「五歲小孩都聽得懂這個。去找個五歲小孩來吧。」 ——格魯喬・馬克思（Groucho Marx）

《Star Trek》的塔瑪爾人：當語言全是「行話」#

在《銀河飛龍（Star Trek: The Next Generation）》的經典一集〈Darmok〉中，企業號（Enterprise）遇到一族叫塔瑪爾人（Tamarians） 的外星人。即使有萬能翻譯機，雙方仍然無法溝通——溝通幾分鐘就崩盤、護盾升起、戰雲密布。

原因是：塔瑪爾人的語言完全建立在隱喻上。

每一句話都是文化典故的引用。最後皮卡德艦長（Captain Picard）只能用地球的對應方式回敬——例如《吉爾伽美什與恩奇杜（Gilgamesh and Enkidu）》或《茱麗葉在陽台》——才驚險避開危機。

這不只是科幻劇情。任何小群體都會發展出自己的語言——縮寫、行話、典故。

「KPI」確實比一句話講 14 次「key performance indicator」快得多——但對牆外的人，這些行話通通失效。

為什麼「同理」很重要：認識「開明的笨蛋」#

• idiot：別誤解。詞源來自古希臘的 idiotes，原意是「普通人」，不是低智商
• enlightened：意思是「沒有錯誤資訊與偏見」

這個角色是你受眾的化身——他們沒有你滿腦子的內幕知識，也沒有你那麼在乎你的訊息。他們同時擁有：

• 你老闆那種「太忙，懶得搞懂細節」的姿態
• 你幼兒園小孩那種「天真不懂」的視角

• 講基因組學 TED Talk 的科學家 Jill，最該找的是會計部的 Jack 來預演——看他聽不聽得懂
• 寫費用報銷指南的會計師 Jack，最該找 Jill 試讀
• 兩人都是博士，但離開自己的領域時，都是 Enlightened Idiot

外人能看見我們看不到的盲點，他們的視角讓我們從盲區裡覺醒。

你不是觀眾#

社群媒體看似讓全球連在一起——其實我們都把自己關進了回音室（echo chamber）：

• 2015 年研究：Facebook 上自由派朋友中只有 20% 是保守派；保守派朋友中只有 18% 是自由派
• TikTok 演算法的「For You」進一步加劇隔離
• 我們不只以為大家政治立場與自己相同，連人格特質與動機都會以為相同

錯誤共識效應（false-consensus effect）#

1977 年 Lee Ross、David Greene、Pamela House 的研究奠定這個概念：人類很差於猜測別人會怎麼想、怎麼做。實驗中受試者以為更多人會跟自己一樣選擇某種抗罰單、上廣告、做哪種作業、看哪種外國片、訂哪份雜誌、甚至對外星人接觸的機率都意見一致——但結果幾乎都錯。

解鎖手機實驗#

• 問：一個正常人會把解鎖的手機交給陌生研究員嗎？只有 28% 說會
• 實際做：當這群人真的被請求時，超過 97% 的人交了

我們既不了解別人，也不了解自己。

為什麼錯這麼離譜？#

• Homophily（同質偏好）：我們的圈子在年齡、性別、職業、興趣上都跟自己相似——導致取樣偏誤
• 以己度人：在模糊與不確定的情況下，我們最熟悉的就是自己——自然地拿自己當範本填空
• 認知省力：以為自己對，比承認自己錯更省腦力
• 孟德斯鳩（Montesquieu）：「如果三角形有神，他們會把神畫成三邊形。」

必須打破泡泡#

美國的企業界仍是接近單一文化（monoculture）：

• 61% 的高階主管是白人男性
• 全美《Fortune 500》中只有 6 家公司有黑人 CEO
• 工程或技術職位，近三分之一的女性是會議室裡唯一的女性

當決策圈缺乏多元視角，就會有這些災難性廣告：

• Popchips 找艾希頓・庫奇（Ashton Kutcher）化棕褐妝、用誇張的寶萊塢口音演廣告
• H&M 讓黑人小男孩穿印有「Coolest Monkey in the Jungle」的衛衣拍攝目錄

這兩支廣告在發行前都有上百人看過，沒有任何人喊停。如果團隊長得像世界，而不是長得像彼此，這種事根本不會發生。

多元化是商業表現的乘數#

機制就是可得性偏誤（availability bias） 的另一面：腦袋裡有更多元的視角觸手可及，就更可能拿來解問題。

達到同理的四種方法#

方法一：把訊息拿出去測試#

你能輕易說服自己——因為你早就被自己說服了。

這是同理工具箱中最顯而易見、最被忽略的一招：把訊息拿出去給別人聽。

• 不一定要砸錢做焦點團體
• 可以邀一個 Enlightened Idiot 進會議室
• 可以寄信給幾個目標族群的朋友
• 可以跑一個小小的線上廣告測試
• Gallup 民調可用 1,000 人判斷 3.3 億人的國家輿論——你只需要找幾個 Enlightened Idiot 就夠了

