Sears 賣錯了東西#

Sears 從 1896 年的型錄帝國，到 2018 年破產，是一段被廣泛討論的故事。但較少人知道的是——它真正的金雞母並不是零售。

  • Sears 旁邊長出來的金融帝國：
    • 1899 年成立銀行部門。
    • 1931 年創立 Allstate 保險。
    • 1981 年以 1.75 億美元收購 Coldwell Banker（最大的房地產仲介商）。
    • 1981 年以 6 億美元收購 Dean Witter（大型證券商）。
    • 1985 年推出 Discover 信用卡，與 Visa、Mastercard 競爭。
  • 這些品牌的命運：
    • 1990 年代初，這幾家公司合計市值已超過 166 億美元。
    • Allstate 2021 年市值近 400 億美元。
    • Dean Witter 與 Morgan Stanley 合併（後者 2021 年市值 1,800 億美元）。
    • Discover 獨立上市，2021 年市值近 400 億美元。
    • Coldwell Banker 經幾次合併後成為 Realogy，2021 年市值超 20 億美元。

那 Sears 怎麼破產的？

  • 1992 年機構投資人施壓要 Sears「回到本業」。
  • Sears 的回應：賣掉所有金融資產，把錢投回零售本業。
  • 結果：賣掉的全是賺錢的、留下的全是虧錢的。它賣錯了東西。

Sears 對「我們是誰」這個問題的回答是：「零售商」。

一旦放棄零售，它就「不再是 Sears」——至少不再是大眾認識的那個 Sears。 結論：最難放棄的東西，是你之所以是你。

末日邪教與認知失調#

1954 年社會心理學家費斯廷格（Leon Festinger）讀到一則新聞：一個名為「Seekers」的末日邪教預言世界將在 1954 年 12 月 21 日被洪水毀滅，外星人會在午夜派飛船救走真信徒。

費斯廷格與同事 Henry Riecken、Stanley Schachter 滲入這個小團體，觀察「當預言被現實打臉時」會發生什麼事。研究結果集結成 1956 年的經典《When Prophecy Fails》。

  • 信徒們已經為信仰辭去工作、退學、與家人朋友切割、變賣家產。
  • 12 月 21 日午夜：什麼也沒發生。
  • 預期的合理反應：信徒醒悟、放棄信仰。
  • 真實發生的事：
    • 只有 2 人離開、不再回來。
    • 剩下 8 人不僅沒放棄，反而升級承諾。
    • 原本不接受採訪的他們，開始大量發新聞稿、接受訪問、宣傳新預言。
    • 之前最存疑的成員 Cleo 與 Bob，反而變得最狂熱——五個月後她甚至整夜在飯店車道等外星飛船。

費斯廷格從這個案例提出「認知失調（cognitive dissonance）」理論：

當新資訊與舊信念衝突時，人會感到不適； 為了消除這份不適，比起更新信念，我們更常選擇否認新資訊。

別嘲笑信徒——「我們每個人都活在自己身分的小邪教裡。」

區別只在於：信仰的內容是什麼、被打臉的程度有多明顯。

我們也活在自己的「身分邪教」裡#

  • Sears：身分 = 零售；放掉零售即不再是 Sears。
  • Sasha Cohen：18 年的滑冰、無數傷病、世界級名氣——「我是花式滑冰選手」是她身上唯一的標籤，所以即使巡迴秀再痛苦，也不肯退役。
  • 大人問小孩：「你長大想做什麼？」我們問的是「你想成為誰」，不是「你想做哪份工作」——小孩也回答「我要當消防員 / 醫生 / NBA 球員」。

當你的身分等同於你做的事，你做的事就特別難放棄——因為放棄它，就是放棄一部分的自己。

認知失調的兩種來源#

1. 新資訊與舊信念衝突#

例如：你支持的政治候選人爆出醜聞，且這個醜聞嚴重到——若一開始就知道，你不會支持他。

  • 但你已經把選舉招牌插在草坪上、把貼紙貼在車上、跟鄰居說過自己支持他。
  • 大腦的反應通常不是把招牌拔起來，而是：「對方在抹黑」、「建制派要打壓他」、「這正是我喜歡他的原因」。

