「簡單可能比複雜更難：你必須非常努力，把思緒整理乾淨，才能得到簡單。但結果值得——因為一旦達到，你就能移山倒海。」 ——賈伯斯（Steve Jobs）

鳥也懂的道理#

2020 年 3 月新冠疫情讓世界停擺：NBA 球賽在比賽中暫停，郵輪被禁止出海，全美最大的紐約市公校系統關閉。但人類退場的同時——

• 伊斯坦堡博斯普魯斯海峽出現海豚游動
• 智利聖地牙哥街頭出現美洲獅
• 舊金山金門大橋上有郊狼穿越

研究者發現一件迷人的事：鳥類在這段安靜時期，唱出更複雜、更細膩的歌；當城市的噪音回歸，鳥兒立刻又改唱「更大聲、更簡單」的版本，好讓自己被聽見。

連鳥都明白：世界吵的時候，要被聽見，就得簡化你說的話。

簡單的科學定義：流暢度（Fluency）#

什麼是「簡單」？#

簡單的本質，是科學家所說的流暢度（fluency）。一個熟練的廚師、棋手、語言使用者，做事都「順暢、輕快、滑行」——對訊息接收者而言，流暢的訊息就是這種感覺。

心理學家把流暢度切成兩塊：

• 感知流暢度（perceptual fluency）：訊息有多容易被注意到？
• 處理流暢度（processing fluency）：訊息有多容易被理解？

越流暢的訊息，越容易被相信#

研究結果一面倒：人類天生偏好容易感知與處理的事物——更願意相信、信任、偏好、選擇它。

案例：好唸的股票代號 = 更高的報酬#

學者奧特（Adam Alter）與奧本海默（Daniel Oppenheimer）分析 1990–2004 年間近一千家上市公司，分成「股票代號好唸」與「不好唸」兩組：

• 投入 $1,000 在「好唸組」，第一個交易日結束就比「難唸組」多 $85
• IPO 熱潮過後效應雖減弱，但多年後仍有正面殘留

容易讀、容易記的名字（GOOGL、DIS、PEP）比起複雜代號（CMCSA、ACN、VZ），更容易留在投資人腦中——也更容易被買進。

流暢度的影響不只在股市#

• 容易發音的名字，更容易當選政治人物、律師生涯爬得更高、整體更受歡迎
• 字體清楚的選項，比模糊或擁擠的字體更容易被選購
• 高對比背景的圖片，被評為更美
• 沒有「呃……」、「嗯……」的演講，被視為更可信
• 載入更快的網站，使用者停留更久、消費更多
• 連有押韻的句子，都被判定為比較真

流暢度像是腦袋這扇門上的「上油鉸鏈」：油充足時，訊息容易進來；鉸鏈生鏽、鎖頭混亂時，訊息會被拒於門外。

設計簡單，不是寫詩#

Design = 帶著目的去創造#

• 寫詩、作畫，請追隨繆思，這本書幫不上忙
• 但只要訊息的目的是要 告知或說服，它就必須被「設計」

設計師存在於每一個需要「安排有形或無形之物以達成目標」的領域——產品、建築、品牌、介面、服飾、資訊架構。但人們常常忘記：溝通本身也是一種設計。最有效的溝通者，把訊息看成「可以、也必須被設計」的對象。

設計師處理三件事#

• 限制（constraints）：人類的認知極限與資訊環境
• 後果（consequences）：複雜訊息失敗的代價
• 解法（solution）：唯一管用的策略——簡單

簡單的五大原則：BFSEM 工具箱#

從設計的角度看簡單，作者拆出五個構成要素，是本書第二部的工具箱：

Beneficial（有益）#

簡單訊息以接收者為中心，聚焦在他們的目標、需求與欲望——「這對我有什麼好處？」

通訊雙方並不對等：發送者想要購買、選票、捐款，接收者卻過得好好的。寄信要付郵資——傳達訊息的代價與責任，永遠在發送者這一邊。

Focused（聚焦）#

簡單訊息砍掉所有不重要的東西，只留下能傳達重點的部分。空洞的客套、無用的填料、與故事無關的元素，每一處都是讓接收者離開的破口。

設計（design）≠ 裝飾（decoration）。

為車子加鍍鉻保桿、戴上閃亮珠寶，那是裝飾，是藝術。設計是商業，需要聚焦。

Salient（顯著）#

心理學家用 salience 描述一件事「從背景中跳出來」的程度。在嘈雜世界中，要被注意到，就必須明顯的不同。

• 對比可以來自外觀、語氣、長度、音量、風格、位置
• 共同點是：敢於與眾不同
• 別人 zag，你就 zig

Empathetic（同理）#

簡單訊息展現對接收者的理解，說他們的語言、進入他們的現實——不堆砌術語、不假設讀者擁有特殊背景知識。

行銷人 Michael Ventura 在《Applied Empathy》中寫道：「同理讓我們從別人的觀點看世界，產生洞察，帶來新的、更好的思考、存在與行動方式。」

