Though we see the same world, we see it through different eyes. — Virginia Woolf

開場後、團結觀眾後，下一步：把核心論點包進觀眾最珍視的價值（values）。這是最強大的說服方式之一——而我們大多數人都做反了。

我們不擅長對「不同價值的人」說話#

史丹佛與多倫多大學一項實驗找了約 200 名美國人（半自由派、半保守派）。

• 自由派被要求寫幾句話說服保守派支持同性婚姻。
• 保守派被要求寫幾句話說服自由派支持把英文訂為美國官方語言。

幾乎每個人都失敗了。

自由派的失敗：

• 74% 用「自由派偏好的價值」（公平、平等）做論證——「他們應該享有與其他美國人同等的權利」。
• 只有 9% 訴諸「保守派偏好的價值」（忠誠、團結）——「我們的同胞美國人有權與我們站在一起」。
• 最糟的是 34% 直接攻擊保守派的核心價值（信仰）——「即便你個人信仰反對這件事，你的宗教不該決定美國的法律」。

保守派同樣失敗：

• 70% 用保守派的忠誠／團結做論證；只有 8% 用自由派偏好的「公平」（「英文成為官方語言能減少種族歧視與差別待遇」）。
• 14% 直接攻擊自由派的價值——「那些講多元與平等、覺得每個人都該占我們便宜的人應該好好想想」。攻擊觀眾，零說服力。

多倫多大學組織行為學教授 Matthew Feinberg：「多數人並不擅長訴諸他人的價值。」這也解釋了為什麼一個著名實驗中，要求自由派追蹤保守派意見領袖、保守派追蹤自由派意見領袖一個月後，雙方反而都更極端了。

加州大學爾灣分校（UC Irvine）的研究者把這歸因於「道德同理心落差」（moral empathy gap）：「我們無法感受別人感受的東西，這讓我們難以理解他們的想法」——也就難以連結、溝通、說服。

道德基礎：六個看世界的稜鏡#

社會心理學家提出，人類大致透過六個「道德基礎」（moral foundations）看世界：

• Care/Harm：關懷他人、保護免於傷害。
• Fairness/Cheating：強調平等對待、反對作弊。
• Authority/Subversion：尊重階層與權威，反對顛覆。
• Loyalty/Betrayal：對家庭、社區、國家的忠誠，鄙視背叛。
• Sanctity/Degradation：相信身體、制度、生命的神聖性。
• Liberty/Oppression：強調獨立，拒絕壓迫。

不同光譜的傾向：

• 進步派／自由派：偏重 care 與 fairness。
• 傳統派／保守派：偏重 authority、loyalty、sanctity。
• 不分意識形態，多數人都重視 liberty。

作者離開白宮後第一次學到「道德基礎」時恍然大悟：這正是他擔任撰稿人多年來實踐的事情的理論。所謂「moral foundations」其實就是「價值（values）」——而價值是讓你能在這個極化時代裡與任何觀眾搭建橋樑的鋼骨。

我們其實共享的價值，比我們以為的多#

作者參加過 Braver Angels（一個致力於彌合黨派分裂的組織）在維吉尼亞某教堂地下室主辦的對話會，現場有十多位美國人，半保守半自由。一開始火氣很大，但七個小時後，雙方開始聽起來像彼此——

• 自由派驕傲地談自己的宗教信仰、軍中服役、「家庭高於一切」。
• 保守派強調社區應該歡迎來自各種背景的移民、美國應該成為各種族與宗教都能興盛的地方。
• 兩邊用幾乎一模一樣的字描述自己的信念：「the dignity of the individual… respect for all people… creating opportunity for more Americans to succeed.」

一個人笑著說：「另一邊沒我以為的那麼不可理喻。」

民調證據（同一份調查）：

• 只有不到三分之一的民主黨人相信共和黨人「非常或極為重視」記取歷史教訓。實際上有 91% 的共和黨人這麼覺得。
• 只有約三分之一的共和黨人相信民主黨人重視政府對人民負責。實際上有 90% 的民主黨人這麼相信。
• 約 90% 的兩黨民眾都重視個人責任、公平執法、同理心、跨差異的尊重。

