杜克大學的帳篷城#

在杜克大學（Duke University），籃球介於狂熱嗜好與宗教體驗之間。籃球場又小又舊、音響效果很差——那種會把觀眾的歡呼變成雷鳴、把每個人的腎上腺素直接衝破屋頂的差。

場館小創造了親密感，但也意味著座位不夠容納所有想看球的球迷。順帶一提，杜克就喜歡這樣，校方對於把這座小而親密的球場換成更大的一座興趣缺缺。為了配給門票，多年來發展出一套精密的篩選程序，用以把真正忠誠的球迷從其他人當中分離出來。

1994 年春天，作者與 INSEAD 教授齊夫·卡蒙（Ziv Carmon）在杜克的紮營現場聽著氣笛聲，對眼前正在進行的這場真實世界實驗深感興趣。

所有紮營的學生都同樣狂熱地想去看球賽，也都同樣長時間地為這項特權紮營。但抽籤結束後，其中一些人成了門票的擁有者，另一些人則否。

問題來了：

基於傑克·克內奇（Jack Knetsch）、迪克·塞勒（Dick Thaler）與丹尼爾·康納曼（Daniel Kahneman）關於稟賦效應（endowment effect） 的研究，兩人預測：當我們擁有某樣東西——無論是一輛車、一把小提琴、一隻貓或一張籃球票——我們對它的評價就會開始高於其他人。

想想這件事：

• 為什麼房子的賣方通常比潛在買方更看重那個物件？
• 為什麼賣車的人設想的價格總是高於買車的人？
• 為什麼在許多交易中，擁有者相信自己的財產值的錢，比潛在擁有者願意支付的更多？

有句老話說：「一個人的天花板，是另一個人的地板。」當你是擁有者，你站在天花板上；當你是買家，你站在地板上。

兩通電話#

要知道答案只有一個好辦法：讓學生告訴我們，他們認為那些票值多少。於是作者與卡蒙打算向贏到票的學生買票，並把票賣給沒贏到的人——沒錯，他們準備當黃牛。

那天晚上他們拿到中籤與未中籤的名單，開始打電話。

威廉：沒有票的人#

第一通打給威廉（William），一位化學系大四生。紮營了一整週，他有一堆作業與電子郵件要追進度，心情也不太好——排到了隊伍前頭，卻不是抽中票的幸運兒之一。

「嗨，威廉。我了解你沒有拿到四強賽的票。」

「沒錯。」

「我們也許可以賣一張票給你。」

「酷。」

「你願意付多少？」

「一百美元如何？」

「太低了，」作者笑道，「你得再高一點。」

「一百五？」

「你得更好一點，」作者堅持，「你願意付的最高價是多少？」

威廉想了一下。「一百七十五。」

「就這樣？」

「就這樣。一分錢都不能再多。」

威廉解釋他怎麼算出 175 美元：這筆錢也可以讓他免費在運動酒吧看球賽、花一些錢買啤酒和食物，剩下的還足以買幾張 CD 甚至一雙鞋。他說比賽無疑會很刺激，但 175 美元同時也是一大筆錢。

約瑟夫：有票的人#

下一通打給約瑟夫（Joseph）。紮營一週後他的課業同樣落後，但他不在乎——他抽中了票，再過幾天就能看杜克球員爭奪全國冠軍。

「嗨，約瑟夫。我們也許有個機會給你——把你的票賣掉。你的最低價是多少？」

「我沒有最低價。」

「每個人都有價碼，」作者用他最好的艾爾·帕西諾（Al Pacino）語氣回答。

他的第一個答案是 3,000 美元。

「拜託，」作者說，「太多了。合理一點，你得出個低一些的價。」

「好吧，」他說，「兩千四。」

「你確定？」

「這是我的底線。」

約瑟夫怎麼算出這個價？「杜克籃球是我在這裡生活的重要部分，」他熱切地說。他接著解釋，這場比賽將成為他杜克時光的定義性記憶，一段他會傳給子孫的經驗。

「所以你要怎麼給它訂價？」他問，「你能給記憶訂價嗎？」

結果：14 倍的鴻溝#

威廉與約瑟夫只是作者致電的一百多位學生中的兩位。整體而言：

• 願意支付的價格（如威廉的情況）被這筆錢的其他用途所節制（例如拿去運動酒吧買酒買食物）。
• 擁有票的人（如約瑟夫）則以這段經驗的重要性、以及它將創造的一生記憶來為自己的價碼辯護。

