創辦人故事

「如果一個請你投資的人自己都不相信她的故事，你為什麼要相信？」——艾米・柯蒂（Amy Cuddy），《姿勢決定你是誰》（Presence）

開場：賭城裡那個錯失機會的吹玻璃師傅#

2013 年作者在拉斯維加斯的手作藝術家博覽會（Las Vegas handmade artists expo）做主題演講。

數百位藝術家從美國各地搬來自己的玻璃、布藝、首飾、金屬雕塑。
大量攤位賣的東西高度重疊。
作者在最後一排看到一位吹玻璃師傅，色彩繽紛、做工精細。她故意問：「跟我說說你的作品吧。」
對方答：「這些是裝飾盤。」「您做這個多久了？什麼啟發您開始？」「1987 年。」
直到主辦方介紹作者「明天要演講『用故事差異化品牌』」，師傅才反應過來，喊了一句：「等等！我有一個很棒的故事可以說。」

但博覽會上每位過路客都不會回來第二次。多數時候，你只有一次機會說你的故事。

每一個事業，都有一個創辦人故事#

除非你的公司是「無沾成立」，否則：每一個事業背後，都有一個關於誰、怎麼開始的故事。

這是好消息。在一個像賭城博覽會一樣競爭者林立的世界裡，創辦人故事是你跟潛在客戶之間最好的橋之一。

創辦人故事可以同時關上三條縫隙：

投資人縫隙：找錢
顧客縫隙：在擁擠的市場差異化
人才縫隙：吸引相信你的人加入

創辦人故事 ① 跨越投資人縫隙：Airbnb#

故事的開端#

幾個從同一所大學畢業的男生在舊金山合租房——舊金山以「不便宜」聞名，他們繳房租很吃力。

那年城裡剛好辦一場大型設計師年會，所有推薦旅館全滿。
兩個房客突發奇想：把客廳和地板租給找不到住處的設計師。
他們沒有多的房間和床，但有兩三個氣墊床（air mattresses）和客廳空地。
三位陌生人來住、體驗超棒、屋主玩得也很開心。
他們想：要是把這變成可規模化的事，每個月用幾張氣墊床的成本就能繳房租，是不是個生意？
這就是 Airbnb 的起點。

故事中還有一些後續經典橋段：

用信用卡撐過早期燒錢階段，債務累積到數萬美元。
重新包裝早餐麥片成「Obama O’s」與「Cap’n McCain」紀念盒，靠這個還債。
主動找閱讀量最小、可能會理他們的部落客做曝光。

投資人為什麼一開始全部說 No？#

在當年「讓陌生人來你家睡」根本是反人性的點子。
Andreessen Horowitz 的 Jeff Jordan（投過 Skype、Facebook、Twitter）說：「第一次聽到 Airbnb 我覺得這是我聽過最蠢的點子。」
第一年 Brian Chesky 拜訪的每一位 VC 都拒絕他。
Hillary Scott 上 American Idol 兩次都被刷下來才成為 Lady Antebellum 巨星；J. K. Rowling 被 12 家出版社退稿才賣出第一本《哈利波特》。

故事如何把懷疑者變成信徒#

Jeff Jordan 後來見了 Chesky，他說：「29 分鐘內，我從『完全的懷疑者』變成『完全的信徒』。」
「每一個偉大的創辦人都會說一個好故事。這是創辦人最關鍵的特質之一——你能讓人相信。」

投資人決定投你的時候，心裡其實在進行一場無聲的對話：

投資人：這位創辦人能熬過逆境嗎？
創辦人：能。
投資人：他真的全心投入嗎？
創辦人：我流的血都是品牌色。
投資人：他情感上投入嗎？
創辦人：別跟我老婆說，但我們結婚那天不是我人生最快樂的一天——是我把公司登記書送出去的那一天才是。

投資人不只想「聽見」這些答案，他們想要「感覺」到這些答案。一則好的創辦人故事可以一次給足這些感覺。
那次推銷讓 Brian Chesky 拿下 1.12 億美元的投資。

Shark Tank 的數據佐證#

作者團隊把《Shark Tank》第六季 116 段競投做編碼分析：

76.7% 公開播出的推銷有講故事。
有講故事的，比沒講的更常拿到投資。

創辦人故事 ② 跨越顧客縫隙：差異化#

540,000 個競爭者#

依 Kaufman Index：每月有 54 萬人踏上創業之路；Intuit 調查指出 64% 的小企業用不到 1 萬美元起步、75% 靠個人積蓄。

這代表你有 54 萬位「同樣飢渴」的競爭者。差異化不是「重要」，是「生死問題」。

「Different, Just Like Everyone Else」#

Greg McKeown 在 2012 年於哈佛商業評論寫過一篇〈If I Read One More Platitude-Filled Mission Statement, I’ll Scream〉：