Minimal（極簡）#

簡單訊息包含一切必要、且僅有必要，依賴項最少，故障點也最少。

Minimal 不是「短」就好——它真正衡量的是摩擦力（friction）。元素越多，摩擦越大；摩擦越小，流暢度越高。

為什麼一定要選擇簡單？#

簡單是經過時代驗證的#

簡單不是新潮流，幾乎在每個世代都被檢驗過：

當代也處處看見對簡單的呼喚：

• 近藤麻理惠（Marie Kondo）的《怦然心動的人生整理魔法》紅遍 Netflix，影響了人們對「斷捨離」的想像；甚至讓部分 Goodwill 商店捐贈量暴增 66%
• 冥想 App、極簡室內設計、品牌大幅簡化視覺
• 蘋果產品設計師強尼・艾夫（Jony Ive）與賈伯斯把這套美學變成市值最高公司的核心競爭力——而他們的靈感來源是百靈牌（Braun）的迪特・拉姆斯（Dieter Rams）：「好的設計，是盡可能少的設計。少，卻更好（Less, but better）。」

每個時代當人類面臨挑戰與不確定，都會回到同一個原則：少，但是更好。

簡單是仁慈（Kindness）#

皮克斯（Pixar）動畫公司的故事板藝術家艾瑪・寇茲（Emma Coats）2012 年公開分享一條來自頂尖同事的說故事守則：「記住觀眾覺得有趣的，而不是你寫起來爽的。」

客氣只在表層：禮貌、悅耳、避免衝突。仁慈是真的關心對方的福祉。

複雜的訊息可能用詞客氣，但對接收者有限的時間與注意力毫不仁慈。

反過來，坦白尊重的壞消息，比拐彎抹角更仁慈。

紐約「別停車」標誌的故事#

紐約前市長艾德・科赫（Ed Koch）任內推出史上最直接的禁停標誌：「Don’t even THINK of parking here.」

• 大受歡迎，後續還推出中文、依地語版本
• 衍生續作：「No Parking, No Standing, No Stopping, No Kidding.」
• 卸任後改回複雜的官式標誌，紐約客氣到認為政府「故意設計成讓你看不懂，好開更多罰單」

那塊標誌也許不夠客氣，但很仁慈。

簡單是有效率的#

廣告業是個處處限制的產業：

• 廣告必須剛好 30 秒
• Google 搜尋廣告：標題上限 30 字、描述 90 字
• 過去報紙徵才、徵婚都按字計費

簡單天生講究效率：去掉多餘，只留下管用的，意味著少花冤枉錢。費城零售業先驅 John Wanamaker 一個世紀前的名言：

「我花在廣告上的錢有一半是浪費的，麻煩的是我不知道是哪一半。」

作者的猜測：浪費的那一半，多半是從一開始就不該出現的。

簡單是真的有用#

品牌策略公司 Siegel+Gale 過去十年追蹤全球行銷的「簡單度」：

• 76% 消費者更願意推薦簡單的品牌
• 57% 消費者願意付更多錢買簡單的品牌
• 因為不夠簡單，企業每年「漏掉」高達 $402 billion 的潛在營收

經典案例#

• Nike：「Just Do It」上線後 10 年，業績翻 10 倍以上
• FedEx：「When it absolutely, positively has to be there overnight」讓營收快速突破 10 億美元，最終成為全球最大貨運航空
• Burger King：「Have it your way」反覆使用，把對手的僵硬襯托成自家的彈性

拯救生命的案例：「truth」反菸運動#

1998 年，超過 20% 的美國高中生每天抽菸。佛州公衛當局推出名為 truth 的反菸宣導：

• 標誌性畫面：1,200 個「屍袋」傾倒在菸草公司辦公室外，或 1,200 名標號志工在街頭同時倒下
• 訴求：「Tobacco kills 1,200 people a day. Ever think about taking a day off?」

對照組：菸草巨頭 Philip Morris 被法律要求製作的「Think. Don’t Smoke」反菸廣告——劇情混亂、表演拙劣、虛應故事。

如今美國高中生吸菸率已降至 4.6%，truth 也已轉戰電子菸戰場。

簡單不是裝飾門面，而是完全不同的溝通思維。退一步、設計、有意識地溝通——你真的能移山倒海。

但這不容易，因為簡單永遠有一個強大的對手：複雜。