YouTube 簡史#
2005 年 2 月 15 日,前 PayPal 員工 Chad Hurley、Steve Chen、Jawed Karim 三人註冊 YouTube.com 域名,在 Hurley 的車庫開始開發:
- Chen 負責程式,用 Adobe Flash 實作網頁內影片串流
- Hurley 處理使用者介面,引入「標籤(tag)」概念
- 三人也設計了把影片嵌入網頁的方式,大幅擴展平台範圍
獲得 Sequoia Capital 投資後,2005 年 12 月正式上線:
- 首月就有 300 萬訪客
- 第三個月翻三倍,7 月達 3,000 萬,年底 3,800 萬
- 成為全球前十大網站,歷史上成長最快的網站之一
2006 年 10 月,Google 以 16.5 億美元收購 YouTube——對如此年輕的公司是天價,但 YouTube 仍保有獨立運作的特色。Wikipedia 紀錄 YouTube 的頻寬成本約一天 100 萬美元,長期承受龐大營運壓力。
共同創辦人 Steve Chen 指出三項成功要素:
- 平價攝影機普及
- 1999–2004 年光纖佈建
- 寬頻網路爆發
對的時機加上對的工具,造就 YouTube 的成長奇蹟。
把 YouTube 當行銷工具的多種用法#
YouTube 的成功故事五花八門:
- 把興趣變成事業的個人
- 為既有小生意增添曝光的店家
- 把離線生意延伸至線上的品牌
- 用履歷影片吸引雇主的求職者
- 用申請影片打動招生委員的高中生
- 表演者、藝術家、創業者、理髮師、作家、素人名人
每個成功案例背後,都有「清楚知道自己用 YouTube 做什麼」的策略。
第一個問題:為什麼要用 YouTube?#
錯誤的答案:
- 「因為大家都在做」
- 「因為這是新潮流」
- 「因為對手在做」
- 「因為這個很潮」
行銷策略不能建立在跟風上,必須回到事業需求。
選擇媒介的標準:它能不能幫你達成商業目標?
也許你經營在地承包商業,客戶忠誠度高、行程已被預訂滿到未來幾年——這種情況下,YouTube 對你的價值可能很小。
但即使不需要「新客戶」,YouTube 仍可以:
- 為現有客戶提供影片庫(展示產品選項)
- 用客戶見證強化新客信心
- 提供售後教學影片,降低客服負擔
先設定目標,再決定 YouTube 該扮演什麼角色。
不要為了用 YouTube 而硬擠出用法。
第二個問題:誰是你的顧客?#
這雖然是行銷 101 的基礎問題,卻常被忽略。請依下列檢核理解你的顧客:
- 主要客戶的年齡?性別?婚姻狀態?
- 平均年收入?居住地?購物管道?
- 閒暇活動?自我形象?
- 主要資訊來源:報紙、電視、廣播、網路?
- 常用的網站?上網設備與連線品質?
- 目前使用的相關商品?是新客還是潛在客?
- 對你品牌的認知與印象?
進一步問:
- 你的顧客有用 YouTube 嗎?多常用?用來看什麼?
- 他們怎麼看待「商業影片」?
若你的顧客不使用 YouTube,或對商業內容反感,那就不該強行進入這個平台。
行銷的鐵律:到客戶在的地方去。
第三個問題:顧客需要什麼?#
理解顧客只是起點,更要釐清他們的需求:
- 顧客可能正在解決某個問題,你的商品就是解答
- 也可能在滿足基本需求(食物、住所、安全),你的商品成為實現方式
- 用顧客的語言、回應他們的問題
第四個問題:你在推廣什麼?#
別假設「我在推廣公司」就是完整答案。深入問自己:
- 你賣的不是書櫃,而是「展示書本的優雅方案」
- 你賣的不是門鎖,而是「家的安心感」
你在推廣的是『解決方案』,商品只是達成方案的手段。
或者你也可能根本不在「銷售」,而是用 YouTube 做:
- 客服與技術支援
- 員工內訓
- 求才招募
影片型態會隨著用途完全不同。
第五個問題:你的訊息是什麼?#
- 高價品牌與低價品牌的訊息與視覺完全不同
- YouTube 上的訊息要與其他通路一致——形象、語氣、定位
- 訊息必須:抓住注意 → 顯示解決方案 → 說服選你
永遠把訊息焦點放在「顧客能得到什麼」,而非「我們有什麼」。
- 「這部裝置內建記憶功能」(差)
- 「按一個按鍵就能呼叫常用聯絡人」(好)
第六個問題:如何衡量成效?#
先決定「成功長什麼樣子」,才能正確衡量:
- 直接銷售:在影片中與描述放入網址(理想是專屬 landing page)、免付費電話、優惠碼,追蹤含該碼的訂單
- 網站流量:比較影片發佈前後的頁面瀏覽、不重複訪客;用網站分析追蹤 YouTube 帶來的流量
- 品牌形象:做市場調查,問顧客對品牌的觀感與來源
- 降低客服成本:統計影片發佈前後的支援諮詢量
觀看數不是衡量成功的唯一標準。
10 萬觀看若沒帶來銷售,對你的事業意義有限。
