「藝術，是消除一切不必要之物。」 ——畢卡索（Pablo Picasso）
兩場政治勝利的共同祕訣#
川普的「Make America Great Again」#
2015 年 6 月 16 日，川普（Donald Trump）走下大樓電扶梯宣布參選。沒人把他當回事——當時共和黨初選有 17 位候選人，被內部自詡為「史上最深、最強」的陣容：
- 早期領先者傑布・布希（Jeb Bush）：上一任、上上任共和黨總統的弟弟與兒子
- 馬可・盧比歐（Marco Rubio）：被視為佛羅里達升起的明星
- 泰德・克魯茲（Ted Cruz）：來自德州的好戰派系成員
但川普在演說最後扔下一句話，改變了整場競賽：
四個字，最終變成紅帽上的標語、Twitter 上的 #MAGA，給選民一個簡單到能複誦的答案——「你為什麼支持他？」「他會 make America great again。」
對手呢？
| 候選人 | 標語 | 問題 |
|---|---|---|
| Jeb Bush | 「Jeb!」 / #AllInForJeb | 我看到要做什麼？ |
| Marco Rubio | 「A New American Century.」 | 是什麼意思？ |
| Ted Cruz | 「Together, we will win.」 | 贏什麼？怎麼贏？為什麼？ |
| Hillary Clinton（大選對手） | 「Stronger together.」 / 「I’m with her.」 / 「Fighting for us.」 / 「Love trumps hate.」 | 同時用了好幾個，全都軟綿綿 |
不論政治立場，川普做對了一件事：給支持者一個容易複誦的答案。
Ocasio-Cortez 顛覆式競選#
2018 年，紐約皇后區與布朗克斯區的眾議員 Joe Crowley 在位 19 年、未受挑戰過 14 年——直到 28 歲的 Alexandria Ocasio-Cortez（AOC） 出現。
紀錄片《Knock Down the House》中拍下 AOC 沙發上對比兩人競選傳單的一幕：
| 對比項 | Crowley 傳單 | AOC 傳單 |
|---|---|---|
| 封面 | 自己一張大臉特寫（被 AOC 笑稱「Victoria’s Secret 目錄」） | 紫白簡潔設計，第一眼看到名字與投票資訊 |
| 內容 | 「Taking on Donald Trump in Washington. Delivering for Queens and the Bronx.」 | 6 條乾脆的政見：終結毒品戰爭／100% 再生能源／免學費公立大學 ⋯⋯ |
| 初選日期 | 找不到 | 顯眼可見 |
| 「Trump」出現 | 3 次 | — |
| 具體承諾 | 0 | 6 項 |
AOC 點評：「
Deliveris insider talk.（“Deliver” 是內行話。）」6 月 26 日初選結束，AOC 以接近 57% 的選票擊敗在位者，震驚全國。
為什麼 Minimal 排在最後#
Minimal 是「擁有所需的一切——但只有所需的」。
它必須排在最後，因為只有當你的訊息已經是 Beneficial、Focused、Salient、Empathetic 之後，你才知道什麼是必要、什麼不是。
簡短不等於極簡#
Minimal 常常表現為簡短，但簡短不是定義。生活風格的極簡主義者也不主張一無所有；近藤麻理惠的 KonMari 法就特別強調「與你真正珍惜的物品共處（live among items you truly cherish）」。
把 Minimal 戴上工程師的帽子來看：它是一個設計挑戰——
- 把所有「off-ramps（出口）」封起來，避免接收者下交流道
- 確保訊息的結構完整性（structural integrity）
Off-Ramps：每個廢字，都是一個出口#
什麼是 off-ramp？#
不必要的複雜語言或意義模糊的字眼，就是給接收者「下車」的機會：「revolutionary」、「superior」、「responsible」這類大詞，會讓網站訪客一鍵離開。
Figure 8.1：別給接收者離開你訊息的下交流道
反直覺的研究：大字反而讓你看起來不聰明#
普林斯頓大學的研究準備了兩種研究所申請文章：一種是原版，另一種是把字眼換成更長的同義詞。
| 文體 | 評審判讀 |
|---|---|
| 簡單版 | 錄取機率最高、作者智商分數最高 |
| 中等複雜版 | 中等 |
| 高複雜版 | 錄取機率最低、作者被認為比較笨 |
