案例背景:MacWorld 2007 iPhone 發表會#

賈伯斯有一種不可思議的能力——讓「吸引聽眾投入」看起來輕鬆自然。他的簡報能讓聽眾全神貫注一個半小時或更久——這是極少數演講者能做到的事。

賈伯斯不是「發表」一場簡報,他「提供」一場體驗。

── Carmine Gallo

為什麼是經典#

賈伯斯的行銷功力,讓聽眾還沒開場就已經處於興奮狀態,而他用戲劇懸念與引人入勝的呈現方式,讓他們持續處於那個狀態。

這是 CEO,或任何人,都罕見的技藝。賈伯斯刻意把期待感建構進每一場簡報——它們被形容為「銷售推銷、產品演示、企業啦啦隊的極為複雜精緻的混合,加上一抹宗教復興」(David Carr)。

多年來,他用過每一種 S.T.A.R. 時刻。以下是 2007 iPhone 發表會的四個經典運用。

1. 可重複的金句(Repeatable Sound Bites)#

主題演講中,賈伯斯五次使用「reinvent the phone(重新發明手機)」這個片語——同樣的措辭也出現在 Apple 的新聞稿中。

走完手機功能後,他再次釘下這句:

我認為當你有機會把它拿在手裡時,你會同意:我們重新發明了手機。

第二天,PC World 直接以「Apple 將『重新發明手機』」為頭條——金句完美執行。

2. 震撼的數據(Shocking Statistics)#

賈伯斯不是只報一個大數字,而是把它的規模放進聽眾能理解的脈絡:

我們現在每天賣出超過五百萬首歌。這不是難以置信嗎?每天五百萬首!那是每天每小時每分鐘每一秒裡的 58 首歌。

3. 引人共鳴的視覺(Evocative Visuals)#

當他說:「今天 Apple 要重新發明手機,就在這裡……」時,聽眾笑了——他展示了一個被塗成「老式轉盤電話」樣子的 iPod,逗弄聽眾。

4. 令人難忘的戲劇化(Memorable Dramatization)#

過去他從硬幣口袋裡拿出 iPod,從辦公室信封裡抽出 MacBook Air。這次發表會的戲劇化時刻,則來自產品本身的功能:

新介面如此革命性,當他第一次使用滾動(scrolling)功能時,聽眾倒抽一口氣。

賈伯斯後來說:

我前不久向 Apple 的某人示範。我做完示範,問:「你怎麼想?」他這樣回答:「You had me at scrolling.(你在『滾動』那一刻就把我拿下了。)」

為什麼簡報能維持在「可能」的高位#

注意整場簡報的大部分都停留在「what could be」。沒幾個演講者能維持那裡的動能,但賈伯斯透過一場排練得極緊密的示範保持興趣——展示革命性的新功能,並用幽默與意想不到的方式示範。

Duarte Design 並未與賈伯斯合作。本範例是因「歷史上最偉大的產品發表會之一」的歷史意義被選入。