「我們有真誠的差異，但我們是被深層共同的原則所推動。」——同樣的價值能讓人持有截然不同的具體立場（例如保守派覺得 freedom 是免於過多政府管制、自由派覺得 freedom 是政府在教育與健保有更大角色），但這正是價值的力量：對方不一定要在每個議題上同意你，但你可以從更廣、更深的共同價值裡找到共同立足點。這就是「價值導向的公開演講」（Values-Based Public Speaking）。

價值是普世的：歐巴馬的詞彙清單#

歐巴馬曾告訴作者：他作為講者必須學會的一件事，是「對價值說話」。

2004 年波士頓全代會的演講中出現的字：

hard work、freedom and opportunity、love、diversity、equal、rights、liberty、change、choice、faith、service、individualism。

13 年後芝加哥告別演說中再次出現的字：

faith、change、rights、liberty、freedom、individual、equality、change、diversity、opportunity、hard work、love、service、choices。

兩場演講相隔十多年，奠基的卻是同一組多數美國人共享的根本價值。

歐巴馬也犯過錯——他在募款場合脫口而出，許多在數十年失業中受打擊的小鎮居民「會變得 bitter，會抓住槍枝、宗教、對不同人的反感、反移民情緒……作為解釋自己挫折的方式」。他承認那是「一連串選錯的字」、是他第一次競選總統的「最大錯誤」：聽起來像在貶低人們最珍視的價值。多年後他仍說：「我想把那句話收回去。」

跨文化都通用#

歐巴馬在三個非常不同的國家發表的三段話：

• 第一場：「We all seek to be free. We all seek to be heard. We all yearn to live without fear or discrimination.」
• 第二場：「We all share common aspirations—to live in peace and security; to access education and opportunity; to love our families and our communities and our faith.」
• 第三場：「We believe in… free expression… the freedom to worship as you please… your right to basic human dignity… the right of all people to live free from fear.」

這三場分別在巴西（Brazil）、迦納（Ghana）、緬甸（Myanmar）發表。歷史、文化、人口都極不相同——但語言驚人地相似，而每場觀眾都熱烈鼓掌。有些價值是真的普世。

價值對「生意」也是好的（多半）#

Salesforce 創辦人兼 CEO Marc Benioff 一年發表幾十場演講，幾乎每場都會提到公司的「價值」：

「CEO 只需要關心利潤的時代結束了。我對我們所有的利害關係人負責——股東、員工、我們所在的社區，以及我們仰賴的這顆星球。即使追求獲利，我們也必須堅守一組核心價值：信任（trust）、創新（innovation）、客戶成功（customer success）、平等（equality）、永續（sustainability）。」——Marc Benioff

數據佐證：

• 近三分之二的員工說，他們只願意為與自己價值相近的公司工作。
• 大多數年輕員工說，公司若不為多元、平等、包容（DEI）發聲，他們會走人。
• 80% 以上消費者偏好價值與自己一致的品牌。
• 研究顯示，有「超越獲利的目的」的公司成長更快、營收更高。
• 「Values create value」——Salesforce 自身的年營收近 400 億美元。

不同價值光譜的企業案例：

• Hobby Lobby：「以聖經原則營運、在所有事上榮耀主」。
• Chick-fil-A：「成為神所託付一切的忠心管家來榮耀祂」。
• 部分投資人實踐 BRI（Biblical Responsible Investing）。
• PublicSquare：自稱「pro-life, pro-family, pro-freedom」的網路市集。
• Accenture（Julie Sweet）強調「服務你的社區，就要超越四面牆」。
• Chobani（Hamdi Ulukaya）大量雇用來自戰亂地區的難民。
• Patagonia（Yvon Chouinard）把公司所有權捐給非營利與信託，未來利潤都用來對抗氣候變遷：「我們做生意是為了拯救我們的母星」——這也是它在美國消費者心中是最受敬重品牌的關鍵。