三家公司、三句使命宣言，要讀者把它們配對。
結果幾乎不可能配——「profitable growth」、「superior customer service」、「benefit our customers and shareholders」、「highest ethical standards」全部長得一樣。

「我們追求卓越」、「我們重視服務」、「我們有熱情」——當你以為這些讓你不一樣，實情正相反：它們讓你跟所有人都一樣。

最好的解藥是：講你的創辦人故事。

案例：Sara Blakely（Spanx）、Alli Webb（Drybar）、Jerry Meek（Desert Star Construction）#

Sara Blakely 與 Spanx#

作者選 Spanx 而不是百貨架上其他類似產品，是因為她聽過 Sara Blakely 的故事——她如何爭取到一場與大型百貨採買員的會議，當對方似乎不理解這個產品時，她直接邀對方進廁所現場示範。

Alli Webb 與 Drybar#

作者明明有十年合作的造型師，但要燙髮時還是選 Drybar——因為她聽過創辦人 Alli Webb 的故事：

童年捲髮的尷尬、她與品牌之間的情感連結。
沙龍吹整收費過高的痛點。
她開車跑遍洛杉磯，為朋友便宜吹頭。
哥哥相信她、推她開始這件事。
所有的掙扎、風險、信仰一躍——以及最後的成功。

「就像我女兒看小美人魚變成人類嫁給艾瑞克王子時那樣張著嘴笑——這就是聽到一則好的創辦人故事時，成年人會有的感覺。夢想真的會成真！」

Jerry Meek 與 Desert Star Construction#

第三代建築師 Jerry Meek 經營亞利桑那州的高端豪宅建造公司：

競爭很激烈，但他無法用「對品質的承諾」這類用語跟競爭者區別開。
拍攝公司宣傳影片那一天，剛好也是要去爭取一個美國史上最大私人住宅之一（Personal Resort®）的最終提案的那一天。
在原本準備講標準提案時，他在最後關頭改變主意——講起小時候在後院蓋木造城堡的故事：別的孩子在打 G.I. Joe，他用釘子和木板搭斜頂城堡，蓋到一半個後院都被佔滿，他坐在城堡屋頂上想著下一個要蓋什麼。
即使到今天，每次離開工地他都會想起那個城堡，問自己：「我還能蓋什麼？」
Desert Star 拿下了那個合約。 客戶後來特別說：是 Jerry 的那個城堡故事讓他相信 Jerry 真的有那種熱情。

故事不需要催淚，不需要好萊塢級的劇情。重點不是故事的規模，而是你選擇要講它。

創辦人故事 ③ 跨越人才縫隙#

一頭馬與兩頭馬的隱喻#

挽用馬可拉 8,000 磅、兩匹馬的合力卻可以拉 24,000 磅——遠超過兩倍。原則：找到對的團隊，效果指數級放大。

但好人才難找；如果你找到了，競爭者也找到了。
2017 年作者走訪美國許多城市的 CEO mastermind 圈子——從聖地牙哥、芝加哥、匹茲堡到西雅圖——所有 CEO 一致認為「最大的問題是人才」。
創辦人故事是把人才從觀望者變成「相信者」的第一步。

在哪裡找你的創辦人故事#

1. 往很久以前回去（Go Way Back）#

作者帶過一群女性財務顧問——市場上有 25 萬個同類專業人士，差異化極為困難。

案例：「洗錢」的小女孩
一位女性顧問從小就喜歡錢，總是把錢從撲滿裡拿出來、整齊地一疊疊排好。媽媽嫌她「錢很髒，不要玩錢！」她想了個方法：到後院打一桶肥皂水，一張一張把鈔票、銅板溫柔地洗乾淨。媽媽看到大喊：「我不是叫你不要玩錢嗎？！」女孩說：「妳說錢很髒——妳看，我在洗錢呀！」
「當然我現在知道 money laundering 不是好事，但我對錢的喜愛從來沒有變過——你可以放心，我會用你的錢應得的愛與尊重對待它。」

2. 想起那個「一定有更好的方法」的瞬間#

Warby Parker 的創辦人在飛機上把眼鏡留在座位、面對買新眼鏡的天價時，那一刻就是。
你那一刻是什麼樣？誰在場？怎麼展開的？花一點時間回想，因為很多最好的創辦人故事，藏在這些「There has to be a better way!」時刻。

3. 找血、汗與淚#

案例：Shark Tank 第五季的猶他媽媽
一位媽媽帶著嬰兒鹿皮鞋（baby moccasins）上 Shark Tank，財務數字滴水不漏，但鯊魚們興趣缺缺——直到她說了她的創辦人故事：為了籌措第一批貨的資金，她整個夏天敲打鋁窗框，把玻璃打掉、廢鋁拿到回收場，賺到 200 美元——買了第一批布料。
鯊魚們從觀望變成搶人。今天她的鞋已經進到 Nordstrom 等通路。