「娛樂觀眾」與「達成業務目標」是兩回事。
影片內容類型總覽#
不同目標需要不同類型的影片,不必只選一種。
1. 再利用的廣告(repurposed commercials)#
許多企業把現有電視廣告直接上傳:
- 若廣告本身極具娛樂性,可以成功
- 但 YouTube 觀眾期待新鮮、不同的內容——多數企業如此使用會遭社群反感
- 退而求其次時,要記得電視大螢幕看得清楚的細節,在小視窗中會變得模糊,可能需要重新製作
2. 表演者(performers)#
YouTube 為過去難以出頭的表演者打開了大門:
- 喜劇演員、音樂人、插畫家可以建立平台、累積粉絲
- 透過商品置入、合作收入維持生活
- 部分人後續取得傳統媒體的試鏡或工作機會
創作守則:做你自己想看的內容。
因為 YouTube 製作門檻低,你能負擔得起反覆嘗試與調整,直到打動目標受眾。
3. Infomercial 風格影片#
「資訊式廣告(infomercial)」的 YouTube 版本:
- 例如賣禮籃 → 製作「如何裝飾禮籃」教學影片,順帶顯示網址與電話
- 顧問可以拍勵志演講、商業實務簡報,展示專業並引導 inquiry
- DVD、書籍、音樂、藝術等,先讓觀眾看部分內容,再導向購買
核心不是「強迫推銷」,而是提供有用、有趣、有洞見的內容,讓觀眾自願走到下一步。
4. 資訊型影片(informative videos)#
人們上 YouTube 是為了「被告知、被教育、被娛樂」。資訊型影片符合前兩項,可建立品牌權威。
為何有效?#
- 提供觀眾真正想知道的資訊,被視為領域專家
- 內容必須完整、可信、獨特;否則他們會找別的來源
- 觀眾從你這裡得到答案後,會回來找你、推薦你
兩種形式#
- 資訊作為新聞:像新聞主播一樣播報產業/品牌/技術的最新動態
- 牙醫拍美白趨勢與牙刷選擇,比拍「我們有多棒」更有效
- 要規律——至少每週一次,讓觀眾形成預期
- 資訊作為事實:像目錄或產品手冊的影片版本
- 規格、操作演示、行銷簡報
- 提供觀眾「實際操作」之外的所有資訊
- 仍要採柔性銷售,不要直接灌輸推銷內容
5. 教育型影片(educational videos)#
YouTube 上最常見、最有效的類型之一。
為何有效?#
- 人們搜尋「如何…」的需求極高
- 教導觀眾「怎麼做某件事」=給他們真正的價值
- 你會被視為該領域的權威,他們會買你的商品或材料
兩種形式#
- 產品教學:示範安裝、設定、使用你的商品
- 適合複雜或有學習曲線的商品(過濾器、吸入器、無線路由器)
- 同時服務「購買前評估」與「購買後使用」
- 專案教學(project videos):示範一項實用工作,商品自然出現在過程中
- 賣汽車零件 → 教換機油、換煞車燈
- 賣吉他 → 教調音、和弦、音階
- 提供會計服務 → 教小型企業設定帳本
- 重點在於任務本身夠普遍,並讓商品自然融入
製作教育影片的流程#
教育影片比 talking head 影片更複雜:
- 事前寫腳本、畫分鏡(storyboard),規劃每個鏡頭
- 拍攝時依分鏡進行,用畫面說故事而非全部靠口述
- 加上「Step 1: 插入鑽頭」這類文字疊圖
- 開頭列出所需材料與工具(用畫面與文字並列)
- 結尾呈現成品(beauty shot),作為視覺與心理的強化
- 完成後剪接,加上 URL、Logo、結尾字卡
- YouTube 影片上限 15 分鐘,過長就拆成系列(Part 1、Part 2、Part 3)
6. 娛樂型影片(entertaining videos)#
最容易病毒擴散,卻也風險最大的類型。
為何受歡迎?#
- 純娛樂內容常出現在 YouTube 觀看榜前列
- 笑點、特技、特效、爆點題材是常見成分
- 觀眾會反覆觀看、主動分享給朋友
經典案例:Blendtec「Will it Blend?」#
高階果汁機品牌 Blendtec 推出「Will it Blend?」系列,把 GI Joe 玩偶、iPhone、手電筒丟進果汁機看會不會打碎。每支影片預算不到 100 美元,卻在網路上爆紅,成為品牌代表性內容。
注意事項#
- 幽默高度主觀,你覺得好笑,別人未必
- 真要做娛樂影片,考慮與專業影像公司或廣告代理合作
- 別相信「保證爆紅」的承諾——病毒擴散是市場決定的,沒人能保證
病毒影片的真相#
- 病毒影片(viral video):透過分享在短時間達到數十萬甚至數百萬觀看的影片
- 教學與資訊影片很少病毒擴散——通常是娛樂類爆紅
- 一旦真正爆紅,還會跨進傳統媒體,等於零成本獲得 E 級曝光
對多數企業而言,「精準觸及」遠比「病毒爆紅」實在。
100 萬陌生人觀看不如 1,000 個目標客戶——後者比較容易達成,也比較容易變現。