Sparkline 圖解結構#
0:00 — 建立「現狀」(Establish What Is)#
賈伯斯以完美的形式建立「現狀」:
- 對市場與多項產品的表現做更新:Intel 轉換、零售店、iPod、iTunes、Apple TV
- 示範剛發表的 Apple TV
0:10 — 建立「可能」(Establish What Could Be)#
這是我兩年半以來一直期待的一天。每隔一段時間,會出現一個改變一切的革命性產品……今天我們要介紹三個這個等級的革命性產品。第一個是寬螢幕觸控操作的 iPod。第二個是革命性的手機。第三個是突破性的網際網路通訊裝置。所以三件事:寬螢幕觸控 iPod、革命性手機、突破性網際網路通訊裝置。一個 iPod、一個手機、一個網際網路通訊器。一個 iPod、一個手機……你看出來了嗎?這不是三個分開的裝置,這是一個裝置。我們稱它為 iPhone。
0:30 — 用懸念吸引(Lure with Suspense)#
賈伯斯擁有創造懸念的神奇感。他花了 15 分鐘審視 iPhone 的硬體功能,卻是透過點擊裝置照片完成——而手機是「關著的」。沒錯,關機!當他終於開機並第一次示範滾動功能時,聽眾倒抽一口氣,接著爆出雷鳴般掌聲。
全程 — 創造對比(Create Contrast)#
賈伯斯在演講中幾次回到「現狀」,把 iPhone 的功能與市面上現有產品比較,放大這個突破的規模。
1:00-1:30 — 持續投入(Keep Them Engaged)#
當賈伯斯示範新功能時,他不只是過 checklist——他規劃了聰明的場景。每隔 30 秒左右,他會用真實使用者會做的方式完成一個任務,展示新功能。
具體做了:
- 打電話給同事,同時另一同事打電話給他
- 檢查視覺語音留言、播放高爾(Al Gore)祝賀發表的留言
- 打到 Starbucks 訂購四千杯外帶拿鐵
他在示範中變化任務多達 47 次,讓示範扣人心弦。
邀請讚嘆(Make Them Marvel)#
賈伯斯透過插入「邀請聽眾驚嘆」的句子,創造了讚嘆感。例:
- 「這是第一級的革命——真正把網際網路帶到你的手機!」
- 「不是太棒了嗎?」
- 「我們認為這非常酷。」
- 「我們為你的手設計了一個美妙的東西,真的很美妙。」
- 「真的很驚人。」
邀請來賓(Invite Guest Speakers)#
賈伯斯邀請三位合作夥伴上台:
- 前兩位俐落地完成各自的部分
- 但 Cingular/AT&T 的 CEO 念著提示卡、重複說過的話、講太久——可惜了
保持彈性(Be Flexible)#
當簡報遙控器停止運作時,他停下來、微笑,用一個有趣的故事填滿維修時間——關於高中時他和 Steve Wozniak 用電視干擾器惡作劇大學生。
在這個一分鐘的故事裡,賈伯斯展現了少數人能看到的個性面。它讓他更人性、更有魅力、更自然。他從沒慌亂過。
── Carmine Gallo
1:40 — 新的至福(The New Bliss)#
賈伯斯在熱情地把聽眾從「現狀」推到「可能」之後結束。但他不止於此——他提醒他們 Apple 的革命性產品傳承,並向他們保證他們會再做一次。他的結尾為新的開始鋪陳:
我昨晚一夜未眠,因為我太期待今天了。我們在 Apple 一直很幸運,有過真正的革命性產品。1984 年的 Mac 是當時在場者永遠不會忘記的體驗,我也不認為世界會忘記它。2001 年的 iPod 改變了關於音樂的一切。我們將在 2007 年用 iPhone 再做一次。我們對此非常興奮。
我喜歡韋恩.格雷茨基(Wayne Gretzky)的一句老話:「我滑向冰球將要去的地方,而不是它已經去過的地方。」我們在 Apple 從一開始就一直試圖這樣做,我們也將永遠如此。非常非常感謝你們。
本章總結#
在簡報結束後,大家在飲水機旁興奮討論;你的簡報出現在頭版頭條;社群媒體把它接力出去——突然間百萬人看到了你的簡報。這是好棒的感覺。
被傳播的簡報背後有「令人難忘的時刻」。這些時刻不會自己出現——它們被排練、被規劃,以剛剛好的分析與情感訴求,同時牽動聽眾的心智與心。
用一個「他們永遠記得的時刻」抓住你的聽眾。
共鳴規則 #7:令人難忘的時刻會被重複轉播,所以能傳得更遠。