但真正令人驚訝的是：在所有這些電話中，沒有任何一個人願意以另一個人願意支付的價格賣出門票。

抽籤前，這是一群同樣飢渴於一張籃球票的學生；抽籤後的一瞬間——砰——他們被分成了兩群人。

這是一道情感的鴻溝，橫亙在「此刻想像著賽場榮光的人」與「想像著這筆票錢還能買什麼的人」之間；它同時也是一道實證的鴻溝：平均賣價（約 2,400 美元）與平均買價（約 175 美元）之間，相差約 14 倍。

從理性角度看，有票的人與沒票的人應該用完全相同的方式看待這場比賽——畢竟賽場的預期氣氛，以及人們能從這段經驗中得到的享受，不該取決於是否抽中籤。

那麼，一次隨機抽籤，怎麼能如此戲劇性地改變學生對比賽的看法、以及門票的價值？

三個非理性的怪癖#

所有權滲透我們的生活，並以一種奇特的方式形塑我們所做的許多事。亞當·斯密（Adam Smith）寫道：

「每一個人……都靠交換而活，或在某種程度上成為一名商人，而社會本身則成長為一個名副其實的商業社會。」

這是個令人敬畏的想法。我們的人生故事，很大一部分可以透過描述特定財產的來去——我們得到什麼、又放棄什麼——來訴說。我們買衣服和食物、汽車和房子；我們也賣東西——房子和車子，以及在職業生涯中，賣掉我們的時間。

既然生活有這麼多獻給了所有權，能對它做出最好的決定不是很好嗎？例如，能精確知道我們會多享受一間新房、一台新車、一張不同的沙發、一套 Armani 西裝，好讓我們對「要不要擁有它們」做出準確的決定，不是很好嗎？

可惜情況很少如此。我們多半在黑暗中摸索——因為人性中三個非理性的怪癖。

怪癖一：我們會愛上自己已經擁有的東西#

假設你決定賣掉你的老福斯廂型車。你會開始做什麼？

甚至在把「出售」牌子貼上車窗之前，你就開始回想你們一起去過的旅行。那時你當然年輕得多；孩子還沒抽高成青少年。一股回憶的暖光洗過你，也洗過那台車。

這不只適用於福斯廂型車，而是適用於所有東西。而且它可以發生得非常快。

怪癖二：我們聚焦於可能失去的，而非可能得到的#

因此當我們為心愛的福斯廂型車定價時，我們想的更多是將要失去什麼（不能再開這台車），而不是將要得到什麼（可以買別的東西的錢）。

同樣地，擁有門票的人聚焦於失去看球的經驗，而不去想像取得金錢的愉悅，或那筆錢能買到什麼。

你是否好奇，為什麼我們常常拒絕賣掉某些珍藏的雜物，而如果有人開口要買，我們又會貼上離譜的價格標籤？

因為一旦我們開始想著要放棄自己珍視的財產，我們就已經在哀悼這份失去了。

怪癖三：我們以為別人會用我們的視角看待這筆交易#

我們不知怎地期待福斯廂型車的買家會分享我們的感受、情緒與回憶；或期待房子的買家會欣賞陽光如何穿透廚房窗戶灑進來。

可惜的是：

• 福斯廂型車的買家更可能注意到你從一檔換到二檔時噴出的那口黑煙
• 你房子的買家更可能注意到角落那條黑黴

我們就是很難想像，交易另一端的那個人——無論是買方還是賣方——並沒有用我們的方式在看這個世界。

所有權的幾種怪脾氣#

宜家效應：付出愈多，愈覺得是自己的#

你在一樣東西上投入的功夫愈多，你對它產生的所有權感就愈強。

想想你上一次組裝家具的經驗。搞清楚哪一片該裝在哪裡、哪根螺絲該鎖進哪個孔，都在推高你的所有權感受。

作者可以相當有把握地說：擁有的驕傲，與「組裝家具的難易度」成反比——把高畫質電視接上環繞音響系統的難度、安裝軟體的難度，或是把寶寶洗好澡、擦乾、撲粉、包好尿布、塞進嬰兒床的難度，都是同樣的道理。

作者與哈佛大學教授麥克·諾頓（Mike Norton）為這個現象取了一個名字：「宜家效應（Ikea effect）」。

虛擬所有權：還沒擁有，就開始覺得是自己的#

想想你上一次參加線上拍賣。

假設你週一早上對一支手錶出了第一次價，此刻你是最高出價者。那天晚上你登入，你還是老大；隔天晚上也一樣。你開始想著那支優雅的手錶，想像它戴在你手腕上的樣子，想像你會收到的讚美。