反例：Meta 與 X（前 Twitter）都聲稱維護言論自由，但因未能遏制陰謀論、仇恨言論、對兒童的剝削，未能維持其他價值——使用者的信任、隱私、弱勢族群的安全。近年消費者對其聲譽評價直線下滑。

也有「greenwashing」「inequality 但 CEO 拿巨額薪水」這類口惠而實不至的批判存在。如果你是要在演講裡談價值的高層——確保你用行動撐住嘴上說的話（第 12 章詳述）。

當價值受威脅，要不要發聲？#

新世代的企業領袖開始為他們認為對企業與社會根本的價值發聲：

• George Floyd 被殺後，許多公司公開承諾對抗系統性種族主義（許多公司還欠著履行）。
• 美國運通前 CEO Kenneth Chenault、默克前 CEO Ken Frazier 兩位最知名的黑人 CEO，集結數十位高層公開反對他們認為傷害投票權的州法律——「對所有人公平與公義的威脅」。
• Marc Benioff：呼籲女性同工同酬；倡議舊金山對企業課稅以解決遊民問題（包括他自己）；公開反對歧視 LGBTQ 員工的州法；要求把 sustainability 變成「核心價值」。

但發聲也有代價：

• 政客攻擊發聲的企業領袖。
• 一群消費者與員工的價值取向，會引發另一群人的反彈。
• Hobby Lobby 與 Chick-fil-A 長期支持「pro-family」團體，被批為「anti-LGBTQ」。
• Disney 公開反對佛州「Don’t Say Gay」法後，自由派觀感上升、保守派下滑。
• Target 把 LGBTQ 商品撤架後反被人權組織與其他客戶譴責。
• 跨性別 KOL 公開感謝 Bud Light 寄她有自己頭像的紀念啤酒罐後，引發保守派抵制使銷量崩跌。
• 約 40% 美國人覺得「企業最近發聲太多」。

作為企業領袖，要不要把工作包進更大的價值？要不要在價值受威脅時公開發聲？回到第一章那組基本問題：

• 我是誰？我相信什麼？
• 我的價值與公司的價值是什麼？
• 員工與客戶期待我們代表什麼？
• 為信念發聲、招來反彈，我們願意付什麼代價？
• 不發聲、保持沉默，我們又願意付什麼代價？

Benioff 說：「最早催促我為 LGBTQ 平等發聲的，是我自己 Salesforce 內的 LGBTQ 員工。我永遠站在我員工這邊。今天當主管，意味著守護所有人，以及我們共享的核心價值——這是商業必須（business imperative）。」

價值能改變人心：道德框架（moral framing）#

研究稱「moral framing」——在訴諸觀眾道德基礎的語言裡呈現你的論點：

• 保守派比較願意支持合法移民，當論點以「忠誠／愛國」框架呈現：「努力工作的移民有助於美國的經濟實力與全球領導地位」。
• 自由派比較願意支持提高軍事預算，當論點以「公平」框架呈現：「軍隊作為一個多元的機構，幫助官兵脫離貧困與不平等」。

現實世界的案例：

• 保守派長期把政策包裝在「law and order」「保護家庭」等價值裡。
• 公費補助特許學校與宗教學校被包成給家長「選擇權」（choice）。
• 圖書館移書被包成「保護兒童」。
• 歐巴馬第一年推健保改革，靠的是「獎勵努力工作」「公平競爭」「給家庭更多 opportunity、security、stability」的論證大幅提升公眾支持。

美國同性婚姻民意翻轉的速度奇蹟#

2010 年時，美國勉強過半人民支持同性婚姻法律承認。Freedom to Marry 創辦人 Evan Wolfson 想再多爭取 5–10%：

• 他們不妖魔化反對者。「我們在說服人；對著他們關門、譴責他們，只會把人推走。」
• 他們檢視自己過往的訊息：權利、平等、反歧視、法律與稅務福利、愛、承諾、家庭——但研究顯示，「法律與稅務福利」這類訊息反而擋路。
• 最有說服力的訊息是：同志伴侶想要的，就是進入婚姻所代表的那些價值。

