本章討論政府與商業之間界線日趨模糊的現象，探討當國家象徵被轉化為品牌時，公共領域的尊嚴與權威如何受到損害。

國家的「品牌重塑」（Rebranding）#

• 英國首相 Tony Blair 的顧問建議將英國「重新品牌化」為「世界的先驅者之一，而非其博物館之一」
• 紅色電話亭改為透明玻璃亭，倫敦計程車改為流線設計
• British Transit Authority 的 logo 改為色彩鮮明的 Union Jack
• Blair 解釋：英國的形象「過去是圓頂禮帽和細條紋西裝褲，非常老派和古板」，需要更新

英國的「品牌重塑」並非孤立事件，而是一種新型商業化治理方式的徵兆——將國家認同轉化為品牌名稱，將國歌轉化為廣告歌曲，將國旗轉化為企業 logo。

美國的案例：郵政署的轉型#

• 美國郵政署發行 Bugs Bunny 郵票，批評者認為郵票應紀念歷史人物而非商業產品
• 郵政署與 Warner Bros. 的授權協議使其能銷售 Looney Tunes 領帶、帽子、影片等商品
• 新產品線 Postmark America 利用郵政署品牌銷售帽子、嬰兒裝、皮夾克等
• 郵政署長 Marvin Runyon：「我們必須以市場為導向、以客戶為中心，製造人們想要的產品。」

加拿大皇家騎警的商業化#

• 1995 年，Royal Canadian Mounted Police 將 Mountie 形象的行銷權賣給 Disney
• Disney 每年支付 $250 萬，並分享授權費
• Disney 利用 Mountie 形象製作 T 恤、咖啡杯、泰迪熊、楓糖漿等商品
• 許多加拿大人抗議，認為這是將神聖的國家象徵出賣給美國企業

治理與行銷過度融合的危害#

• 民調顯示美國最受歡迎的兩個政府機構——郵政署和軍隊——都大量在電視上投放廣告
• 在媒體飽和的世界，公民對政府的判斷越來越依賴政府投射的形象
• 沒有廣告預算的政府計畫（如社會福利）被邊緣化
• 機構的使命逐漸與其行銷無法區分

公民不是顧客，民主不是消費者滿意度調查。 自治政府引導人們反思自身需求，並在衡量各方考量後修正之。與顧客不同，公民有時會為了共同利益而犧牲個人需求。這就是政治與商業、愛國與品牌忠誠度之間的根本差異。

Thatcher 的諷刺#

• Margaret Thatcher 在保守黨大會上發現 British Airways 模型機尾翼不再是 Union Jack，而是代表全球化身分的多元文化圖案
• 她從手提包掏出紙巾蓋住機尾以示抗議
• 市場雖有其榮耀，但在榮譽和驕傲方面必然付出代價