用區隔(Segmentation)更深入認識聽眾#

要更認識聽眾,可以採用「區隔(segmentation)」這個過程:把一個大型聽眾切成較小的子群,鎖定能帶來最多支持者的那一群。

找出最可能採納你觀點的群組——也就是你能用最少的努力造成最大影響的那一群。同時對廣泛聽眾發聲,又能與會幫到你的子群深度連結,雖然棘手,卻值得努力。

人口統計變數遠遠不夠#

最常見的區隔方式是用人口統計變數(demographics):

• 工作地點、職稱、地理位置、公司
• 多數會議主辦方只能提供這些有限資訊
• 你能從這裡推測一些東西,但僅止於「假設」

作者分享案例:她要對一家全國啤酒製造商的高階主管做簡報,但從人口統計上看雙方幾乎沒有交集——她是中年女性,愛喝果味雞尾酒,因為她猜啤酒「大概像會冒泡的尿」。差距不小。

收集性別與國家的資訊還不足以與他們有意義地對話:

• 聽眾不會只因為「年紀大或小」、「來自堪薩斯或加州」就被打動
• 人口統計只說了一半的故事

真正的同理需要研究#

要真正有效溝通,得做研究:

• 自己發問卷收集洞察
• 上網找該行業意見領袖的熱門部落格,看他們在想什麼
• 觀察他們在社群媒體上聊什麼,直到你覺得對他們已經像朋友一樣熟悉

不要用陳腐或泛化的方式區隔聽眾。把聽眾定義得太廣,你會顯得不夠用心或準備不足,也可能讓他們覺得自己只是統計數字、被狹隘地刻板印象化——那是冒犯。

關鍵原則是:用一種對你即將傳達的簡報「準確且合適」的方式來定義聽眾。

作者實際做了什麼#

為準備那場啤酒主管的簡報,作者:

• 訂閱了幾本關鍵行銷出版物,看別人怎麼談他們的品牌
• 向自己的社交網路徵求意見
• 搜尋有關他們的文章
• 翻看頂尖啤酒部落格的討論
• 找出他們自己過往的簡報
• 讀他們的新聞稿與最新年報

這些研究幫她理解他們的挑戰。即使最後只把一小部分洞察用進簡報,她也已感覺認識他們、對他們的處境有同理心——這份感受讓她與他們連結起來。