本章以 John F. Kennedy 紀念品拍賣為切入點，探討將歷史與名人記憶商品化的道德問題。
JFK 紀念品拍賣#
- 拍賣品包括：JFK 搖椅（$300,000）、總統塗鴉（$12,250）、帶去 Dallas 的黑色鱷魚皮公事包（$700,000）、Harvard 毛衣（$27,500）、長內褲（$3,000）、塑膠梳子（$1,100）
- 這些物品主要來自 Robert L. White，他從 Kennedy 的長期秘書 Evelyn Lincoln 處繼承
- Kennedy 的子女爭議部分物品的所有權，希望歸還 John F. Kennedy Library
此次拍賣反映了 1990 年代美國文化的兩個令人不安的特徵：一是對名人的迷戀，二是將一切事物商品化的意願。
拍賣歷史的兩重問題#
- 將應屬公共的事物私有化：重要的歷史文件被私人收藏家買走，剝奪了公眾（透過圖書館、博物館、檔案館）接觸集體認同與記憶來源的機會
- 將應屬私密的事物公開化：總統的個人物品被展示和販賣，滿足窺探欲
Martin Luther King Jr. 遺產的商業化#
- King 家族與 Time Warner 簽訂多媒體協議，行銷 Dr. King 的言論和形象
- 預計為遺產帶來 $3,000 萬至 $5,000 萬收入
- 遺產管理對學術研究設下嚴格限制，並積極執行授權權利
- 控告 CBS 播放含有「我有一個夢想」演講的錄影帶，以及 USA Today 出版該演講
King 遺產的積極商業化與限制學術研究之間形成矛盾——商業化或許能擴大公眾接觸，但嚴格的授權限制反而阻礙了對其遺產的深入研究。
名人崇拜的商品化#
- 名人崇拜並非新鮮事，但購買和佔有名人物品的瘋狂程度前所未有
- 簽名市場已成為 $5 億產業，經紀人付錢讓球員簽署數千件物品
- Mickey Mantle 1992 年靠簽名和代言賺得 $275 萬，比他整個球員生涯賺得還多
- Paul McCartney 贏得法院禁令阻止其手寫版〈Penny Lane〉被拍賣，但出生證明仍以 $73,064 成交
諷刺的懷舊#
- 今天需求最大的文化偶像——JFK、Mickey Mantle、Beatles、Martin Luther King Jr.——都是 1960 年代的人物
- 那是一個更純真、更理想主義的時代，公眾人物的私人弱點不會被無情曝光
- 或許在這個市場瘋狂的時代，我們正徒勞地試圖買回一個並非一切都待價而沽的世界