反向實驗：把複雜文章改寫成清晰版本，結果完全一致——連十七世紀法國哲學家笛卡兒（René Descartes） 的譯本也是：簡單版的笛卡兒，被讀者覺得比較聰明。
Figure 8.2：用字長度與感知到的智商之間的關係
大字眼降低流暢度（fluency）。閱讀的痛苦會被翻譯成不信任與厭惡。
用大詞包小想法 = 把接收者推向最近的下交流道。
結構完整性#
兩個基本條件#
訊息要能傳達，語言必須同時滿足：
- 發送者懂
- 接收者懂
如果其中一端不懂，從第一秒就失敗。再好的廣告，如果用義大利文播給聽不懂的觀眾，或台詞照抄醫學辭典，等於沒做。
Figure 8.3：每一個術語都是另一個故障點
識讀現實#
- 21% 的美國成年人是勉強識字或實質文盲
- 美國在識字率國際排名中，輸給數十個國家
- 不平等的歷史使少數族群在這項指標上特別吃虧
Boomerang 對 email 回覆率的研究#
| 信件閱讀程度 | 回覆率 |
|---|---|
| 大學程度 | 最差 |
| 三年級程度 | 最佳 |
對照本章開頭川普那段宣布演說？四年級程度。
複雜系統會在最弱的環節崩潰#
諾貝爾獎得主丹尼爾・康納曼（Daniel Kahneman）與阿摩司・特沃斯基（Amos Tversky）：
「複雜系統，例如核子反應爐或人體，只要任一關鍵元件失效就會故障。即使每個元件失效機率都很低，當涉及的元件夠多，整體故障的機率就會很高。」
每加一個術語、加一個概念，就是多開一個故障點。
經典案例：霍金（Stephen Hawking）的《時間簡史》#
霍金的出版商警告：書裡每多一條公式，銷量就減半。霍金最後在「對宇宙的完整理解」中只放了一條公式——「E = mc²」。
如果他能用一條公式講大霹靂與黑洞，你也可以砍掉複雜性。
Minimal vs Non-Minimal 範例#
| Minimal（極簡） | Non-Minimal（不極簡） |
|---|---|
| Michael Pollan：「Eat food. Mostly plants. Not too much.」 | US HHS：「Follow a healthy eating pattern across a lifespan.」 |
| 派翠克・亨利：「Give me liberty or give me death.」 | Samuel Seabury：「Address yourselves to the King and the two Houses of Parliament. Let your representations be decent and firm⋯⋯」 |
| War Advertising Council：「Loose lips sink ships.」 | US Office of War Information：「Don’t discuss troop movements, ship sailings, war equipment.」 |
達到 Minimal 的五種方法#
方法一：回答「Why」——找到你的定位#
即使決策出於情感或非理性，人們仍喜歡有一個合理的理由告訴自己與別人「我為什麼選這個」。
送給受眾最珍貴的禮物，就是一個能複誦的選擇理由。
三個定位問題#
- 你的東西是給誰的？
- 他們有什麼問題是你能解決的？
- 為什麼你比其他解法更好？
問題簡單，答案很難。品牌顧問每天靠這三題收高額費用——而很多公司答不出。
- 你不能對所有人都好
- 你不能解決所有問題
- 你不能在每件事上都最強
方法二：從最底層開始建（Start from the Ground Up）#
把訊息塞進一個盒子：只能用英文最常用的 1,000 個字寫一遍。
xkcd 漫畫作者 Randall Munroe 寫了一整本《Thing Explainer》，全書只用最常用的 1,000 字解釋技術概念：
- camera → picture taker
- microwave → food-heating radio box
- atomic bomb → machine for burning cities
Zipf’s law 與英文的集中度#
英語有超過 17 萬個字，但：
| 統計 | 比例 |
|---|---|
| 最常用 1,000 字佔書面英文 | 75% |
| 最常用 100 字佔英文 | 50% |
| 最常用 10 字（the, be, to, of, and, a, in, that, have, I）佔英文 | 25% |
方法三：去除廢話（Cut the Fluff）#
寫作大師的共同建議#
George Orwell 1946 年的六條寫作守則中三條：
- 短的字能用，就不用長的
