作者：劉潤（潤米諮詢董事長、微軟前戰略合作總監）
寫作的核心：同理心與對象感#
「寫」這個動作幾乎人人天天在做——工作匯報、年末總結、創意文案、個人簡歷，甚至給客戶發微信。但常見的問題是：作者寫得自我感覺良好，讀者卻表示「你到底想說什麼？」
劉潤把寫作 29 年的心法分享如下。
同理心：寫給「你」看，而不是寫給「我」#
「表達」與「表達欲」不一樣：
- 表達欲：難以自持地想把腦海裡的東西傾瀉出來——「我覺得如何」「我認為怎樣」。
- 表達：心裡裝的不是「我」，而是「你」。
真的要寫好一篇文章，心裡裝的不能是「我」，而應該是「你」。
想像讀者的真實狀態#
不同讀者看文章時的狀態不一樣：
- 下班高峰人潮中，拖著疲憊不堪的身軀想用碎片時間學點知識。
- 用午餐時右手筷子、左手刷手機。
- 沙發上「葛優躺」翻文章，背景音是視頻節目。
- 深夜臥室不斷告訴自己「再看一會兒就睡」。
好的閱讀體驗：像遊客在導遊帶領下觀賞美麗的風景，只要跟隨著就足夠了——能順暢讀完，沒有卡頓、沒有暫停。
做讀者肚子裡的蛔蟲#
讀者刷文章時可能會卡住：「怎麼就變成這樣了？」「你這說得不對吧？」
厲害的寫作是幫他把問題「說」出來——「具體怎麼做呢？」設問，回答；再問，再答。消滅卡頓，讓他覺得暢快淋漓。
對象感：把文章當成寫給馬雲看#
劉潤辦公室裡的「名梗」：寫文章時要把這篇文章當作寫給馬雲看的。
如果馬雲就坐在你對面，他商業知識很豐富——這句話你還會這麼寫嗎？「這個地方不能寫得雲裡霧裡，否則馬雲會笑話我的。」有了這種對象感，文章才有對話感。
多用「你」，慎用「大家」#
劉潤的文章裡常出現一個字——「你」：
- 「你有沒有遇到過這樣的問題？」
- 「我想請問一下你 ⋯⋯」
- 「你和你的下屬李雷 ⋯⋯」
「大家」這個詞和「你」恰恰相反，是沒有對象感的——它指代不了任何特定的人。
想像我就坐在你對面對你說「大家怎麼看？」——你大概會覺得「這個人是不是腦子壞了」。
口語化寫作：「好了，關於對象感，我們就先講到這裡」——也是在搭建對象感。
君子自污：把好事留給對方#
中國老話「君子自污」——人們不相信潔白無瑕，也不能忍受有人潔白無瑕。出門前先往自己身上潑些髒水。
「他污」用來邀請惡意，「自污」用來邀請善意。
具體怎麼做？把好事都留給對方，把壞事都留給自己：
- 說好事指對方：「假如『你』中了一百萬，『你』會怎麼花？」
- 說壞事指自己：「假如『我』得了癌症，讓『我』好好想想還有哪些要緊事 ⋯⋯」
把優越感讓出去，才有機會影響別人。開自己的玩笑是一種幽默感。
邏輯勢能：SCQA 框架#
職場寫作中工作匯報的目的是影響別人。如何做到？邏輯，邏輯，還是邏輯。
麥肯錫合夥人芭芭拉·明托（Barbara Minto）的《金字塔原理》（The Pyramid Principle）提出 SCQA 概念：
| 字母 | 含義 | 範例 |
|---|---|---|
| S | Situation（背景） | 「人口老齡化現象，一直是一個備受關注的社會課題 ⋯⋯」 |
| C | Conflict（衝突） | 「現在，人口老齡化日趨嚴重，加劇了社會負擔 ⋯⋯」 |
| Q | Question（問題） | 「今天我們最稀缺的資源是什麼？」 |
| A | Answer（答案） | 「我個人認為，今天我們最稀缺的資源，是時間。」 |
流暢有力的邏輯勢能應該像瀑布一樣從高處傾瀉而下——「飛流直下三千尺」。在瀑布面前你不會想要逆轉水流，只能接受洗禮。
三種組合方式#
ASC（答案 → 背景 → 衝突）：適合工作匯報#
「老闆，我今天要向你報告一項把銷售激勵制度從提成制改為獎金制的提議。」
- 老闆心想：「為什麼會有這提議？」→ 順勢交代背景。
- 老闆繼續想：「用提成制有什麼問題嗎？」→ 拋出衝突。
老闆說「講重點」，其實是想知道「你想和我說的答案到底是什麼」。
CSA（衝突 → 背景 → 答案）：騙子的話術#
「你用大拇指按一按倒數第三根肋骨，用力按 ⋯⋯ 果然很痛吧？你這病得不輕啊！」（C 衝突，引發憂慮）
「美國剛剛推出了一項研究成果，通過了 FDA 認證。」（S 背景，放心）
「我這裡正好有一盒，就是 ⋯⋯ 有點貴。」（A 答案）
QSCA（問題 → 背景 → 衝突 → 答案）：馬斯克的演講#
