「美國南北戰爭後的世紀革命，是一場經濟革命，而非政治革命——它把家庭從每日無止盡的體力勞動、家務、黑暗、孤立與早死中解放出來。短短一百年，日常生活已截然不同。」 — 戈登（Robert Gordon），《美國經濟成長的興衰》

19 世紀的美國，遠比今日許多窮國更窮#

請想像這樣的國家：

• 平均壽命僅 45 歲
• 嬰兒死亡率每千人有 200 人
• 不到 5% 的人有室內水管
• 一般人收入的 52% 用於糧食
• 政府幾乎不做事，貪腐橫行於各層級
• 公務員職位多靠裙帶關係而非能力
• 1900 年的兇殺率是 2016 年的兩倍

這就是 19 世紀的美國。

北卡羅萊納州的家庭主婦每年得走 148 英里、扛 36 噸以上的水，只為應付家用。許多大城市的公寓裡，污水從巷弄竄出，垃圾在門口腐爛，街上滿是馬糞。

1907 年 12 月，光是煤礦災變就奪走將近 700 名礦工的生命；1904 年成立的「全國童工委員會」推動兒童權益，當時甚至有 11 歲孩子在工廠和煤礦工作。

當時美國連「現在幾點」都沒有共識——全國一度有超過 80 個時區。芝加哥的中午，奧馬哈是上午 11:27，匹茲堡是下午 12:31。

但就在這樣的背景下，一群創業者用「創造市場式創新」（market-creating innovation）改寫了美國。本章聚焦四位代表人物：

• Singer 與縫紉機：示範市場式創新的力量
• Eastman 與 Kodak：鎖定「非消費」的典範
• Ford 與 T 型車：新市場如何「拉動」道路、工資、文化
• Giannini 與 Bank of America：把銀行業務「民主化」到平民百姓

Singer 的縫紉機：催生整個服裝產業#

辛格（Isaac Merritt Singer）並非縫紉機的發明者，而是讓它好用、便宜、人人買得起的人。

從每分鐘 40 針到 900 針#

• 紐約德裔移民家庭出身，沒受過正式教育
• 19 歲在機械鋪當學徒，原本一心想當演員
• 改良既有縫紉機後：從每分鐘 40 針提升到 900 針
• 一件襯衫的縫製時間從 14 小時降到 1 小時

業界專家紛紛預測他會失敗：「年收入 500 美元的家庭怎麼買得起 100 美元的縫紉機？」、「女人會操作這種機器嗎？」

超越產品：商業模式創新#

辛格與律師克拉克（Edward Clark）合組「I.M. Singer & Co.」，導入幾乎都是當時前所未見的做法：

• 分公司網絡
• 挨家挨戶銷售與售後服務
• 使用教學
• 分期付款：100 美元的縫紉機，頭期 5 美元、月付 3 美元

規模成長#

• 1858 年年銷 3,000 台
• 1873 年蓋下美國最大縫紉機工廠，週產 7,000 台
• 1880 年代再蓋歐洲最大工廠，週產 10,000 台
• 全球年產量超過 50 萬台（歐洲）+ 40 萬台（美國）
• 服裝業 1860–1870 年市場規模翻倍，1890 年達到 10 億美元（換算 2018 年幣值約 260 億美元）

更深遠的影響：縫紉機帶動了標準尺寸服裝、衣櫥產業、蓬勃的百貨公司、鋼鐵、木材、棉花、鞋業——並讓窮人家庭以「分包加工」的方式參與供應鏈。

Singer 公司甚至自己鋪設鐵軌、在俄國 Podolsk 建造為小鎮供電的渦輪發電廠、在莫斯科設鑄造廠供應鄰近棉紗廠生鐵、在蘇格蘭蓋火車站。

這就是「拉動式發展」——企業為了讓自己的市場能運作，而把基礎建設拉進來。

Eastman 的 Kodak：鎖定「非消費」的典範#

19 世紀末，攝影是有錢人和專業人士的玩物：

• 需要化學知識與濕式實驗室
• 笨重昂貴的相機、玻璃罐、相版架、三腳架
• 一般人從未拍過自己的照片

伊士曼（George Eastman）的故事堪稱「非消費市場開拓教科書」：

• 高中沒畢業，被當時的教育標準視為不聰明
• 出身寒微，需扶養守寡的母親與兩個妹妹（其中一位罹小兒麻痺）
• 從銀行職員起步
• 23 歲時同事建議他帶相機去度假，由此一路改良攝影流程

Kodak 的市場創造#

• 1888 年推出 25 美元相機，預載 100 張底片
• 「You press the button, we do the rest.」——拍完寄回 Kodak，公司沖洗後連同新底片一起寄回，沖洗服務 10 美元
• 1900 年推出 Brownie 相機——只賣 1 美元，底片 15 美分

Eastman 直覺把握了「待完成的工作」——人們想保存生命中的珍貴片刻；他們不一定會常看這些照片，但「能停下、捕捉、隨時回去看」這件事本身已足以驅動消費。

規模與外溢#

• 1966 年 Kodak 全球員工逾 10 萬人，全球銷售額逾 40 億美元（換算 2018 年幣值約 300 億美元）
• 1890 年代美國僅 10% 不到的青少年讀中學、不到 10% 道路有鋪面、貨櫃還未普及，伊士曼仍打造出多十億美元的全球供應鏈