- 能砍掉的字，永遠砍掉
- 有日常英文可用，就不要用外語、科學術語或行話
Strunk & White《The Elements of Style》的「Omit needless words（去除無用字）」：
「有力的寫作是精煉的。一句話不該有不必要的字，一段不該有不必要的句子——道理跟一張畫不該有不必要的線、一台機器不該有不必要零件相同。這不是要每句都短，而是要每個字都有作用。」
Random House 總編 Benjamin Dreyer 的「可砍清單（trimmables）」#
| 多餘的詞 | 直接砍掉斜體部分 |
|---|---|
| bonus | |
| Crisis | crisis |
| Fiction | novel |
| Plan | plan |
| mystery |
作者私人加碼：「Help」#
| 不要寫 | 直接寫 |
|---|---|
| 這個洗面乳幫你看起來更年輕 | 這個洗面乳讓你更年輕 |
| 這個 to-do app 幫你更有生產力 | 這個 app 讓你更有生產力 |
顧客要的不是「幫他」的產品，而是「有效的」產品。 拿掉這些避險詞讓提案更清楚——不過你大概要跟法務部門打一場架。
易用性研究指出：精煉的寫作能讓訊息有效性提升高達 58%。
沒有靜默，就沒有大聲。要先去掉雜訊，訊號才會發光。 否則收到的回應會是那個經典 meme：「I ain’t reading all that.」
Figure 8.4：「I ain't reading all that」——掃讀時代的標準反應
方法四：對一個人說，不對人群說#
政客在五千人面前演講，或超級盃廣告播給 1 億人看——真正連結的那一刻，永遠只有一個發送者與一個接收者。
「Folks」、「Hey guys」、「Some of you」這類群體稱呼，會立刻讓訊息變得疏遠。最好的 TikTok 像朋友 FaceTime 給你；最瘋傳的推文像簡訊。
| 主旨類型 | 開信率 |
|---|---|
| 個人化主旨 | +26% |
| 廣播式主旨 | 基準 |
沒有預算做 Persona？#
大型行銷公司會做正式的「Persona」研究——你不一定需要：
方法五：用視覺思考#
人類大腦約一半用於處理視覺。多數溝通——網站、貼文、廣告、email、簡訊——即使主體是文字，仍然是視覺。
真實閱讀模式#
研究眼動的結果指出我們幾乎不會逐字讀完：
- F 型閱讀：從左上往下、左到右掃描；上半部分掃多一點，下半部掃少一點
- 跳讀：跳到視覺上突出的字——連結、粗體、條列
- 找關鍵資訊：找像地址、姓名、電話、價格的形狀
- 層蛋糕模式（layer cake pattern）：跳過大標、副標，找看起來有趣的部分
唯有高度動機時，我們才會「從上到下逐字讀完」。我們全都已經是「掃讀者」。
Figure 8.5：螢幕閱讀的預設模式——掃讀與跳讀
Axios：把雜訊化為摘要的新聞網站#
由資深政治記者 Jim VandeHei、Mike Allen、Roy Schwartz 共同創立的 Axios（希臘文「值得」），自稱「Economist 與 Twitter 的混合體」：
- 每篇文章都極短
- 用多層分明的標題與條列
- 訂閱者超過百萬，最後以超過 5 億美元售出
視覺階層（Visual Hierarchy）#
透過 typography、顏色、大小、位置，告訴讀者該往哪看：
| 設計變數 | 法則 |
|---|---|
| 字重 | 粗 > 細 |
| 顏色 | 亮 > 暗（先入眼） |
| 大小 | 大 > 小 |
| 位置 | 上 > 下 |
高速公路標誌的 5 條黃金原則#
時速 70 英里 = 每秒約 100 英尺。聯邦公路管理局《統一交通管制設備手冊》第一頁就列出五條：
一個有效的交通管制裝置必須：
- 滿足需求（Fulfill a need）
- 吸引注意（Command attention）
- 傳達清楚簡單的意義（Convey a clear, simple meaning）
- 獲得用路人的尊重（Command respect）
- 給予足夠的反應時間（Give adequate time for proper response）
當代世界吵雜得就像高速公路——這五條原則，正適合用來檢視所有訊息。
你可以做的工作#
- 如果每個字都要花你 $10，能砍幾個？$1,000 又能砍幾個？
- 如果你的訊息必須濃縮成一面路標，會長什麼樣？
- 你的訊息能在電話上被理解嗎？能在吵雜酒吧裡被理解嗎？
- 接收者需要先備知識才能懂嗎？所有受眾都會擁有這些知識嗎？
- 對你的訊息玩疊疊樂——你能抽掉幾塊，它才會崩塌？