「今天，全人類面臨的最大威脅是什麼？⋯⋯ 科技高速發展，已經可以摧毀地球幾十次，卻沒有逃離地球的方法。所以我們今天面臨的最大威脅，是沒有移民外星球的科技。我們公司，將致力於發展私人航天技術。」
關鍵在於突出信息——這事是個大麻煩，但我能解決。
SCA++：劉潤的 5 分鐘商學院心法#
劉潤把學習心得用在《5 分鐘商學院·基礎》中：
場景導入 → 打破認知 → 核心邏輯 → 舉一反三 → 回顧總結
| 步驟 | 用途 | 範例 |
|---|---|---|
| 場景導入 | 把讀者請進你的文字空間 | 「你有沒有遇到過這樣的客戶？聊得很久但最後因為貴而縮手了。」 |
| 打破認知 | 讓讀者「為什麼為什麼為什麼」 | 「這真的因為客戶小氣嗎？他的包、他的表都很奢華 ⋯⋯」 |
| 核心邏輯 | 講清楚商業邏輯 | 「今天我們講小氣和大方背後的商業邏輯 ⋯⋯」 |
| 舉一反三 | 交付知識的其他用途 | 「這個邏輯還出現在很多地方 ⋯⋯」 |
| 回顧總結 | 點睛升華 | 「回到最開始那個問題 ⋯⋯」 |
劉潤提到，他寫第一個 5 分鐘音頻交給羅振宇時，被批評得劈頭蓋臉。原因是音頻受眾邊開車、邊吃飯、邊遛狗——注意力稍有轉移就聽不下去。一套抓住注意力的邏輯結構非常重要。
打深、打透：單反相機式聚焦#
想象一個場景：你把單反相機聚焦在一朵花上，一直拍一直拍，拍到連花蕊都清晰可見為止。寫作也一樣——想要把一件事打透，應該不惜筆墨。
案例：什麼是誠信？#
劉潤示範把「誠信」打透：
- 第一層：「誠信的價值很大，因為社會就是依靠誠信來運轉的。」（不夠）
- 第二層：「真正的誠信，是選擇與世界重複博弈。景區海鮮店一輩子只跟你做一次生意（單次博弈），所以拼命宰你；樓下小販選擇誠信，是因為要做一輩子的生意。」
- 第三層：「淘寶建立的機制——前面用戶的差評影響後面用戶的決定，把單次博弈轉化成重複博弈。」
- 第四層：「李嘉誠『我拿七分可以、八分可以，但我只取六分』。少拿的這兩分，就是給世界的存款。」
打深的四個小技巧#
光說「誠信很重要」沒意義——這句話被講爛了。怎麼辦？講故事、舉例子、打比方、給金句。
技巧一：講故事#
「真理」走在街上沒人待見，因為他不穿衣服。後來他向隔壁村借了一件衣服穿上——這件衣服叫「故事」。
劉潤寫鄭州暴雨的文章，講了三個故事：
- 手持菜刀的年輕人涉水砸車救出孩子。
- 月子中心夫妻救了七八十人，後來人們才知道救人英雄是癌症患者。
- 外賣小哥接「跑腿」訂單解救公交車上的老人。
想講好故事，光複述沒用——關鍵在於細節。
- 陳述句：「他站起身來，走向戰場。」（無感）
- 加細節：「他把煙頭狠狠地丟在了地上，站起身來，走向戰場。」（有畫面）
- 再加細節：「他抽完了最後一口煙，把煙頭狠狠地丟在地上，站起身來，碾了兩腳，徑直走向了戰場。」（背後是血海深仇，他愤怒、孤勇、決絕、視死如歸）
技巧二：舉例子#
複雜知識點沒辦法用故事講明白時，舉例子是好妙招。
劉潤寫《到底是什麼〈新規〉，暫緩了螞蟻上市？》，直接複製粘貼新規讀者帶著問題來、又帶著問題走——所以舉例子把事情講清楚。
技巧三：打比方#
把抽象的事翻譯成貼近生活的事。例如品牌——把品牌比喻為「容器」，往容器裡放三件東西：了解、偏好、信任。
技巧四：給金句#
給一句聽上去朗朗上口、一下子打動人心的話。劉潤寫鄭州暴雨用了——
這個世界上哪有從天而降的英雄，只有平凡人的挺身而出。
怎麼寫出金句？答：收集#
金句是偶得的，像天賜的寶物。劉潤手機備忘錄裡有大量收集：
- 情緒類：「大部分人都已經見完了彼此的最後一面。」「考試過濾掉了學渣，卻過濾不掉人渣。」
- 辯證類：「一流的人才雇用一流的人才，二流的人才雇用三流的人才。」「多少的好答案，正在等一個好問題。」
結語：最重要的方法是「寫」#
這麼多寫作方法，最重要的應該還是「寫」。
劉潤的寫作軌跡：
- 1994 年：南京高中時寫《我的准遺書》，刊登在《中學生報》，第一筆 5 元稿費。
- 2006 年：整整 12 年後寫出第一篇爆款《出租車司機給我上的 MBA 課》。
- 2016 年：開始寫《5 分鐘商學院·基礎》，獲得 33 萬學員、超過 6000 萬元收入。
從 1994 年到今天，整整 29 年。接著寫吧。