Ford 的 T 型車：把基礎建設「拉」進來#

評論家當時預測福特（Henry Ford）「6 個月內倒閉」。他的願景：

「我要為大眾造車，大到可載家人，小到一個人也能駕駛保養。它將以最簡單的設計、最佳材料製造——但價格將低到任何賺像樣薪水的人都買得起。」

1900 年代美國的真實面貌#

• 人均 GDP 約 7,800 美元（換算 2018 年幣值），略低於英國 8,800
• 多數人還沒有電
• 中學就學率不高
• 平均壽命 47 歲
• 道路系統幾乎沒有為汽車設計
• 一般美國人「看不出」為什麼需要車

垂直整合的先鋒#

當其他車廠仍在替富人客製車輛時，福特做了所有看似「非核心」的事：

• 自營鋼鐵高爐、林場、煤礦、橡膠園、鐵路、貨輪、加油站、鋸木廠、玻璃廠
• 「這些不只是 Ford 的基礎建設，也成了美國的基礎建設」

改變美國的數字#

• 1900 年全美 8,000 輛註冊車
• 1910 年 458,000 輛
• 1920 年 800 萬輛
• 1929 年 2,300 萬輛
• 1922 年 250 萬新車中，200 萬是 T 型車

衍生效應：

• 1909 年全美 220 萬英里道路只有 8% 經過任何形式「改良」，且其中半數是碎石路；混凝土道路僅 9 英里
• 鋪面道路改善後：鄉村學生出席率從 57% 上升到 77%；每噸貨物每英里運輸成本從 22 美分降至 12 美分
• 每 10 億美元道路工程相當於 4.8 萬個人年的就業

一場驚動 Wall Street 的薪資革命#

• 1914 年 Ford 推出每日 5 美元最低工資（將工人薪水加倍）
• 《華爾街日報》痛斥這是「把宗教原則用錯地方」、稱可能「危及整個美國企業」
• Ford 後來說：這是「公司有史以來最聰明的成本削減舉措」——員工流動率從 370% 大幅下降
• Ford 也率先把六日工時改為五日。他的邏輯：

  「五日工作的人會比六日工作的人消費得更多。更多閒暇就需要更多衣服、食物、運輸——更多消費就需要更多生產，也就帶來更多工作與工資。」

持續壓低售價#

T 型車從 1909 年 950 美元（換算 25,000 美元）降至 1927 年 260 美元（換算 3,700 美元）。

Giannini 的 Bank of America：銀行業的民主化#

20 世紀初，銀行幾乎只服務富人。詹尼尼（Amadeo Giannini）由於自身「不被服務」的經驗，決心改變這件事。

1904 年舊金山#

• 詹尼尼設立「義大利銀行」（Bank of Italy）
• 服務「小人物」——藍領階級、移民
• 額度 10 美元到 300 美元的小額貸款，年利率僅 7%（一般銀行更高，且根本不貸款給窮人）

商業模式創新#

• 在街上招攬客戶，當時被同業看不起
• 教育客戶儲蓄、複利、銀行運作的好處
• 設置地方諮詢委員會，鼓勵客戶持有銀行股票
• 建立全國性「分行」網絡——在當時這是革命性概念

1906 年舊金山大地震#

• 大火逼近時，詹尼尼把 8 萬美元黃金藏在馬車蔬菜下運出
• 隔天即在北灘臨時辦公桌恢復營業
• 同業提議停業 6 個月時，他說：「到 11 月，這座城市就沒人了」
• 「憑一張臉、一個簽名」即發放重建貸款

從義大利銀行到美國銀行#

• 1920 年代起也貸款給南斯拉夫、俄羅斯、墨西哥、葡萄牙、華人、希臘等社區
• 1930 年改名 Bank of America，1945 年成為全球最大商業銀行
• 為迪士尼《白雪公主》動畫提供 200 萬美元貸款（迪士尼預算超支時）
• 給 Hewlett-Packard 創辦人惠烈與普卡德提供初始資金
• 1919 年加州農民透過行銷合作社獲得 1.27 億美元收入（明尼蘇達 8,200 萬美元，居次）

「市場創造式創新並非僅是產品本身。其核心是一種商業模式——讓非消費者也能負擔得起、企業也能獲利地把產品民主化。」

不只這四個人#

美國早期創業家何止這四位：

• Samuel Insull（Edison 同事）：時段差別計費、便宜佈線、贈送家電帶動需求；1892 年起步時芝加哥僅 5,000 名客戶，到 1920 年代已服務 32 州、400 萬戶
• Madam C.J. Walker（Sarah Breedlove Walker）：聚焦非裔社群的化妝品市場，成為美國第一位黑人女性百萬富翁；明確說：「我不只想自己賺錢，我要為我族的數百名女性提供工作。」
• Charles Goodyear：在「橡膠已死」的時代成功硫化橡膠；2018 年全球工業橡膠需求逾 1,500 億美元
• Georges Doriot：創辦全球第一家公開上市的創投 ARDC，制度化美國創新文化；其投資對象之一 Digital Equipment Corporation 一度有 14 萬名員工、140 億美元營收

結語：從破房子到創新文化#

美國也曾是一棟「需要從頭整修的破房子」。經過試誤與大量的市場創造式創新，逐漸建立起創新文化。

如同福特所言：「每一次成功，都是無數成功的母親。」這群創新者集體改寫了美國的命運——他們的故事也告訴今日的窮國：這條路是可能的。