Y Combinator 的金科玉律#

矽谷最知名加速器 Y Combinator 的共同創辦人 Paul Graham 給申請者的第一條建議：

這一句話同時測試了：你是否在意使用者、你有多了解他們、他們有多需要你做的東西。

注意：問「他們的反應」，不要問「他們的建議」#

• 顧客不知道自己想要什麼——傳說中他們會要「更快的馬」，而不是汽車
• 把焦點團體當作指南針，而不是導遊
• 焦點團體可以告訴你「這條路通不通」，但沒辦法告訴你該往哪裡走

方法二：擁抱外人的力量#

外行有「初心（shoshin / beginner’s mind）」——禪宗的概念，指對世界保持開放、好奇、不帶預設。

設計公司 IDEO 把這些人稱為異花授粉者（cross-pollinators）：能在「看似無關的概念之間建立關聯，打開新天地」。

內行人會被經驗鈣化，外人沒這層腦中的雜物，反而能跨界拼接出創新。

方法三：什麼都不要假設#

老掉牙的金句：「When you assume, you make an ass out of u and me.」（“assume” 拆字戲謔）

對受眾，唯一安全的假設只有一個：他們今天過得很好，沒在等你的訊息。

• 他們今天行程裡沒有「看廣告」、「點社群媒體」
• 他們不打算讀你的新聞稿、訪問你的官網
• 他們在乎的事很多——但不太可能是你的訊息

「常識」常常不是常識#

棒球迷以為大家都知道游擊手站哪裡；地質學家以為大家都懂板塊運動。沒看過棒球賽、沒上過地科課的人，這些都是火星文。

「Don’t forget…」與「Remember to…」是懶又自大的開頭#

• 你不能忘記從未知道的事
• 如果別人需要被提醒「要記得」，那很可能你第一次就沒讓對方記住

拿掉這些枴杖，直接講重點，訊息會立刻有力。

慾望路徑（Desire Lines）#

設計師有一個概念叫 desire lines：人們在草地上踩出的那條捷徑、把跑步機當衣架的習慣。設計者意圖一回事，使用者實際走出另一條路。

密西根州立大學（Michigan State University）建校園時故意先不鋪人行道，等學生踩出自己的路徑後再鋪過去。

都市倡議者珍・雅各（Jane Jacobs）：「沒有任何邏輯能強加於城市；人造就了城市，我們的計畫必須適合他們。」

你的受眾會用行為告訴你他們想去哪——你只需要傾聽。

方法四：像人對人那樣說話#

反例：把員工變成新聞稿#

作者朋友所在的公司爆出產品瑕疵醜聞。當有人在飯局上問他「公司還好嗎？」，這位朋友回答：

“It’s unfortunate that these events occurred, and…”

全桌人爆笑——這不是人會說的話。沒有人會在生活中用「It’s unfortunate…」當句子開頭，除非有律師正在你脖子上呼氣。

人類會這樣說：「It sucks.」

正例：KFC 在英國「沒有雞」的廣告（2018）#

2018 年配送商高速公路出事，英國 75% 的 KFC 門市無雞可賣。

傳統 PR 教科書會建議：西裝筆挺的男人在麥克風前唸新聞稿、為造成「不便」道歉。

KFC 怎麼做？整版報紙廣告：

• 標誌性的紅白桶子，三個大字：「FCK」（其品牌縮寫的字母順序顛倒）
• 文案：「We’re sorry. A chicken restaurant without any chicken. It’s not ideal.」

一支廣告，用最自然的人話，翻轉了整起危機的媒體敘事。

不會像人話寫東西？那就直接「說」出來#

作家暨行銷人 Seth Godin：

「沒人會有 talker’s block。」 我們每天都在說話，而且從不卡住——可是寫作卻會。為什麼？「Because we get better at talking precisely because we talk.（我們因為一直說，所以說得越來越好）」

如果文案僵硬到出不來：

• 在淋浴間自言自語
• 跟早餐桌上的另一半講
• 最棒的是——找一個接近受眾的人聊

講話的肌肉因為日常數千次的反覆鍛鍊，遠強於寫字的肌肉。用它。

Empathetic vs Non-Empathetic 範例#

你可以做的工作#

• 接收者懂什麼是你不懂的？哪些問題他們比你更會回答？
• 你最確定的那個假設是什麼？如果它錯了，你的訊息會怎樣？
• 訊息中最可能被誤解的字或概念是哪個？能否換成更簡單的？
• 如果是個懷有惡意、不給你一絲善意的人讀你的訊息，會解讀成什麼？
• 如果你晚餐時跟最好的朋友講這件事，你會怎麼說？