「故事的力量正在於此：當其他一切都崩塌時，它仍能跨越鴻溝。」——保羅・科爾賀（Paulo Coelho）

開場：超級盃廣告的賭局#

每年的超級盃（Super Bowl）廣告是行銷界的大舞台：

• 全美超過三分之一人口收看，廣告本身就是「人們想看」的內容。
• 2014 年單支 30 秒廣告價碼來到歷史新高 400 萬美元。
• 即使如此，是否帶得動銷售難以證明，是場昂貴的賭注。

那一年的最大贏家，是 Anheuser-Busch 釀酒公司為百威啤酒（Budweiser）拍的〈Puppy Love〉。

可愛的拉布拉多幼犬、超模、知名導演 Jake Scott（《1984》導演 Ridley Scott 之子）、Passenger 的歌〈Let Her Go〉——很多人會說「因為太可愛了所以贏」。但約翰霍普金斯大學行銷學教授 Keith Quesenberry 早在播出前就準確預測這支廣告會是當屆最受歡迎，他的理由不是小狗或美女，而是這支廣告講了一個故事。

Quesenberry 與同事 Michael Coolsen 分析了兩年份的超級盃廣告，結果：「是否真的講了一個故事」才是分隔最佳與最差廣告的關鍵——勝過性感、幽默、名人加持，甚至勝過小狗。

「故事」一詞被用爛了#

雖然故事的力量是真的，但近年「故事」一詞被嚴重濫用：

• 公司網站開了「Our Story」專區，點進去卻是日期、條列、創辦時間。
• 使命宣言變「故事」。
• Facebook 貼文是「故事」。Slogan 是「故事」。
• 連在 Walgreens 賣的洗鼻液 hydraSense（號稱「故事」）內容卻是：「我們的洗鼻液取自法國 Saint-Malo 灣富含礦物質的海水，經過純化與等張處理 ⋯⋯」——這不是故事，是產品說明。

在「故事」變成商業流行語的鐘擺擺幅中，我們已經擺過頭了：現在每個人都覺得任何東西都是故事。但說再多次「story」也不會把它變成故事。

真正的故事長什麼樣子：Warby Parker 的 100 字版#

Warby Parker 在他們的眼鏡擦拭布上印了這段「100 Words」：

Once upon a time, a young man left his glasses on an airplane. He tried to buy new glasses. But new glasses were expensive. “Why is it so hard to buy stylish glasses without spending a fortune on them?” he wondered. He returned to school and told his friends. “We should start a company to sell amazing glasses for non-insane prices,” said one. “We should make shopping for glasses fun,” said another. “We should distribute a pair of glasses to someone in need for every pair sold,” said a third. Eureka! Warby Parker was born.

這才是故事——有人物、有情緒、有具體時刻、有細節。

商業故事不需要莎士比亞#

哲學家、作家與評論家為了「什麼是好故事」吵了很多年——五幕劇結構（five-act structure）、九點英雄旅程（hero’s journey）、W 形劇情 ⋯⋯ 這些對於要寫《哈姆雷特》的人很重要。

但如果你只是想關上商業上的縫隙——你不是 Budweiser、不是史匹柏（Spielberg）、不是海明威（Hemingway）、不是莎士比亞，你只需要一個簡單的方法。

偉大故事的四個元素#

作者 Kindra Hall 在 Steller Collective 透過 Edison Research 對 1,648 位家長進行的全國線上調查驗證：

• 對照組：一段普通的「兒童玩具品牌 Builder.co」訊息。
• 實驗組：同樣的訊息，但加入下列四個元素中的 1 至 4 個。
• 結果：只要含有任一個元素，效果就比完全沒有的好；元素越多越具吸引力。 含全部四個元素的版本，63% 的受訪者認為比沒有任何元素的版本更有說服力、更娛樂、更難忘、更具說服力、更引人入勝。

四個元素是：

1. 可辨識的角色（Identifiable Characters）#

• 不需要傳統意義上的「英雄」（hero）——這個詞太巨大、太遙遠。
• 你需要的是「讓我們在乎、能與之連結的角色」。
• 重要：角色不能是公司名、不能是價值觀、不能是模糊的「一群人」。
• 必須是一個或幾個具體的個體。
• 〈Puppy Love〉中，主角是小狗、農場男人、巨大的克萊茲代爾馬（Clydesdale），都是清晰可辨的角色。
• 你的軟體？不是。你的肥皂？不是。除非你像 M&M’s 那樣把它擬人化，否則它只是產品。

