從「需要」到「想要」#

貧困家庭的收入大抵只能餬口，存不了多少錢。但在美國社會，討論重心早已改變：

• 我們不再問中產和富人「需要」什麼
• 而是問他們「想要」什麼

真正的窮人知道需要什麼才能存活；富有消費者則不知什麼才能快樂。

消費行為的兩種類型#

• 炫耀性消費：引人注目，並非為了快樂
• 社會性消費：為打入某社交網路，像是在郊區購屋

負外部性（negative externality）：某經濟個體的活動使他人或社會受損。消費也會產生負外部性，而非只有生產活動才會。

公民參與的下滑#

普特南在《一個人打保齡球》中描述美國人：

1. 對社區事務和社會、政治參與度下降
2. 此和美國人看太久電視有關

三組相關性足以說明問題的嚴重性：

• 電視收視與社會信任：成反比
• 電視收視與貪腐印象：成正比
• 電視收視與肥胖：成正比

廣告與消費的神經學#

連續的影像和訊息，會影響我們的決策過程——讓人失去理智、衝動行事。

神經學家認為，我們要特別當心廣告與大眾消費，原因有四：

1. 大腦具有可塑性
2. 動物行為學家所說的「超正常刺激」，會引發複雜的動物行為：
   • 簡單的色彩線索
   • 性刺激
   • 其他感官訊息
3. 人類很容易成癮：會在廣告洗禮下度過過度消費的一生
4. 我們很多決定都是在不知不覺間形成的

六個商業化指數#

這些指數共同代表一種社會選擇——分數越高，社會越商業化：

1. 全國消費率：私人消費與政府消費占 GDP 的比例
2. 員工年均工時：工時高代表休閒少、市場消費導向
3. 不投票比率：缺乏大眾參與
4. 私人醫療佔全國總醫療支出的比率：醫療私有、而非公共財
5. 私人教育佔全部比率
6. 私人消費支出佔全國支出的比率：私人消費是消費的主要型態

商業化國家的特徵（美國 > 瑞士）#

1. 忽視窮人
2. 對窮國援助較少
3. 1% 最富有家庭的所得份額也最大

個人主義的代價#

• 美國比其他國家更強調個人主義和追逐財富，但這不是國家之福
• 德國思想家呂樸克批評廣告：顯出這時代沒有靈魂

早期資本主義不以富人奢侈消費，而是企業家的謹慎與儲蓄做基礎。

廣告巨頭的影響力#

廣告商明目張膽地透過社交網路潛入人們私生活：

• 2010 年 Google 的廣告收益高達 250 億美元
• 2010 年 Facebook 的廣告收益達 186 億美元

網路時代的注意力危機#

神經學家憂心，網頁瀏覽使我們：

• 無法長時間專注，傾向短時間的刺激
• 只草草瞄過網頁，不會專心閱讀其中字句
• 就情感和認知層面，網路漫遊和閱讀大不相同

高科技、知識貧乏的社會#

我們活在一個高科技、由廣告餵養、知識貧乏的社會：

1. 媒體與社交網路都是由大企業營運
2. 企業和政治體系又相依相賴
3. 大企業為追求私利，不惜大打廣告、扭曲事實來誤導大眾