於是運動全面押注「love、commitment、family」。社群上 #LoveIsLove 大量擴散，同志伴侶分享他們的承諾，他們的父母兄姊在受訪中談家人之間的羈絆。

結果：

• 之前 30 個州投票否決婚姻平權；2012 年底之後，公投上場的四州全部通過。
• 2015 年超過 60% 美國人支持婚姻平權，最高法院承認同性婚姻權利。
• 2022 年支持率超過 70%，國會通過、總統簽署同性婚姻聯邦保障法。

「我們讓人看見，婚姻平權符合他們自己對 love、commitment、family 的價值。我們讓他們去想他們自己的價值——這就是你打動人、把國家帶到更貼近美國價值的方式。」——Evan Wolfson

堪薩斯州「公投保住墮胎權」的策略#

Ashley All 是堪薩斯州五個孩子的母親（其中三位女孩）。當她開車送孩子去夏令營時，廣播傳來最高法院推翻 Roe v. Wade 的消息：「我憤怒，因為我女兒對自己身體與健康的憲法權利會比我少。」

堪薩斯是全美最保守的州之一，近 60 年沒投過民主黨總統候選人。羅伊案被推翻後，這裡是第一個讓人民投票決定的州。Ashley 與她的團隊 Kansans for Constitutional Freedom 怎麼做？

• 不妖魔化反對者。
• 不強調自由派偏好的價值——他們不太談「平等」「女性的選擇權」，甚至幾乎不講「abortion」這個字。
• 改訴諸最廣的堪薩斯人（包含許多保守派）共享的價值：

「做出自己私人醫療決定的自由。」「限制女性墮胎權，是『政府干預』、是『嚴格的政府指令』，會威脅你『核心的自由』、把『你個人與個別的權利置於險境』。」「不要讓政客奪走你的自由」「對更多政府控制說不」「捍衛自由（liberty）」。

結果：投票率超高，堪薩斯人以 59–41% 大幅通過保護墮胎權，連部分鄉村保守郡都倒戈。同樣訊息策略後來在每一個放上選票的州（包括保守派的肯塔基與蒙大拿）都生效。

「我們不能對人吼、要求他們同意我們，那行不通，反而把人推走。不論議題是什麼，我們都必須用能讓人圍繞共同價值與理想集合的語言。這是我們唯一能往前走的方法。」——Ashley All

The Download：本章重點#

要說服一個觀眾接受你的觀點，不要只講對你有道理的點。實踐 Values-Based Public Speaking——把你的論點包進對方在乎的價值裡。

對應觀眾的價值，可以這樣選擇你的關鍵字：

• Care：charity、community、compassion、dignity、empathy、peace、protection of the vulnerable、responsibility、sacrifice、safety、security、selflessness、service、sustainability、tolerance、understanding。
• Fairness：acceptance、access、altruism、community、compassion、dignity、empathy、equality、equity、fair play、inclusion、individuality、openness、opportunity、protection of the vulnerable、reciprocity、respect、rights、social justice、trust。
• Authority：continuity、discipline、hierarchy、lawfulness、leadership、obedience、order、respect、sacrifice、security、stability、strength、toughness、tradition、trust。
• Loyalty：bravery、courage、citizenship、community、country、discipline、family、honor、obligation、patriotism、reliability、responsibility、sacrifice、selflessness、service、solidarity、unity。
• Sanctity：devotion、dignity、discipline、faith、God、humility、innocence、integrity、obedience、prudence、modesty、morality、respect、restraint、sacrifice、self-control、tradition。
• Liberty：choice、creativity、curiosity、entrepreneurship、flexibility、freedom、independence、individualism、innovation、justice、opportunity、rights、self-reliance、self-sufficiency。

觀眾中不同人會優先看重不同價值。找出能連結最多人的價值，把它們從頭到尾編織進你的演講中——並隨之走進演講的「中段」。