2. 真實的情緒（Authentic Emotion）#

• 一連串事件不是故事，靜態的時間軸不是故事。
• 情緒不必誇張，可以只是挫折、好奇、驚奇——但必須存在。
• 注意：這裡的情緒指的是角色或情境本身的情緒，不是觀眾感受到的情緒。
• 觀眾透過角色的情緒產生同理（empathy），沒有情緒就沒有同理，沒有同理訊息就會失去力量。

3. 具體的時刻（A Significant Moment）#

• 一個時間、空間或情境上的「定格」，把一段廣闊的描述「放大」（zoom in）。
• 像紙本地圖中的「插圖局部放大圖」，把大區域裡的某個小範圍特別顯示出來。
• 例：紐約一所私校在南美開設新校區，原本他們的故事大概是：「看孩子體驗不同文化真的太棒了 ⋯⋯」這沒辦法被記住。
• 改寫後，每位主管聚焦在一個具體的瞬間：
  • 一位主管：餐廳午餐時，學生試吃新菜，吃到太辣的醬汁時的一陣大笑。
  • 另一位：第一個週一早上推開校門時，大廳「氣味」如何不同。
  • 另一位：美國學生與當地學生在操場上協商遊戲規則的過程。

訊息往往在「太籠統、太高階、太大範圍」時失敗。給故事一個特定的時刻，故事才會立得住。

4. 具體的細節（Specific Details）#

• 使用對目標聽眾有意義的、出乎意料但相關的具體細節與意象。
• 細節越精細越好，它在向聽眾傳遞訊號：「我懂你」。
• 例子：對 1980 年代的觀眾講「手提音響（boombox）」；對父母觀眾講「把嬰兒推車塞進後車廂」。
• 湯姆・布瑞爾（Tom Burrell）：1971 年他創辦了美國第一批黑人廣告公司之一，名言是「Black people are not dark-skinned white people（黑人不是深膚色的白人）」。當時習慣是同一支廣告剪兩個版本演員不同；他重寫劇本，讓黑人觀眾的萬寶路（Marlboro）不是西部牛仔，而是穿著毛衣站在城市裡的黑人——廣告大獲成功。
• **蜜雪兒・歐巴馬（Michelle Obama）**在 2016 年民主黨全國代表大會上的演說（撇開政治不談）為什麼動人？她在 1:16 處說：「I will never forget that winter morning⋯⋯I saw their little faces pressed up against the window.（我永遠不會忘記那個冬天早晨 ⋯⋯ 我看到她們的小臉貼在窗戶上。）」——一個有過孩子上學第一天經驗的人都會被立刻接住。

細節與時刻一起作用，啟動「共同創造」（co-creative process）：聽者主動在腦中建立故事的版本，使故事黏得更久。

Steller 故事框架：正常 → 爆炸 → 新正常#

四個元素只是材料，還需要組裝順序。作者引用她最喜歡的說故事大師唐納・戴維斯（Donald Davis）的方法，把小學老師教的「開頭、中間、結尾」改寫成更實用的版本：

1. 正常（Normal）：事情原本是怎樣#

這是大多數失敗故事漏掉的部分，也是最重要的部分。

• 這是你介紹「可辨識的角色 + 他們的情緒」的地方。
• 這是你撒下「具體細節」、讓聽眾覺得熟悉、放下心防的地方。
• 五點新聞為什麼讓人哭不出來？因為它總是從「中間」開始講——搶劫、火警、車禍——你還來不及認識當事人。
• 「正常」做對了，聽眾心裡會說：「我認得這種人，我懂他為什麼會這樣感覺。」

2. 爆炸（Explosion）：發生了某件事#

• 「爆炸」這個詞聽起來戲劇性，但其實不必有血有火。
• 它可以大可以小、可以好可以壞——重點是「事情從這個點之後，變得不一樣了」。
• 可能是一個頓悟、一個決定、一場真正的事件。

3. 新正常（New Normal）：之後的事情長怎樣#

• 爆炸之後，世界變成什麼樣？
• 你（或主角、或客戶）變得更聰明、更強壯、變化在何處？學到什麼？
• 在商業故事中，這通常會帶到一個寓意、一個行動呼籲、一個「客戶從此過得更好」的結尾。

速記框架：

• Normal：Things are how they are.
• Explosion：Something happens.
• New Normal：Things are different.

接下來：四種商業核心故事#

可愛的小狗、出色的導演不會自動產出好故事。Mission statement、品牌、行銷術語都不是故事。但只要有角色、情緒、時刻、細節，加上正常／爆炸／新正常的順序——你就在說故事的路上了。

商業裡有四類故事，反覆出現——它們解釋你提供什麼、為什麼提供、怎麼提供。第二部會逐章帶你看過：

• 價值故事（Value Story）
• 創辦人故事（Founder Story）
• 目的故事（Purpose Story）
• 顧客故事（Customer Story）