找故事時，不要急著跑去陽光面。最好的創辦人故事，藏在那些當朋友家人安慰你「Everything happens for a reason」、你只想揍他們的黑暗時刻。

四個創辦人故事常見陷阱#

陷阱 1：把創辦人故事與價值故事混為一談#

創辦人故事的主角是人，不是產品。
當故事變成只在講產品時，那是價值故事。
創辦人故事「賣的是創辦人本人」，價值故事「賣的是產品」。

陷阱 2：「我講膩了」#

想想百老匯的《漢密爾頓》（Hamilton）：演員每天唱同樣的歌、走同樣的位置——但他們知道，每場 1,319 位觀眾都是第一次聽。

故事可能對你來說「老」，但對第一次聽的人來說，新鮮如那一天剛發生。把焦點從「我」換到「他們」。

陷阱 3：「我不是創辦人」#

任何人都可以講創辦人故事。改一下開場：

不是「我永遠忘不了我們公司剛開始的那一天 ⋯⋯」
而是「我永遠記得我第一次聽到這家公司故事的那一天 ⋯⋯」
接著用第三人稱講原本的創辦人故事。
最後加一兩句：「當我聽到這個故事時，我意識到 ⋯⋯ 希望你也能感受到。」

陷阱 4：創辦人不肯說#

常見藉口：「公司負責人講創業故事看起來太老派、自我吹捧」、「故事不是關於我，是關於團隊與客戶」。
但只要按本書的格式（包含真實情緒、起伏、希望與失望），創辦人故事不會自吹自擂，反而讓人覺得親切。
我們的故事在自己耳裡聽起來不像故事，只像「我的人生」。把故事再講回來給創辦人聽，他常常會有一種「啊，原來這真的是個故事」的驚訝。

創辦人故事的四個元素#

角色：必須是「人」#

創辦人故事的主角，就是創辦人本人。
警示故事：作者曾遇過一位創辦人堅持「故事不能有人」，最後合作破局——「我跟你說他公司的名字也沒用，因為你從沒聽過」。

情緒：依觀眾調整#

投資人：負面情緒（挫折、被背叛、懷疑） + 正面結果（決心、釋懷、驕傲）。讓他們知道你撐過了風雨。
顧客：你為什麼要做這件事？你當時的痛點是什麼？讓對方覺得：「啊，我也有這個痛點。」
人才：對工作的熱愛——那種「新手爸爸初見孩子」、「遇見真愛」的眼神。

三種情緒不互斥，創辦人故事的核心應該保持一致；只是針對不同觀眾，把比例略微微調一下。

時刻：給一個具體的瞬間#

「我永遠忘不了那一天 ⋯⋯」
「我記得第一次 ⋯⋯」
一個日期、一個星期幾、那天的天氣，都能落地。

細節：因觀眾調整#

客戶是新手父母 → 用新手父母懂的細節。
對象是潛在員工 → 用「投入熱愛事物」會出現的細節。
創辦人故事的本質從不是市佔率、Logo、社群策略；它是「一個人在路上」的故事——人類本就是在走一條條路。

沒有第二次機會#

那位 2013 年在賭城的吹玻璃師傅——作者隔天還是回去找他，這次他終於說了：

父母希望他當律師——體面、有保障、收入好。他從小就知道自己是藝術家，但為了不讓父母失望還是去念了法學院。
工時長、毫無樂趣，他恨極了。
「為了讓自己好過一點，我開始犯罪。」（他停頓，看作者的反應。）
他每晚下班會路過一家玻璃製造廠——下班時分廠裡人都離開了，垃圾桶無人看管。他偷玻璃廠丟掉的廢玻璃。
把廢玻璃帶回車庫，在凌晨自學吹製，做出今天攤位上的這些作品。
「現在這就是我做的事。」他環顧攤位，眼神像爸爸看著自己的孩子——這是他的父親從來沒有給過他、但已經不再需要的眼神。
他對作者說：「謝謝妳願意回來聽。我自己都忘記這個故事了。」

創辦人故事是最容易被忘記講的故事——因為對你來說，它聽起來不像故事，只像「創業的日常」。但跳過它，等於跳過與投資人連結、與競爭者差異化、與人才共鳴的最有力工具。
大多數時候，你沒有第二次機會。

從創辦人到領袖#

成功的創辦人——像 Airbnb 那兩位——終究會走到下一步：公司長大，員工變多，車庫的兩個人變成科技巨頭。當這發生時，創辦人也要轉換身份：他們仍是創辦人，但現在他們是領袖。

這就是下一章「目的故事」要說的事。