬？

• 「自己說自己好」永遠有風險聽起來像在自吹。
• 你錯失了一個本來可以用「真實的故事」打動人的機會。

這就是「顧客故事」（customer story）出場的時刻——一種你自己不能說的故事。

Native Deodorant 的對照#

作者買過 Native Deodorant：

• 價值主張清楚：「安全、有效、美國製造」——3 秒可懂。
• 真正讓 Native 厲害的，是他們收集顧客故事的方法——把第三方的真實聲音變成行銷主力。

顧客故事 vs 推薦／評論#

顧客故事看似就是「推薦、評論、KOL 背書、轉介、口耳相傳」，但其實有差別。

為什麼第三方比自己說有效#

BrightLocal 的消費者調查：

• 85% 的消費者和個人推薦一樣信任線上評論。
• 正面評論讓 73% 的消費者更信任本地店家。
• 49% 的消費者要看到至少 4 星才會選擇該店家。
• 消費者平均會讀 7 則評論才信任店家。

但 2016 年 Pew Research 的研究指出，消費者也很警覺：51% 認為線上評論大致準確、48% 認為很難辨真假。

普通評論與顧客故事的差別#

• 評論可以回答「這個產品好不好用」這個問題——但通常不包含 Normal（顧客一開始的痛點），也很少有具體細節讓讀者進入畫面。
• 推薦語可以陳述事實——但很少包含真實的情緒。
• 產品評論對生意有好處；把評論轉化成顧客故事，才會對生意有大好處。

顧客故事讓讀者產生「像我一樣的人，也曾有過我有的感覺、也想過我想要的東西，也找到了解決方案——我也要！」的共鳴。

顧客故事 vs 價值故事：差在「誰在說」#

兩者都用 Steller「Normal → Explosion → New Normal」框架，主角看似都是顧客，差別只在誰在說這個故事。

Native 上的兩則真實顧客故事#

Amy H.：「Eliminates Stink Completely」

我的家族有乳癌史，所以我開始嘗試天然除臭劑來降低風險。曾用過某款類似成分的產品，但讓我腋下化學灼傷——而且便宜了 4 美元。我試過其他款，走出家門就失效。我住南方，又熱又濕，流很多汗，要放棄止汗劑很緊張。我猶豫了很久才下單 Native，因為價錢比較貴。100% 慶幸我訂了。用量不多就有效，整天不臭！如果能把這玩意塗在我家狗身上，我就活在無臭的世界了。:-)

Carolyn D.：「Active Grandmother」

我孫女把她的（Native）忘在我浴室檯子上，我決定試試。77 歲的我試過好多牌子，騎完腳踏車或玩槳板（paddleboarding）後再無體味，真的很驚訝。現在第一次下單椰子香草口味（coconut/vanilla），等不及了！

如果這兩則由 Native 自己改寫成價值故事，事件、結果都一樣，但「可信度」就會不一樣。

為什麼顧客故事更可信#

來源很重要：第一人稱 vs 第三人稱#

• Native 自己說「Eliminates stink completely」，是行銷話術；Amy 說同樣這句話，是事實。
• Native 自己說「我們的價格值得」，像在合理化；Amy 說，像在見證。

警示故事：McDonald’s UK 的「Filet-O-Fish」廣告#

2017 年麥當勞英國推出一支廣告：

• 一個尷尬青春期的男孩在床上翻看一個盒子裡的舊物（眼鏡、手錶、一張手寫紙條）——爸爸的遺物。
• 男孩問媽媽：「爸爸是怎樣的人？」媽媽帶他散步，沿路說：
  • 你爸高得像棟建築（男孩努力站直一點）。
  • 你爸是足球隊長（男孩試著踢一顆球，明顯不太行）。
  • 你爸鞋子擦得發亮（男孩低頭看自己的破運動鞋）。
• 兩人在麥當勞坐下吃飯，男孩咬下魚柳堡（Filet-O-Fish），媽媽哽咽說：「這是你爸最愛的，他每次吃都會把塔塔醬沾到下巴上。」
• 男孩興奮：終於有一個跟爸爸一樣的地方了。

廣告播出後輿論大爆炸：「怎麼可以拿失親的孩子來賣速食！」廣告很快被撤下。

但作者讀到這支廣告時想到自己的故事：

• 大學時和媽媽搭飛機，作者點了番茄汁；媽媽突然說：「你爸搭飛機時都點番茄汁，平常不喝——只在飛機上喝。」
• 那種「跟爸爸一樣」的女兒驕傲感至今難忘。
• 她爸爸還活著——這也不影響那種共鳴的力量。

那支麥當勞廣告故事本身可能是真的——但他們選擇用「價值故事」的方式（公司講）拍，而不是讓男孩本人講「顧客故事」。他們不知不覺把一個珍貴的故事毀掉了。

來源真的很重要。

細節的力量#

Carolyn 的故事為什麼讓人信？因為「孫女把除臭劑忘在浴室檯子上（典型青少年）」、「騎腳踏車與槳板」、「77 歲」、甚至她不小心在評論裡打了兩次 “or”（“biking or or paddleboarding”）。