然後在拍賣結束前一小時你又上線一次——有個混蛋超過了你的出價！別人要把你的手錶拿走了！ 於是你把出價提高到超出原本的計畫。

幾年前，詹姆斯·海曼（James Heyman）、芝加哥大學教授葉辛·奧爾洪（Yesim Orhun）與作者設計了一項實驗，探討拍賣的持續時間如何逐步影響參與者，並鼓動他們一路競標到最後。

正如他們所懷疑的：維持最高出價者身分時間最長的參與者，最後產生了最強的虛擬所有權感受。

他們因此處於脆弱的位置：一旦把自己想成擁有者，他們就被迫要出價愈來愈高，以免失去自己的位置。

「虛擬所有權」當然是廣告產業的主要發條之一：

• 我們看到一對幸福的情侶開著 BMW 敞篷車沿加州海岸線行駛，我們就想像自己在那裡
• 我們收到 Patagonia 的登山服飾型錄，看見一件刷毛套衫——噗——我們開始把它想成自己的

陷阱已經設好，而我們心甘情願地走進去。在真正擁有任何東西之前，我們就已經成了部分擁有者。

試用方案與退款保證#

還有另一條把我們拉進所有權的路：企業常常推出「試用」促銷。

例如我們原本用基本第四台方案，被「數位金級方案」的特別「試用價」誘惑（每月只要 59 美元，而非原價 89 美元）。畢竟我們告訴自己：隨時都可以回到基本方案，或降級到「銀級方案」。

但一旦試了金級方案，我們當然就宣告了對它的所有權。我們真的有力氣降回基本方案、甚至只降到「數位銀級」嗎？很難說。

一開始我們可能以為能輕鬆回到基本服務；但一旦習慣了數位畫質，我們就開始把「擁有它」納入自己對世界與自身的看法，並迅速把多出來的價格合理化掉。

更重要的是，我們對損失的厭惡——失去那清晰銳利的「金級」畫面與額外頻道——已經是我們承受不起的了。

換句話說：切換之前，我們或許不確定數位金級方案值不值得那個全價；但一旦擁有它，所有權的情緒就湧上來，告訴我們失去「數位金級」比每月多花幾塊錢更痛苦。 我們以為自己隨時可以回頭，但那其實比我們預期的困難得多。

同樣的鉤子還有「30 天退款保證」。

如果我們不確定該不該買一張新沙發，「事後可以改變心意」的保證可能會把我們推過那道坎，於是我們買了。我們沒能體會到：一旦把它搬回家，我們的視角就會轉變——我們開始把這張沙發視為我們的，因而開始把退貨視為一種損失。

我們以為自己只是把它搬回家試幾天，但事實上我們正在成為它的擁有者，而且對這張沙發能在我們心中點燃的情緒毫無察覺。

連觀點也會被「擁有」#

所有權不限於物質事物，它同樣適用於觀點。

一旦我們對某個想法取得所有權——無論是關於政治還是運動——我們會怎麼做？

• 我們愛它，或許超過應有的程度
• 我們珍視它，超過它的價值
• 而且最常見的是，我們難以放手，因為我們受不了失去它的念頭

那麼我們最後剩下什麼？

一套意識形態——僵硬而不肯讓步。

沒有解藥，但可以有距離#

所有權之病並沒有已知的解藥。如亞當·斯密所說，它已經編織進我們的生活。但意識到它，或許有幫助。

我們身邊處處是「靠購買來提升生活品質」的誘惑：更大的房子、第二台車、新的洗碗機、割草機等等。但一旦我們改變了自己的財產，就很難再降回去。

所有權就是會改變我們的視角。突然之間，退回擁有之前的狀態變成了一種損失，一種我們無法忍受的損失。

於是在人生向上攀爬的同時，我們沉溺於「必要時隨時可以往回調」的幻想；但現實中，我們調不回去。

例如換到更小的房子會被體驗成一種失去，是心理上痛苦的；而我們願意做出各種犧牲來避免這類損失——即使在這個例子裡，每月的房貸正在把我們的船拖沉。

作者自己的做法是：試著把所有交易（尤其是大額交易）都當成自己不是擁有者來看待，在自己與感興趣的物品之間拉開一些距離。

在這個嘗試中，他不確定自己是否達到了印度苦行僧（sannyasi）所倡導的那種對物質的無所謂，但至少他盡量讓自己在這件事上禪一點。