2. 自己的行為與自我形象衝突#

  • 你認為自己是誠實的人。
  • 某天你宿醉睡過頭，跟主管說「塞車」。
  • 你不會因此覺得自己是騙子，而是說：「這次是例外、沒傷害到誰、平常我不會這樣」。

認知失調為 Katamari 增加新的質量：

每一次「合理化」舊信念，就讓那個信念與你的身分綁得更緊； 下次衝突發生時，你會更難放手。

鏡子與窗戶：自我形象 + 他人眼光#

我們同時想要：

  • 鏡子裡的人：自我看起來是一致的、理性的、不犯錯的。
  • 窗外的人：別人也用同樣方式看待我們。

當你「放棄」時，你正在公開承認：

  • 你之前的選擇是錯的。
  • 你「失敗」了。
  • 你「不該一開始就走上那條路」。

但事實上：

  • 「曾經失敗」≠「一開始就錯」。世界本就充滿不確定性。
  • 在新資訊出現時改變方向，是更新後的最佳行動，不是過去的錯誤。

然而我們的情緒會把它感受成「等於承認自己過去就是錯的」——這正是難以放棄的核心。

「Big Muddy」加上他人評價#

巴瑞·斯托後續實驗（與 Frederick Fox）：

  • 一般受試者第二輪會分配 1,300 萬給虧損部門。
  • 「全新」受試者只給 900 萬。
  • 被告知「你的決策會被董事會評估、你能不能保住財務長職位由此判定」的受試者，分配高達 1,600 萬——比同組沒被觀察的人多 25%、比新人多 75%。

我們以為「會被別人評估」會讓自己更理性——其實完全相反。

害怕「看起來像失敗者」反而推動我們做出更不理性的決定。

越邊緣的立場，越難放手#

Katy Milkman 與 John Beshears 分析了 18 年、超過 6,000 名股市分析師的盈餘預測資料：

  • 共識區的分析師：當實際結果與預測偏差時，他們會更新預測。
  • 極端區的分析師：明明被市場與資料反證，他們反而更頑固地堅持原預測。
  • 即便財務上明明是被懲罰的，他們仍然不肯改。

立場越非主流、越公開，就越難放棄——因為這個立場已經變成你身分的一部分。

這正是 Andrew Wilkinson 在 Flow 上的處境：

  • 他長期公開倡議 bootstrap、反對 VC 募資。
  • 「我把這個立場神聖化了，那是我的身分。我非常重視它。」
  • 結果，當 VC 撐腰的競爭對手 Asana 拋開他時，他更難承認自己當初的判斷與立場可能是錯的。

經驗法則：

  • 不要把「身分」綁在某個單一信念上。
  • 越是極端、越是公開的立場，越要小心——你之後可能要付出很高的代價來「面子轉彎」。

別人不像你想像的那麼嚴苛#

我們常常自己幫他人寫了一份不公平的劇本：

Sarah Olstyn Martinez 的故事：

  • 她以為同事會說她「軟弱、撐不住、賣身投靠保險公司」。
  • 她以為主管會生氣或失望。
  • 她真的提離職時，主管反而向她道歉——「對不起，我沒有讓這份工作壓力小一點，使你能夠繼續。」
  • 營運主管也說了類似的話。

那些「別人會怎麼想」的恐懼，多半是腦中虛構的妖怪。

一線希望：不只是 Sears 的命運#

身分綁架不必然是企業的死亡判決。飛利浦（Philips） 提供了相反的劇本：

  • 1890 年代誕生於燈泡業，過去整個世代的人換燈泡時看到的就是 Philips 字樣。
  • 1960 年代起發明卡式錄音帶、CD、VCR、DVD——消費電子是它另一個鮮明身分。
  • 但飛利浦也從 1919 年就開始做 X 光管，醫療事業悄悄成長。
  • 2014 年宣布賣掉照明本業、聚焦醫療科技。
  • 2016 年照明部門 25% IPO，2019 年底全部出清。
  • 如今飛利浦是年營收近 200 億歐元的醫療科技公司。

與 Sears 對比：Sears 賣掉的是金雞母、留下的是包袱； 飛利浦賣掉的是身分、留下的是未來。

同樣是放棄一部分的自己——一個是悲劇，另一個是延續。

章節重點#

本章核心摘要：

  • 我們把信念、想法、決定、職業視為身分的一部分；放棄它們等於「放棄一部分的自己」。
  • 認知失調來自新資訊或自身行為與舊信念衝突，多半我們選擇合理化資訊、保留信念。
  • 想保持「自己看起來一致 + 別人也覺得我一致」是巨大壓力。
  • 放棄=承認失敗+承認自己選錯——情緒上會這樣感受，但事實未必如此。
  • 「會被別人評估」反而降低理性程度——擔心被看作失敗者讓承諾更易升級。
  • 立場越極端、越公開的人，越難放手——因為立場與身分已綁死。
  • 別人的眼光通常沒你想像中嚴苛——大半的恐懼是自己腦補出來的。
  • Sears 與 Philips 兩個對比，指出企業（與個人）是否能放掉舊身分以延續未來。