顧客故事的吸引力來自粗糙、不完美、真實——別把它修圖到認不出來。指引顧客走完故事框架是對的，但別把它編輯到看不見原本的人。

從 Native 學收集顧客故事的兩條規則#

規則 1：必須開口問#

收到產品幾天後，作者收到 Native 的信：

主旨：謝謝您的支持，Kindra！

嘿 Kindra，

希望您一切都好。我想感謝您支持 Native——我們是一家小型家族企業，很真心地感謝您。:)

您試用了 Native 幾天了，我很想聽聽您的初步想法。特別想知道：在試 Native 以前您用什麼除臭劑？什麼讓您願意試 Native？目前體驗如何？如果您體驗不錯，可以幫我們在這裡留評嗎？

任何回饋都很感激。如果您有任何問題，歡迎直接回信。

祝您一天順利！

Best,
Julia

P.S. 如果您願意拍一段影片評論，我們會送您一條免費的 Native！

這封信讓 Native 累積了 7,008 則回應，至今還在累積，並成為他們電視廣告的素材。

這封信的設計亮點：

• 產品送達後才寄，不是發貨時就附連結（你還沒體驗，怎麼能寫評？）。
• 真人姓名 Julia，且回信會有人接——不是無名 chatbot。
• 獎勵：寄影片送免費商品。同時避免麥當勞那類災難——影片是顧客自己拍的，公司不會自己腦補。

規則 2：「具體地問」才能拿到具體的故事#

Julia 的信故意問：「您之前用什麼？是什麼讓您願意試？現在體驗怎樣？」

這正是 Normal → Explosion → New Normal 框架。只要顧客照著問題回答，他寫出來的就是一個完整的故事。

進入評論頁時，他們又用提示再強化一次。

這就是為什麼 Native 網站上能累積一堆「Amy 講家族病史」、「Carolyn 講孫女的除臭劑」這種完整、真實的故事——不是運氣，是設計。

顧客故事「博物館」要放在哪裡#

故事沒被講出來就沒有價值。把自己想成「首席策展人（chief curator）」。

童年早晨：起床 → 倒麥片 → 一邊吃一邊讀麥片盒背面，沒事讀了一千次。

如果麥片公司在盒子上印了一個故事——他們將擁有作者整整 25 分鐘的全注意力。

問自己：你的顧客生活中哪些「空白時間/空白空間」，他們會用什麼來填？把故事放在那裡。

可以放故事的地方：

• 網站、電子報、影片、主題演講
• 展會攤位、提案書與標書
• 業務會議、團隊會議
• 飯店房間裡的留言本（作者在加拿大某飯店住過，房裡有一本記錄客人故事的筆記本）
• 社群媒體
• 甚至——地鐵車廂的牆

顧客故事的四個元素#

角色：就是顧客本人#

• 重點不在「誰」，而在怎麼讓顧客變成觀眾能信任、能投射的角色。
• 評論收集系統：問題要能引出顧客真實的樣子（不是讚／倒讚這種無資訊的反應）。
• 主動拍攝／合作型顧客故事：完美是敵人，太順（too smooth）會讓人懷疑。
  • 作者看《愛是您・愛是我》（Love Actually）2003 年版的幕後說明，導演說片末那位小女孩唱「All I Want for Christmas」唱得太好了反而不可信——他們請她不要唱那麼完美。「需要一些刮痕，角色才像真的。」

情緒：對比比結果更重要#

• 顧客故事天然具有真實情緒——這是它最大的優勢。
• 但比「使用後的喜悅／鬆一口氣」更值錢的，是「使用之前的情緒」（即 Normal 段落的痛）。
• 沒有對比，喜悅就沒有重量。

時刻：用問題引出來#

• 「您第一次試我們產品時人在哪裡？」
• 「您第一次聽到我們服務時人在哪？」
• 這些「時刻型問題」會自動帶出時刻。

細節：留下不完美的雜訊#

• 細節是顧客故事「響亮的真實感」的來源——那些隨口的、看似可有可無的細節。
• 它們不只讓故事可信，還順便告訴別人用這產品的人是怎樣的人——Native 的顧客是「不論幾歲都活得有勁、敢冒險」的人。

顧客故事的真相：它不容易#

作者曾與一個國際品牌合作。當要選一位真實顧客講故事時，團隊立刻提議：創一個顧客 persona、雇用演員演——這樣比較簡單，這也屬實。

找真實顧客、與他們對談、聽出他們真實的情緒與細節——這是花時間的事。而負責說故事的行銷團隊通常完全沒在跟真實顧客互動——這不是批評，是現實。

但顧客故事的挑戰，其實只是商業更大的問題的徵兆：我們已經對「與真實顧客脫節」習以為常。客戶溝通變得 silo 化、自動化，最後只剩一片故事荒漠——沒有真實對話，我們就只能靠資料與調查去「想像」客戶。

顧客故事需要一些額外的步驟與努力。但想像一下：當你的團隊真的去尋找顧客故事、真的讓顧客發聲——這對品牌會多有殺傷力。

第二部小結：四個故事都齊了#

至此，四種商業核心故事都到齊了。第三部要回答下面三個問題：

• 找——在你的事業裡找到值得說的潛在故事。
• 打磨——把好點子用 Steller 框架雕成完整的故事。
• 說——以真實的方式把它們講出來，跨越各種觀眾的縫隙、讓故事黏住。