案例背景:在創新張力中溝通#

Beth Comstock,GE 行銷長

奇異公司(General Electric, GE)是世界最大的組織之一,極度重視創新——一邊解決今日的問題,一邊想像明日的創新。在這過程中,昨日的創新會被明日的需求淘汰,組織持續處於「現狀」與「可能」之間的擺盪中。

行銷長貝絲.康斯托克(Beth Comstock)率領團隊在這個張力場中航行。她的多場簡報都圍繞「現狀(what is)」與「可能(what could be)」之間的對比。

「在低潮中成長?」這場簡報#

康斯托克要說服她的銷售與行銷團隊:在景氣下行中成長是可能的。

連標題本身都帶著對比——「Growth in a Downturn?」她想把團隊從「失敗主義的低潮心態(現狀)」推到「相信可以在低潮中創新(可能)」。

她的演講習慣穿插關於風險、脆弱、勝利的個人故事,讓她可信且坦誠。

她甚至分享過 GE 前 CEO 傑克.威爾許(Jack Welch)曾打電話給她、講到一半就掛斷的故事。她回打給威爾許的助理時,被告知:「他在教你一個功課——你有時候給人的感覺就是這樣。」這是用幽默指導與帶領的鮮明案例。

背景脈絡#

  • 2001 年 Jeff Immelt 接任 GE 執行長,主軸是「內部成長」搭配「在技術/創新、全球擴張、客戶關係上加碼投資」
  • 為此 GE 必須建立更強大的行銷組織,與技術、銷售、區域業務並列
  • 2003 年起加倍行銷人才,新建能力。康斯托克成為數十年來首位 CMO
  • GE 行銷團隊建立「行銷主導的創新組合」,每年帶來 20-30 億美元新營收
  • 帶動 8-10% 的有機成長——超過歷史平均的兩倍

到了 2008 年:

  • 全球金融危機正在重創成長率
  • 客戶行為改變
  • GE 是否該砍行銷預算?——答案恰好相反:行銷必須被視為「全季皆需的功能」

康斯托克受到哈佛商學院 Ranjay Gulati 的研究啟發:在低潮中持續聚焦客戶、加碼投資前段管線的公司,可以期待在景氣復甦後再領先 5 年。

用「Move From / Move To」展開內容#

康斯托克天生擅長對比溝通。她的簡報內容可被整理成「Being」、「Doing」、「Benefit」、「Personalize」四欄矩陣,展現出底層結構。以下是六大訊息的精要。

1. 培養創意(Foster Creativity)#

  • Move to Being:從不自在於創意 → 相信每個人都能有創意。離開舒適圈是嚇人的
  • Move to Doing:從混亂 → 透過「框架內的自由」走向有序。定義問題、留空間給想法,個人與團隊兼具
  • Benefit:創意需要多輪規劃,但好流程讓想法黏住、讓團隊充滿活力
  • Personalize:一群核子科學家到 NASCAR 賽車場後台研究賽車與核電廠的維護相似性。對她來說,「想法日記」是創造構思空間的好方法

2. 駕馭模糊(Navigate Ambiguity)#

  • Move to Being:從「不知所有答案就癱瘓」 → 接受「你永遠不會知道所有答案」
  • Move to Doing:從「害怕開始」 → 選一條路,知道最終會走到很不同的地方
  • Benefit:擺脫模糊讓你面對現實、做出艱難決定、靈活採用新方法
  • Personalize:Jack Welch 教她「打滾」(wallowing)的重要性——她長年待在快節奏的新聞環境,Jack 教她如何真正「認識想法與人」

3. 承擔風險(Take Risks)#

  • Move to Being:從害怕發起想法 → 為更好的方式戰鬥。發起者很少受歡迎,但對創意過程至關重要
  • Move to Doing:從低能見度 → 在沒有所有答案的情況下前進。想法需要倡導者把它變成行動,所以高層支持至關重要
  • Benefit:不跳進去,你會懊悔錯失的機會。當你「快速失敗」,你「失敗得小」
  • Personalize:她需要克服自己的保留——回想自己明明能加值卻猶豫的時刻、然後懊悔。她現在告訴自己:「不要錯過這次。進去吧。」

4. 培養新世界技能(Develop New World Skills)#

  • Move to Being:從「科技恐懼者」 → 看見在連網世界中,價值來自你連結到誰
  • Move to Doing:從控制的幻覺 → 邀請他人加入。最強的銷售工具,可能是來自網路客戶的驗證
  • Benefit:轉化你的影響圈,讓網絡變成資產,能預測未來行動、需求、解法
  • Personalize:歐巴馬競選團隊理解去中心化網絡的力量——成員共享改變政治系統的熱情,被賦予關鍵工具、資訊與運用的自由

5. 賦能團隊(Empower Teams)#

  • Move to Being:從獨自行動 → 建立合作關係。多元觀點的團隊創造多元解法
  • Move to Doing:從害怕被批評 → 認識到「張力」是創意過程的重要部分。給批評者發聲的機會,他們會變成倡導者
  • Benefit:合作讓你分散風險、彌補能力缺口、聚焦專業
  • Personalize:她曾相信自己得獨力完成、不求助。後來學到必須邀請他人進來,承認需要幫忙是 OK 的——人們想幫忙、想參與比自己更大的事

6. 釋放熱情(Unleash Your Passion)#

  • Move to Being:從缺乏熱情 → 鼓勵熱情(自己與他人的)。缺熱情會讓想法停滯,所以以熱情開始與結束
  • Move to Doing:從個人熱情 → 共享熱情並融合同理心,創造能推動專案、滿足需求的能量
  • Benefit:你創造一份自我累積的能量,造成動能與他人投入
  • Personalize:她學到熱情有時會壓垮別人,尤其當它接近侵略性時。她必須讓想法慢慢發芽,並鼓勵他人加進去、變成他們自己的

本章總結#

多數聽眾安於自己的觀點,不喜歡承認還有別的有效觀點。當你提出想法時,你逼他們做選擇:採納,或承擔不採納的後果。

要確保你的想法被採納,必須有計畫、有清晰的目的地——

  • 設定大想法(包含什麼處於險境)
  • 規劃聽眾的旅程(從哪裡到哪裡)
  • 處理抗拒與風險,平息他們的恐懼
  • 讓利益對他們、組織或人類顯而易見,值得改變

共鳴規則 #4:每個聽眾都會持續處於靜止狀態,除非有什麼東西迫使他們改變。

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